Ako A / B testovanie môže viesť k poklesu konverzie

Rozdelené testy pomáhajú optimalizovať konverziu. S ich pomocou obchodníci kontrolujú efektívnosť zmien vstupných stránok, konverzných formulárov a iných prvkov stránok. Testy A / B však môžu viesť k prudkému poklesu miery konverzie a zníženiu predaja. Ako sa to deje? Prečítajte si nižšie.

Aký je význam rozdeleného testovania

A / B test je výskumná metóda, ktorá umožňuje vyhodnotiť účinnosť zmien na stránke. Rozdelený test je zároveň aplikovanou marketingovou metódou na zvýšenie efektívnosti webových stránok. Testovanie A / B sa vykonáva pomocou špeciálnych služieb, ako napríklad Experimenty s obsahom, Optimalizátor webových stránok alebo Optimizely.

Podstatou testu A / B je:

  • Skúmate efektívnosť stránky a formulujete hypotézu.
  • Ak chcete otestovať hypotézu, vytvorte testovaciu stránku.
  • Pomocou špeciálnej služby distribuujete návštevnosť medzi zdrojovými a testovacími stránkami stránky.
  • Po určitom čase porovnáte parametre testovacích a testovacích stránok. To vám umožňuje potvrdiť alebo poprieť hypotézu.

Výsledky rozdelených testov sú veľmi neočakávané. Miera konverzie sa môže napríklad zvýšiť po odstránení vďačných zákazníkov zo stránky so spätnou väzbou a počet objednávok sa môže zvýšiť po výmene agresívnej karty CTA „Zaregistrujte sa na newsletter“ s neutrálnym textom „Chcem dostávať informácie o nových produktoch a zľavách“.

Niekedy test A / B nespravuje len neefektívnosť zmeny, ale vedie k negatívnym obchodným výsledkom. Toto sa deje v dôsledku marketingových alebo technických chýb.

Ako môže test rozdelenia znížiť konverziu: mini-case

Majiteľ populárneho blogu internetového marketingu v anglickom jazyku sa rozhodol otestovať účinnosť pop-up formulára predplatného. Vytvoril testovaciu verziu predplatného a rovnomerne rozložil prevádzku medzi testovacími a testovacími formulármi pomocou služby AWeber. O deň neskôr blogger skontroloval výsledky experimentu. V správe videl nasledujúci obrázok:

Horný riadok zobrazuje výsledky testovacej verzie a spodnú kontrolu. Výsledky testov vyžadujú dekódovanie:

  • Pravdepodobnosť: v tomto stĺpci sa zobrazuje plánované rozdelenie návštevnosti medzi textovými a riadiacimi stránkami.
  • Displeje: používatelia videli skúšobnú verziu 6055-krát a riadiacu verziu 610.
  • Odberatelia: skúšobná verzia priniesla 47 odberov a skúšobnú verziu 19.
  • S / D: Percento odberov zobrazení.

Nemusíte mať stupeň pochopenia, že výsledky testov nemožno považovať za platné. Napriek tomu, že experimentátor plánuje rovnomerne rozdeliť návštevnosť medzi testovacie a kontrolné stránky, variant so zmenami zaznamenal takmer 10 krát viac zobrazení. Ako sa ukázalo, bolo to kvôli technickej poruche na platforme AWeber.

Zdá sa, že vlastník blogu sa môže nadýchnuť, čakať na chybové hlásenie a reštartovať experiment. Ale zdravý vyberavý môže ho pozrieť znova na S / D pomer základnej stránky a počet testovacích stránok hity. Heck, ak sa platforma rozpadla na druhú stranu, 6055 zobrazení bolo možné previesť na 187 odberov. Uvedomujúc si stratu stoviek účastníkov za deň, blogger môže byť veľmi rozrušený a stratiť vieru v split-testovanie.

V skutočnosti nikto nie je imúnny voči technickým poruchám a testy A / B zostávajú účinným marketingovým nástrojom napriek incidentu opísanému vyššie. Rozdelené testy však môžu ukázať chybné výsledky a viesť k poklesu konverzie v dôsledku marketingových chýb.

Keď rozdelené testy vedú k stratám v dôsledku chyby experimentátora

Experiment sa stáva problémom pre lokalitu a obchod, keď obchodník robí vo fáze plánovania vážne chyby. Nasledujú najčastejšie chyby experimentátorov.

  • Vytvorenie podmienok, ktoré silne skresľujú priebeh experimentu

Čo si myslíte, aký text sa stane viac konverziou: „pridať produkt do košíka“ alebo „zadať objednávku“? Odpoveď na túto otázku je možné získať počas rozdeleného testu. A ktorá CTA bude úspešnejšia pre predplatné: "zaregistrujte sa na náš newsletter" alebo "nechajte email a získajte 1000 rubľov na účet Webmoney"? Odpoveď na túto otázku poznáte bez testu A / B.

Problém nie je v tom, že výsledky experimentu budú skreslené. 99% účastníkov, ktorí sa prihlásia na odber 1000 bezplatných rubľov, sa odhlási z vášho newsletteru v priebehu niekoľkých dní. Nebudú to robiť hneď potom, čo dostanú peniaze len kvôli strachu, že o tom snívate v noci a potrasete hlavou výčitkou. Ukazuje sa, že táto chyba nie je nebezpečná ani tak kvôli skresleniu experimentálnych výsledkov, ale kvôli prijímaniu falošných konverzií.

  • Nedostatočná veľkosť vzorky

Mnohé služby na vykonávanie testov A / B umožňujú ľubovoľné určenie podielu prevádzky, ktorá sa zúčastňuje na experimente. Ak dovolíte nevýznamnému počtu návštevníkov zúčastniť sa na experimente, výrazne to zvýši čas potrebný na získanie platného výsledku. Ale to nie je všetko.

Predstavte si nasledujúcu situáciu: testujete nový návrh stránky. Experiment zahŕňal 5% návštevníkov, ktorí sú poslaní na testovaciu stránku. Ste v žiadnom zhone, takže nechcete riskovať. Po mesiaci sa ukazuje, že miera konverzie testovacej stránky je 2,5-krát vyššia ako kontrolný indikátor. Vyklonený v snahe uhryznúť rameno za lakeť neznamená nič v porovnaní so stratou zisku. Straty by sa mohli výrazne znížiť rozložením prevádzky na začiatku experimentu.

  • Testovanie rôznych prvkov stránky

Predstavte si testovanie novej verzie textu pre tlačidlo konverzie. V poslednom momente sa dizajnér tiež rozhodne zmeniť farbu samotného tlačidla na testovacej stránke. V priebehu experimentu sa ukazuje, že nová stránka je dvakrát väčšia než tá stará. Tento efekt priradíte novému textu a odstránite starú verziu.

Po chvíli si všimnete, že konverzia stránky klesla o 50%. Keď ste sa chytili vo fajčiarskej miestnosti dizajnéra, z neho sa stláčate priznanie o zmene farby tlačidla. Teraz môžete vysvetliť zvýšenie konverzie počas testu. Okrem toho chápete, že ste stratili čas a zákazníkov, pretože nový text tlačidla konverzie bol menej účinný ako ten starý.

  • Nesprávny výber metrík

Predstavte si, že testujete efektívnosť tlačidiel konverzie pozývajúcich používateľa na stiahnutie bezplatnej elektronickej knihy. V tomto prípade môže byť konverzia považovaná za kliknutie na tlačidlo, po ktorom sa kniha začne automaticky načítavať na pevný disk návštevníka. Vyhodnotíte výsledky testov pre MP každého variácie tlačidla.

A ako vyhodnotiť účinnosť tlačidla konverzie, pozvať na pridanie produktu do košíka alebo objednávku? Kliknutie na tlačidlo sa nezhoduje s konverziou, pretože pridaním produktu do košíka môže užívateľ zmeniť svoj názor. Možno by sa účinnosť tlačidla mala vyhodnotiť počtom dokončených transakcií? Je možné, že tlačidlo s vyššou mierou prekliknutia vygeneruje menej dokončených transakcií? Poškodí podnik situáciu, keď omylom považujete tlačidlo s vysokou mierou prekliknutia a nízkou mierou platieb za efektívnejšie?

Silný liek v rukách neskúsených, ako ostrý meč v rukách šialenca

Starovekí lekári varovali tieto slová začínajúcich kolegov proti bezduchému užívaniu drog. A / B test je silný marketingový liek, ktorý je prínosom len vtedy, keď sa používa správne. Rozdelenie testovacích chýb vás môže stáť nielen stratený čas, ale aj pokles konverzie a predaja. Buďte pozorní!

Loading...

Zanechajte Svoj Komentár