Nevýhodný trend: zákazníci chcú výkonnosť marketing s platbou za výsledok

V marketingovom priemysle je veľký koncepčný obrat. V rôznych oblastiach planéty sa takmer súčasne hovorilo o tom, že výkonnostný marketing vyrastal z krátkych nohavíc a už nie je len módnou technológiou, na ktorú obchodné granty pozerajú pochybnosti.

Vylučujeme nezrovnalosti: čo je to výkonnostný marketing?

Bohužiaľ, ako obchodný zástupca a niektorí obchodníci interpretovať pojem trochu v pohode. Aby sa zabránilo nejasnostiam, dohodnite sa na nich "na brehu".

Výkonnostný marketing, známy aj ako výkonnostný marketing (niekedy označovaný aj ako „efektívny marketing“), je typom internetového marketingu, v rámci ktorého sú propagačné aktivity hradené podnikom pri dosahovaní špecifických, merateľných výsledkov (KPI).

To znamená platbu za nákup uskutočnený spotrebiteľom alebo za kliknutie (prechod) na cieľovú webovú stránku alebo za „elektródu“.

„Lead“ znamená minimálne získať kontakty potenciálneho klienta (telefónne číslo, jeho e-mail atď.) A nanajvýš - kontaktovať spoločnosť so zástupcom cieľovej skupiny, ktorá má zjavne záujem o kúpu produktu alebo služby a prešla niekoľkými etapami. filtrácie.

„Olovo“ môže byť zaznamenané vo forme vyplnenia dotazníka, vyplnenia žiadosti, vyžiadania spätného volania, registrácie na stránke, inštalácie aplikácie, prihlásenia na odber poštových zásielok atď. Obchodná a marketingová agentúra sa dohodli na tom, čo sa považuje za „vedenie“ prípade a dokumentálne ho opraviť.

Výkon Marketing je stratégia pomocou analýzy v reálnom čase, ktorá je určená na demonštráciu merateľných výnosov, ktoré prinášajú investície do online propagácie.

Jednoducho povedané, každý rubľ strávený na internetovom marketingu v štýle „výkonu“ by sa mal efektívne využívať a efektivita samotná je potvrdená finančnými výsledkami alebo pevnými kontaktmi a kliknutiami.

Svet sa zmenil. A marketing - spolu s ním

Veľké spoločnosti, ktoré už niekoľko rokov stoja nad rozsahom a „čerpaním“ značky, dostatočne testovali stratégie platenia za akciu, aby priznali, že nástroje marketingu výkonnosti sú vážne.

Tu je, ako to bolo vyjadrené napríklad v Rusku. Do roku 2019 sa vo verejných ratingoch spoločností s najväčšími reklamnými nákladmi vôbec nebrali do úvahy náklady na „výkon“. Ako keby táto sféra neexistovala.

Avšak 17. apríla 2019 bol v Kommersantu uverejnený aktualizovaný rating publikovaný spoločnosťou AdIndex s použitím novej metodiky a zrazu sa zistilo, aký výkonný (najmä high-tech spoločnosti) sa použil na marketing.

Typicky sa autori hodnotení pri hodnotení nákladov na mediálnu reklamu spoliehajú na poskytovateľov údajov, ako je MediaScope. Informačné súbory pokrývajú všetky príspevky v televízii, v tlači a rozhlase, vo forme vonkajšej a bannerovej reklamy, ako aj video reklamy na internete.

Avšak, v Rusku, na posúdenie rozpočtov, ktoré sú vynaložené na zaplatenie za výsledok, až donedávna neexistovali žiadne seriózne poskytovateľov údajov. V skutočnosti neexistoval jednotný priemyselný prístup pre akýkoľvek primeraný opis tohto marketingového trhu.

Avšak, to stalo sa nemožné ignorovať jeho úspechy, a AdIndex on-line publikácie na jeseň 2018 navrhol zvolať pracovnú skupinu zástupcov zo všetkých významných spoločností na internete nákup pay-per-action reklamy.

V skutočnosti bolo možné vypracovať primárny priemyselný prístup k odhadovaniu nákladov na „výkon“. Pracovná skupina prijala metodológiu, ktorá vám umožňuje počítať rozpočty v kontextovej reklame, CPA a programovej reklame.

Počiatočné monitorovanie bolo založené na údajoch podobného webu. Vyhodnotenie skutočných rozpočtov zadaných spoločnosťou AdIndex uskutočnila výskumná spoločnosť DigitalBudget.

Je zrejmé, že výsledky výpočtov zatiaľ nemožno považovať za presné (napríklad experti majú otázky k metódam podobného webu). Ale aj hrubý odhad nákladov na uvedenie na trh v Rusku je tak dôležitý, že aktualizovaný rating má dostatočnú hodnotu. Je informatívny a poskytuje materiál na pochopenie úlohy „výkonnosti“ na miestnom trhu.

Napríklad, podľa AdIndex, mobilných operátorov MTS, MegaFon a VimpelCom doslova vtrhli do neho, a také monštrá ako Nestlé a PepsiCo boli presunuté z podstavca. Dôvodom je skutočnosť, že po prvýkrát sa brali do úvahy náklady spoločností na „výkonnostný marketing“. A ukázalo sa, že sú veľmi pôsobivé.

V Rusku, začal učiť "výkon" školákov

Ďalším "zvonček" pre ruský priemysel internetového marketingu. V apríli 2019 agentúra iProspect Russi (súčasť globálnej skupiny Dentsu Aegis Network), detská obchodná sieť Kinder MBA a M. Video spustili prvý kurz svojho druhu v oblasti digitálneho marketingu pre ruských študentov v triedach 8-11.

Autori kurzu sa budú snažiť záujem študentov stredných škôl o základy digitálneho marketingu, možnosť precvičiť si úlohu internetového marketingu a dokonca obhájiť svoje projekty pred porotou na Moskovskej štátnej univerzite. M. V. Lomonosov.

Organizátori vzdelávacej iniciatívy sa neskrývajú: na trhu existuje akútny nedostatok odborníkov na výkonnostný marketing. A ak nie je dostatok pracovníkov (mozgy), potom je zrejmý záver, že dopyt po „výkonnostných“ službách rastie.

Severná Amerika a Starý svet súhlasia s tým, že výkonnostný marketing „má vek“

Dňa 8. mája 2019 sa konala každoročná konferencia Performance Marketing 360 v Brightone vo Veľkej Británii, kde autoritatívni európski obchodníci zozbierali a diskutovali o stave výkonnostného segmentu v modernom svete.

Zástupca poisťovacej skupiny GoCompare Zoya Harris, najmä uviedol, že „zlom nastal, keď efektivita marketingu prišla“. Treba poznamenať, že GoCompare je najväčším inzerentom v Spojenom kráľovstve, ktorý používa schému platieb za výsledok.

Podľa prednášajúcich na konferencii sa situácia rozrástla do stavu, keď priemysel potrebuje reštrukturalizovať prácu marketingových agentúr a interných oddelení spoločností zodpovedných za marketing.

Ďalší "poisťovateľ", zástupca spoločnosti Confused.com, Sam Day, povedal, že "marketingové agentúry sú v súčasnosti pod obrovským tlakom na klesajúcu maržu."

Ide o to, že podnik v Európe začal obmedzovať tradičný nákup reklamy „na dosah“ a po prvýkrát pritiahol najväčšiu pozornosť k marketingu výkonnosti. Je to veľká nepríjemnosť pre agentúry, ktoré sú zvyknutí pracovať s predvídateľnými rozpočtami pokrytia.

Zakladateľ spoločnosti London Brainlabs (ktorá sa nazýva „najchytrejší digitálny marketingový úrad na planéte“) Dan Gilbert povedal, že „klient chce priamu interakciu“ (čo znamená komunikáciu so skupinou špecialistov, ktorá poskytuje celý cyklus moderného marketingu a nekoná ako prepojenie v reťazci dodávateľov). ). Gilbert si je istý, že agentúry a vnútropodnikové oddelenia spoločností sa musia zmeniť a začať pracovať na princípe "úľa", keď sa obchodné, tvorivé, informačné a technologické problémy riešia na jednom mieste ...

V Severnej Amerike málokto pochybuje, že „výkon“ dosiahol „dospelý“ štát, pretože tento typ marketingu je pôvodom z USA. Povedzme, že Criteo, globálny hráč v oblasti „dzhitala“ (ktorý vyrastal z malého parížskeho startupu a nakoniec dobyl trhy Ameriky a ďalších vedúcich krajín v ekonomike), je presvedčený o svojich prognózach: je čas, aby značky prekročili rámec tradičného marketingu.

V rokoch 2019-2020. personalizácia reklamy prostredníctvom umelej inteligencie bude zohrávať obrovskú úlohu, zvýši sa využívanie hlasového a vizuálneho marketingu. Ako vieme, v týchto oblastiach sa nákup reklamy už realizuje a bude sa realizovať podľa systému platby za výsledok - či už ide o kliknutie, vedenie alebo nákup.

Podľa agentúry Bazaarvoice, ktorá sídli v Texase, sa do roku 2019 počet spotrebiteľov, ktorí chcú nakupovať priamo z Facebooku a Instagramu, zvýšil o 38% (toto je tiež oblasť „výkonu“).

Podľa amerického trhu Zazzle, 25% obchodníkov globálne plánuje opustiť offline reklamu, pretože rozpoznajú tento kanál ako neúčinný.

Čo si myslia v Indii a Číne

Pri hodnotení súčasnej úlohy marketingu v oblasti výkonnosti nie je možné pomôcť krátko sa pozrieť na online hospodárstvo týchto krajín. Sú to veľké trhy, ktoré sú využívané míľovými krokmi.

Je dosť ťažké hovoriť o Číne podrobne kvôli tradičnej blízkosti národa a jazykovej bariére. Ale pred nami je fakt:

Jedným z troch najväčších hospodárskych gigantov v Číne je skupina Alibaba. Jej najúspešnejšou divíziou je trh AliExpress, ktorý pracuje takmer výlučne na modeli CPA. To je najviac "výkon" a zdá sa, že tradičný marketing vedenia skupiny Alibaba nie je vôbec zaujímavý.

Ako vieme, vo svojich programoch CPA AliExpress a jeho europeizovaná ruská divízia Tmall akceptujú takmer všetky internetové stránky - bez vážnej umiernenosti.

Online vitríny AliExpress odniesť a "grind" spotrebiteľskej prevádzky zo sociálnych sietí, blogov, z mediálnych stránok, z mobilných aplikácií - odkiaľkoľvek. Rozšírenie modelu CPA čínskeho monštra viedlo k tomu, že veľké ruské internetové obchody začali lobovať za legislatívne zavedenie ochranných povinností. Pretože Rusi kupujú v Číne príliš veľa ...

India je považovaná za tretí najväčší ekosystém na svete, v ktorom sa začínajú zakladať začínajúce podniky (údaje z Národnej indickej asociácie softvérových a servisných spoločností NASSCOM). Spoluzakladateľ indickej služby Cashkaro (agregátor promo kódov, kupónov, zliav, atď.) Rohan Bhargava verí, že v roku 2019 budú značky používať veľké dáta viac ako kedykoľvek predtým. Podľa Bhargava, pripisovanie technológií svet-trieda on-line nakupujúcich, v kombinácii s pohodlie výkon marketingu, "bude to marketing nutnosť."

Indický podnikateľ poznamenáva, že výkonnostný marketing je prakticky nedotknuté riešenie pre mladé značky a začínajúce podniky, ktoré nemajú veľké reklamné rozpočty.

Bhargava uvádza príklad takých netradičných maloobchodných spoločností ako sú: Teabox, Coolwinks.com a Magzter, ktoré investujú svoje reklamné rozpočty osobitne do kampaní s platbou za akciu.

Spoluzakladateľ spoločnosti Cashkaro predpovedá, že väčšina indických startupov bude v nasledujúcich rokoch využívať marketing založený na výkone.

zhrnutie

Tok reklamných rozpočtov na výkonnostný marketing je objektívnym globálnym fenoménom. Ak si predstavíme, že tradičný marketing založený na značke „pumpovanie“ a jeho rozpoznaní, zvyšovaní jeho dosahu, je „jogging nohou“ „marketingového tela“, potom sa jeho „druhá noha“ určite stane „výkonom“.

Marketingové agentúry čelia výzvam: buď zvládnu rozpočty inzerentov staromódnym spôsobom, ponechajú si vysoké marže svojho podnikania, alebo sa zmenia s trhom a technológiou a vydajú sa na cestu otvorenosti voči zákazníkom, ktorá zahŕňa KPI a účasť na marketingovom výsledku.

Nie každý na trhu je pripravený na taký šok. V marketingovom prostredí je práca na „výsledkoch“ stále vnímaná ako neodôvodnené riziko a tí, ktorí sa rozhodnú ponúknuť svojim zákazníkom komplexný marketingový výkon, vyzerajú ako „bezohľadní odvážni medvede“. Medzitým je to tento podnik, „viazaný na online“ a očakáva od agentúr v roku 2019. TexTerra tiež patrí k takým odvážnym mužom.

Čo si myslíte o tomto formáte spolupráce? Bol tam taký zážitok, s akým výsledkom?

Loading...

Zanechajte Svoj Komentár