Ako sa dôchodcovia zameriavajú na utopenie značiek

Čitateľom sa páčil preklad môjho predchádzajúceho článku o femvertizingu. Na nadšenie som zariadil nálet na západné blogy pri hľadaní dobroty :-) A našiel som to. Pripomínam vám prispôsobený preklad článku o segmentácii spotrebiteľov starších ako 50 rokov. Jej autorka, Lucy Tesseras, je redaktorkou Marketing Week, jednej z najväčších britských marketingových webových časopisov. Lucy píše len zriedka, ale výstižne na najdôležitejšie a relevantné témy. Tentokrát si všimla, že zacielenie na kategóriu "50+" sa takmer vždy ukáže ako zlyhanie. A tu je dôvod.

Starší ľudia pit rozpadajúci sa starci s partiou vredov

Hlavným problémom segmentácie podľa veku sú stereotypy. Ak zadáte dotaz "ľudia 50 rokov" do Google, potom vyhľadávanie podľa obrázkov rozdá obrazy starých vlasov, s vráskami, okuliarmi z rohoviny a ďalšími atribútmi staroby. To odráža víziu kategórie „50+“ zo strany obchodníkov. Ale pamätajte, Madonna, George Clooney, Halle Berry a veľa ďalších celebrít "za päťdesiat dolárov." To jasne nie sú ľudia, ktorí sa obávajú o škrípanie kĺbov alebo rastúce sadenice na parapete.

Niekto povie: "Pf, porovnávali hviezdy a obyčajných ľudí„Lucy Tesseras má proti týmto výsledkom silné argumenty. Podľa najnovších údajov z Národného štatistického úradu je v Spojenom kráľovstve viac ako 23 miliónov ľudí starších ako 50 rokov - viac ako tretina z celkového počtu obyvateľov.

Spoločná štúdia spoločnosti Gransnet a Mumsnet o vnímaní reklamy zo strany spotrebiteľov odhalila zaujímavé čísla. 78% ľudí vo veku 50 a viac rokov sa domnieva, že veľké značky buď úplne ignorujú svoju vekovú kategóriu, alebo skresľujú svoje predstavy o nej. 49% respondentov uviedlo, že nebudú kupovať produkty značiek, ktoré ignorujú ich záujmy.

Populárny britský blogger Bob Hoffman, lepšie známy ako Ad Contrarian, napísal: "Ľudia vo veku 75 a viac rokov kupujú 5-krát viac áut ako mladí ľudia vo veku od 18 do 24 rokov. Ale z nejakého dôvodu nevidím jediného 75-ročného vole v reklame chladných áut".

Nakoniec poisťovňa SunLife na základe prieskumu viac ako 50 tisíc ľudí dospela k záveru, že život neskončí po 50 rokoch a vytvoril silné video, ktoré odráža záujmy moderných dôchodcov. Video zvýšilo povedomie o značke o 8% a získalo ocenenie Masters Award z marketingového týždňa.

Vek je zlým nástrojom na zacielenie

Microsoft vo všeobecnosti opustil zacielenie podľa veku. Značka namiesto toho využíva iný, efektívnejší nástroj na segmentáciu - nadšenie pre spotrebiteľov pre technológiu. Pre ľudí, ktorí ho nenájdu v technologických inováciách, robí spoločnosť Microsoft jednu reklamu, pre nadšených, je úplne iná.

"Spotrebiteľov nerozdeľujeme podľa veku, pretože tento nástroj je už zastaraný."- vysvetľuje marketingový riaditeľ spoločnosti Microsoft Paul Davis. -"V minulosti na tom záležalo, ale moderná technológia je dostupná všetkým. Technológia nerozlišuje medzi ľuďmi podľa veku. Mnohí z tých, ktorí posunuli technologický pokrok v päťdesiatych a šesťdesiatych rokoch, sú veľmi aktívni Facebook a iné sociálne siete. Môžu dať šancu mnohým mladým profesionálom, ktorí sú zúfalí v rodinných a kariérnych ťažkostiach.".

Ako irelevantné marketing "utopí" značiek

David Weldon, zástupca reklamnej agentúry RBS CMO, je sám v kategórii "50+" a ako špecialista a spotrebiteľ je naštvaný vekovým zacielením.

"Všetky reklamy v sociálnych sieťach, ktoré vidím, neodrážajú moje záujmy. A to rozzúri. Bombardovanie spotrebiteľa irelevantnou reklamou nie je len neefektívne, ale znižuje lojalitu značky. Obchodníci ani nevedia, prečo otravné kúpele reklamy pre mňa sú nepríjemné. Nepotrebujem tvoj kúpeľ ešte!".

Ako však pochopiť, čo potrebujú naši (presnejšie britskí) energickí dôchodcovia? S odkazom na vyššie uvedenú štúdiu Gransnet a Mumsnet. 88% respondentov chce, aby ich inzercia vykonávali vekoví obchodníci, teda priami zástupcovia Strednej Ázie. Niektoré značky to už zohľadnili. Poisťovňa SunLife má tím kreatívov, ktorý sa skladá výlučne z ľudí starších ako 50 rokov. Sú priťahované vývojom produktov pre vekovú kategóriu spotrebiteľov.

Ako sa o nás?

Samozrejme, nemôžete slepo projektovať západné skúsenosti na domácom marketingovom trhu. Príliš veľký rozdiel v mentalite a príjmoch. Ale pri odmietnutí segmentácie do kategórie „50+“ existuje zmysel.

Po prvé sa zvyšuje vek odchodu do dôchodku. Plánuje sa, že ženy prekročia hranicu odchodu do dôchodku na 60 rokov a mužov na 65 rokov, ale tento prechod nebude náhly, ale hladký. Potreby a záujmy pracovníkov a dôchodcov sa veľmi líšia. A kde ženy vo veku 56 - 59 rokov, muži 61 - 64 rokov, patria k "starcom" alebo "mládeži"?

Po druhé, v Rusku sa rozvíjajú aj stereotypy súvisiace s vekom. Mnohí predstavitelia digitálnej mládeže vnímajú dôchodcov ako osoby s veľmi obmedzenou sférou záujmu (politika / záhrada / vredy). Medzičasom aktívne skúmajú internet a rozširujú svoje obzory.

Po tretie, plynie čas, a my sa nedostaneme mladší. S postupnou zmenou generácií rastú potreby vekového publika na internete bez stereotypov a zavedeného správania. Koniec koncov, nikto vás nebude nútiť odovzdať svoj smartfón včas, vziať palicu, tenisky, tašku so semenami a ísť na hliadku v okolí :-)

Myslíte si, že existuje potenciál zamerať sa na kategóriu „50+“? Podeľte sa o svoje názory v komentároch.

Zanechajte Svoj Komentár