Rozhovor s Dmitry Kot: Ako vyhodiť predaj ottroykoy od konkurentov

Dmitry Kot je copywriter a obchodný kouč. Autor bestselleru "Copywriting: ako nejesť psa. Vytvárame texty, ktoré predávajú", "Marketingové texty. Montážny model. Copywriting for all", na ktorom sa rozrástlo mnoho moderných komerčných autorov.

Hlavnou špecializáciou spoločnosti Dmitry je odtrhnutie od konkurentov. Bez nej nie je možné si predstaviť rozvoj a propagáciu akéhokoľvek podniku. Prečo? O tomto a ako robiť tune-up, sa dozviete z rozhovoru nižšie.

Dmitry, ahoj! Ako ste prestavaný od konkurencie, aký je váš hlavný UTP?

Mám tri "veľryby".

"Keith" prvýkrát na trhu. Som viac ako 15 rokov na trhu marketingových služieb. Začal s SEO copywriting v roku 2004. V priebehu rokov, nie hádzať zo strany na stranu. Vyberte si výklenok predávajúci texty a usadil sa v ňom.

Druhý "veľryba" - dôraz na predaj. Asi pred 7 rokmi som si vymyslel úlohu "Majster predaja textov" a slogan "Sila myslenia - do energie slova." Tu všetky tie roky som porazil a porazil na jednom mieste. Dúfam, že správny obraz sa vyvinul v mysliach potenciálnych zákazníkov.

Tretia "veľryba" je synergia smerov môjho podnikania. Posilňujú sa. Tu sú smery: tvorba reklamy, školenia, konzultácie. V každej z týchto oblastí sa predkladám inak, ale prepojenie s predajom je nejakým spôsobom prítomné. Toto je môj rozchod.

Pravdepodobne bude mať rozladenie veľa času?

Nie naozaj. Zdá sa to len na prvý pohľad. Jednoducho povedané, všetko, čo som uviedol v mojom oddelení, je príliš dlhé. Pokles o 15 rokov.

Pozrime sa bližšie na to, prečo je tak dôležité držať sa od konkurentov? A čo keď sú stovky, tisíce? Zo všetkých nie je znovu?

Je tu verbálna pasca - samotný termín „prestavba“ znamená, že sme od niekoho prestavali, vzdialili sa od konkurentov. V tomto prípade ide o rovnaký konkurent. A to nie je úplne správne. Podnikanie sa musí zamerať na zákazníkov. Pretože odlúčenie od konkurentov je komplexom krokov zameraných na zmenu hodnotového systému v mysli potenciálnych zákazníkov.

Role nehrá, koľko hráčov na trhu, ako ste vy. Je dôležité pochopiť, s kým vás klient porovnáva. Obvykle je výber medzi 2-5 spoločnosťami. S tými, ktorí spĺňajú kritériá a očakávania klienta.

Na to potrebujeme prvý krok vo vývoji ladenia od konkurentov - z milióna konkurentov, kde sú 3-4 hlavné. Pozrite sa na rozladenie očí zákazníka. Pochopiť jeho kritériá a očakávania. Ako? Preskúmajte trh. Pod týmito strašnými slovami - "štúdium konkurenčného prostredia" - spočíva obvyklá komunikácia s pravidelnými zákazníkmi. Opýtajte sa ich: prečo nakupujú od vás, prečo si vás vyberajú? A potom by sme mali premýšľať nad rozdielmi, odhaliť naše výhody s prihliadnutím na kritériá a očakávania klienta.

Je podľa vás možné naladiť konkurentov alebo si od nich dokonca požičať?

Aké jemné slovo ste použili - naladiť! Inými slovami, požičať alebo si požičať, že? Celý svet to robí. Tam je dokonca kniha "Ukradnúť ako umelec." Vo svojom názve spočíva zvláštnosť tohto prístupu. Skopírujte, ale pridajte niečo vlastné. Posilniť výhodu, ktorú súťažil. A samozrejme je dôležité, aby sme túto inováciu priniesli zákazníkom originálnym spôsobom, nie spôsobom, ktorý predkladajú konkurenti. V opačnom prípade bude vo fáze porovnávania pre kupujúceho ťažké vybrať si medzi vami a vaším konkurentom.

Tu hlavná vec nie je klamať, inak riskujete, že stratíte dôveru navždy. Aby sme to zhrnuli: ak ste skopírovali a posilnili výhodu konkurenta - buďte dobrí, držte sa ho! Sľúbil - urob to.

Uveďte príklad najoriginálnejšieho odlúčenia od konkurencie pre vašu prax?

V modernom svete nezohrávajú žiadnu úlohu ani sekundy, zlomok sekundy. Chytiť klienta z pazúrov sociálnych sietí. Odtrhnite sa od zvyčajných myšlienok. Zastaviť. Aspoň na chvíľu. Preto mám rád vylepšovanie na úrovni nových kategórií. Napríklad "Chebupeli" a "Bullion". Toto je rozbitie mozgu!

Ďalší skvelý štípnout. Nemoloko. Nápoj získaný z ovsa. Bylinný nápoj. Ale odhaliť vlastnosti, porovnať s tradičným mliekom. Áno, je to rovnako užitočné, ale neobsahuje cholesterol, môže byť opitý pre alergie a vegánov. Úžasný ťah!

Všetky tieto živé príklady sa objavujú tam a kde je silná konkurencia, kde počet hráčov v čele jedného klienta dosiahne desiatky. Tu, s cieľom pritiahnuť pozornosť, kvet kreatívne.

Ďalším skvelým príkladom je moderný trh s nehnuteľnosťami. Vývojári predávajú nielen "apartmány s jednou spálňou v nových obytných komplexoch v čistých oblastiach." To všetko je nudné. Koniec koncov, veľa vývojárov, a kupujúci budú mať kašu v hlavách. Ako je tento LCD v ekologicky čistej oblasti lepšie ako rovnako čistý? Preto prichádzajú s "eko-apartmány", "inteligentné byty", ďalšie možnosti, ktoré nezapadajú do tradičných kánonov.

V tomto prípade je zlá konkurencia?

Je správne uvažovať o odlúčení z dvoch strán: zo strany klienta - či sa mu to páčilo alebo nie, a z obchodnej strany - toto odhodenie prinieslo zisk alebo neprinieslo.

Zdôrazňujem, že je dôležité, aby vaše oddelenie bolo stanovené v hlave klienta, aby vás prinajmenšom umiestnil na zoznam možných rozhodnutí. Nemusíte sa báť, ak iné publikum nerozumie vášmu vyladeniu a vyhlasuje, že vaša reklama je hrozná. Všetko pekné nebude. Hlavnou vecou je, aby vás vaše cieľové publikum počúvalo a pochopilo.

Musíte sa tiež pozrieť na zisky. Ak ste zmenili ladenie, ale všetky podmienky zostali rovnaké a zisk klesol - to znamená, že ladenie nefungovalo. Ale častejšie sa stáva, že zmenili naladenie, a tým aj publikum, rozpočet, reklamné platformy a - samozrejme, to nefungovalo. Ste si istí, že v tomto prípade je to detuning?!

Potrebujete vybudovať len zo silných konkurentov? Na slabé nevenujú pozornosť? Napríklad, konkurenčná spoločnosť sľubuje, že doručí balík za 1 deň a dodá 3. Môžeš na tom hrať a použiť súperovu slabosť ako svoju výhodu?

Môžem hrať na slabých stránkach konkurenta? Samozrejme, spoločnosti celého sveta to robia už desaťročia. Väčšina z týchto porovnaní však nie je zrejmá. Reklama je navrhnutá tak, aby klient pochopil, ktorí konkurenti majú na mysli, a právnici nemohli podať sťažnosť. Pozoruhodným príkladom je reklamná kampaň Tele2. Po prezeraní inzerátu chápeme, že jasne poukazujeme na hráčov „veľkej trojky“.

Teraz v podstate vaša otázka. Chcete sa držať ďalej od slabých konkurentov? Znova sa pozrite na kupujúceho. Môže byť v dvoch stavoch:

  • Predtým sa odvolal ku konkurentovi a spálil - má negatívnu skúsenosť.

alebo

  • Ešte nie je adresovaný nikomu. Má len čisté nádeje a očakávania.

V týchto situáciách je potrebné zverejniť výhody rôznymi spôsobmi. Ak váš potenciálny klient už využil službu konkurenta a nie je spokojný, využijeme túto negatívnu skúsenosť na vlastné účely. Informujeme o reklame o rýchlosti dodania a ďalej poskytujeme záruku. Zo série "Ak nemáme čas dodať do 30 minút, potom sa dostanete zadarmo." Často sa používa takéto odbúravanie na trhu dodávky pizze. Taxi služby ho tiež využívajú. Z toho vyplývajú výhody na existujúce skúsenosti klienta. Okrem toho ho presvedčte, aby veril. Koniec koncov, už si objednal od konkurenta a "spálil" mliekom. "

Ak sa však obrátime na klienta, ktorý sa chystá urobiť objednávku prvýkrát, potom sú presné pokyny ostatných hráčov úplne prijateľné. Napríklad pizzu doručujeme za 15 minút a nie len hlasno sľubujeme.

V ideálnom prípade by malo byť oddelenie na jednom základe? Alebo tu funguje princíp: čím viac, tým lepšie?

Všetci sme vychovaní Trout a Reeves knihy. Byť iný alebo zomrieť! Nájdite svoj jedinečný rozdiel! Ale boli napísané pred desiatkami rokov. Svet sa zmenil. A mnoho moderných obchodníkov stále hľadá jediný rozdiel, ktorý bude explodovať predaj. Kde ste, môj USP? Toto je skôr fantázia.

Preto je potrebné pritiahnuť pozornosť súborom detailov. Tu sme trochu lepší, o niečo rýchlejší. Ukazuje sa, že zbierame funkcie z malých rozdielov.

Metafor je ďalším nástrojom na odlúčenie od konkurencie. Pomáha spojiť všetky tieto desiatky malých rozdielov. Táto technika sa bežne používa na trhu B2C - priťahuje pozornosť a spôsobuje emócie.

"Jediný" inteligentný "tampón". Chytrá chrípková medicína. Prací prostriedok s inteligentnými molekulami. Pláva na mieste oblečenia v práčke a určuje charakter znečistenia. Čaj je káva, špina, alebo 1987 burgundskej červenej úrody. Definuje a otočí sa na mieste s vlastnou samostatnou stranou. Hop ... a škvrny, ako tomu bolo v prípade. Ale premýšľajte o tom - to je nezmysel! Hlavný účel reklamy je však dokončený - klient má záujem. A metafora bola vynájdená na zjednodušenie a pritiahnutie pozornosti. O niečo viac a bude ťažké nájsť trh, kde nie je žiadna "inteligentná" položka.

Ak nie je čo vybudovať, ako potom? Myslíte si, že je prípustné vymýšľať, zveličovať?

15 rokov, ktoré som robil reklamu a copywriting, som sa nestretol s jedným klientom, ktorý by povedal: "Nemáme žiadne výhody oproti konkurentom, vôbec sa od nich vôbec nelíši." Skôr je to neochota hľadať a nájsť výhody. Okamžite sa postavia na povrch, keď si sadnem a začnem hľadať tieto rozdiely s klientom.

Keď sa pre každú vlastnosť svojho tovaru, služby, pýtajte na klienta - to sa ukazuje, toľko rozdielov! Sú situácie, keď je potrebné vymyslieť a prísť s rozdielmi. V tomto prípade je dôležité pochopiť, že ak sa spoločnosť zaoberá niečím technicky zložitým, potom „vymyslieť a vymyslieť“ bude mať za následok veľké transformácie výrobného procesu.

Keď však spoločnosť ponúka služby, je pre ňu jednoduchšie prísť s ďalšími výhodami. Vstúpte. Koniec koncov, nie je potrebné meniť nič vo výrobe: jednoducho zvýšiť počet etáp, počet návrhov projektov ponúkaných klientovi, a povedať, že na projekte nepracujú 2, ale 10 ľudí.

Zdôrazňujem - nemôžete klamať. Som si istý, že vaša spoločnosť má určite rozdiel, ktorý prebuduje konkurencia. Mnohí vedúci pracovníci alebo obchodníci nie sú úplne správne posúdiť ich funkcie. Veria, že ak táto funkcia nie je rovnaká ako u konkurentov, potom je to zlé. Napríklad naši konkurenti pracujú rýchlo a pomalšie. Stavia dom za 2 týždne a my za 3 mesiace. Toto je slabosť! Zastavenie zastavenia. Nenechajte sa ponáhľať na emocionálne štítky.

Z akejkoľvek funkcie sa musíte pokúsiť vytiahnuť výhody pre zákazníkov. Áno, vyrábame 3 mesiace, ale máme dvojité zmrštenie, trojité zmrštenie, starostlivú kontrolu kvality guľatiny. Čo si myslíte, keď klient kúpi dom, bude ochotný počkať, kým získa pevné a spoľahlivé bývanie? Samozrejme!

Vždy hovorím, že by ste mali byť schopní získať prospech zo svojho zdanlivého nedostatku. Uvediem príklady: "Robíme to dlhú dobu, ale dôkladne!", "Nemáme kanceláriu, ale nepreplácame - naše ceny nezahŕňajú nájomné."

Nesprávne oddelenie od konkurentov zabíja podnik?

Nie! Maximálne, čo sa môže stať, zákazníci nebudú mať záujem. Uvidíte to - a vždy môžete kedykoľvek zmeniť svoje rozmiestnenie.

Vytvorenie tune-up, veľa spoločností urobiť nesprávny záver. Sú si istí: ak to nikto na trhu neurobí, znamená to, že to nefunguje. Ste si istý Prečo nevykonať test a nezistiť to od potenciálnych zákazníkov, možno vo vašom prípade bude tento vyladenie fungovať presne?

Komunikujte so zákazníkmi, spýtajte sa ich, či majú záujem o produkt, vykonajte prieskumy. Môžete namietať proti mne: ale Steve Jobs alebo Henry Ford povedali, že ak budú počúvať svojich zákazníkov, stále budú jazdiť na vozíkoch s káblovými telefónmi. Možno, ale to je prípad, keď ide o inovatívne produkty. Teraz, úprimne, produkujete niečo jedinečne nové? Ťažko! Potom sa opýtajte zákazníkov.

Ukazuje sa, že rozbíjanie leží na samom začiatku, v zárodku podnikania?

Chcem sa opäť vrátiť k konceptu, odtrhnúť sa od konkurentov - súbor argumentov pre zákazníkov, čo vysvetľuje výhodu vašej ponuky. Výhody pre zákazníka plynú z tohto komplexu. "Kúpiť odo mňa, pretože ..."

V ideálnom prípade, ak na začiatku podnikania si myslíte o tom. Ale! Detuning, už som o tom hovoril, sa nerobí raz a navždy. Malo by sa zmeniť, prispôsobiť sa trhu, potrebám klienta.

Vezmite rovnaký trh s copywritingom. 7-10 rokmi, keď SEO texty boli populárne, som zdôraznil, že na rozdiel od iných SEO copywriter, nemám len písať texty na základe vyhľadávacích dotazov, ale vytvoriť články, ktoré ľudia môžu pochopiť. Potom to malo veľký vplyv na majiteľov podnikov! Teraz sa zdá byť samozrejmosťou. Predstavte si, že som to ešte urobil? To je absurdné!

Alebo pred 10 rokmi sme sa zamerali na to, že máme 100% gramotnosť, odovzdávame zákazníkom texty, ktoré boli overené korektorom. Vyskúšajte teraz, aby sa táto kvalita stala kľúčovým rozdielom!

Učíte sa, ako sa zbaviť konkurentov vo vašich tréningoch? A aké sú ťažkosti?

Mnohí považujú za ťažké okamžite uplatniť všetky metódy odlúčenia od konkurentov, ktoré dávam na svoje podujatia v mojom podniku. Okamžite sa objavujú obavy, strachy, minulá skúsenosť sa prekrýva ... Preto som vymyslel takúto taktiku - vypracovať metódy ladenia od konkurentov na abstraktných veciach, spoločnostiach a produktoch. Moji študenti písajú texty-výhody pre niektoré zdravotnícke strediská, ich mobilné telefóny, susedov.

Keď človek chápe, že to dopadne v pohode, stáva sa pre neho ľahším. Už si je istý, že si myslí správne a ľahko aplikuje túto techniku ​​na svoje podnikanie.

Hlavná vec je dostať osobu z pohodlnej chodby. To je to, čo robím na tréningoch a workshopoch. Ak máte záujem, pozrite sa na zoznam mojich ďalších tréningov.

Najjednoduchšie cvičenie, ktoré vás naučí rýchlo vybudovať od konkurentov?

Toto cvičenie pozostáva zo 4 krokov:

  • Krok 1. Pozrite sa, kde ste zvyknutí prijímať informácie. Nájsť predajné príspevky na Instagram, analyzovať reklamy v televízii, bannery na webových stránkach. Odpovedzte na otázky: ako si vyberiete konkurentov v reklame, ktorá sa vám páči? Ako opísať výhody - aké techniky sa používajú. Existujú napríklad metafory. Alebo použite techniku ​​"na rozdiel od ostatných, ktorých ..."
  • Krok 2. Vyberte si jeden z vašich produktov alebo služieb a zistite, ako vaši konkurenti ponúkajú rozdiely a výhody. Urobte to na jednom výrobku alebo službe! Ak máte veľa vecí, bude chaos. Vezmite si najobľúbenejší produkt / službu a pracujte s ním.
  • Krok 3. Pozrite sa na svoje výhody a posilnite rozdiely, ktoré sú. Na pozadí toho, čo ste videli s konkurentmi. Vyplňte zoznam výhod.
  • Krok 4. Uvoľnite príspevok na sociálnych sieťach s novými výhodami a možnosťou prestavby. Nebojte sa ničoho, áno a napíšte: prišiel s takou myšlienkou ako vy?! A ľudia budú odpovedať, tak skontrolujte, či úprava fungovala alebo nie. Zároveň pochopíte, že nie je nič hrozné v nesprávnom ladení. Vždy sa môže zmeniť na správnu!

Veľmi pekne ďakujem za zaujímavú konverzáciu!

Veľa šťastia!

Pozrite si video: SLAV KING - Boris vs. DJ Blyatman (Septembra 2019).

Zanechajte Svoj Komentár