Neuromarketing, alebo Ako sa dostať do kupujúceho mozgu

Mali ste také chvíle, keď ste prišli domov a uvedomili si, že ste si kúpili úplne zbytočnú alebo nevhodnú vec, podľahnúcu momentálnym emóciám: náhle zvýšenie nálady, smútok, strach z odlišnosti, únava, potreba komunikácie a tony .D.?

Možno si to neuvedomujete, ale obchodníci sa už dlho naučili ovplyvňovať naše emócie a ovplyvňovať ich. Dôsledne vyhľadávajú naše body bolesti a striedavo ich tlačia, skúmajú, kde to najviac bolí - a to všetko, aby sme boli viac kúpiť.

To je dôvod, prečo ľudia často míňajú peniaze za veci, ktoré nepotrebujú: dievčatá, ktoré nasledujú módu, kupujú oblečenie, ktoré nejde, a študenti odkladajú štipendiá a svoje žalúdky odkladajú do tvrdých skúšok, aby ušetrili na iPhone.

Obchodníci vykopali hlbšie a dostali sa k tej časti nášho bytia, ktorá nie je k dispozícii pre seba - naše podvedomie. Naučili sa identifikovať prirodzené procesy, ktoré sa vyskytujú v našom mozgu pod vplyvom rôznych faktorov, a tieto poznatky využiť na marketingové účely.

To je presne fenomén neuromarketingu a je to o ňom, o ktorom budeme v tomto článku diskutovať.

Čo je neuromarketing?

Termín "neuromarketing" je fúziou slov "neurobiológia" (veda o štruktúre, fungovaní a vývoji nervového systému) a "marketing".

Ayl Smidts, autor výrazu, verí, že neuromarketing vám umožňuje „lepšie porozumieť spotrebiteľovi a jeho reakcii na marketingové stimuly priamym meraním procesov v mozgu“ a zvýšiť „účinnosť marketingových metód štúdiom reakcie mozgu“.

Neuromarketing vám umožňuje určiť postoj spotrebiteľa k produktu predtým, ako si ho sám uvedomil a ešte viac ho ovplyvniť. To je hlavný rozdiel medzi neuromarketingom a tradičným marketingom - nevyžaduje zber a analýzu údajov o subjektívnych preferenciách kupujúceho.

Neuromarketingové metódy

V neuromarketingu sa na identifikáciu podvedomého postoja spotrebiteľa k výrobkom / dizajnu / reklame a ich základným prvkom používajú rôzne metódy. Tu sú niektoré z nich:

  • Monitorovanie ľudského kardiovaskulárneho systému (meranie srdcovej frekvencie, tlaku a vaskulárneho tonusu);
  • Meranie elektrického odporu kože (na zistenie nadmerného potenia);
  • Registrácia svalovej kontrakcie;
  • Aytreking (registrácia smeru pohľadu, veľkosť zornice a trvanie oneskorenia). Aytreking vám umožňuje určiť stupeň koncentrácie osoby na konkrétnom objekte a zmenu v jeho emocionálnom stave.
Pozoruhodným príkladom použitia eytrekingu je experiment na identifikáciu bannerovej slepoty. Červená a žltá sú oblasti, ktorým väčšina subjektov venovala pozornosť.
  • Analýza evokovaných potenciálov (analýza reakcie mozgu na určité stimuly).

Dôležitejšie sú však metódy, ktoré poskytujú informácie o funkčných stavoch mozgu: EEG a fMRI.

EEG - metóda, ktorá umožňuje zaznamenávať rytmy mozgovej aktivity, mení sa v závislosti od zmien v ľudskom stave (emócie, koncentrácia, bdelosť / spánok).

fMRI - zariadenie, ktoré vám umožňuje sledovať zmeny v činnosti hlbokých mozgových štruktúr (a nie len kôry), ktoré sú zodpovedné za emocionálne prejavy.

Neuromarketing v akcii

Teória teórie, ale ako sa neuromarketing používa v praxi? To je riešené pri vytváraní produktov alebo reklamných kampaní - pomáha určiť, ktorý konkrétny dizajn, farbu, chuť výrobku pritiahne pozornosť kupujúceho a bude mať väčší vplyv na neho.

Spoločnosti najčastejšie vyhľadávajú služby v neuromarketingových laboratóriách - jedným z najznámejších je spotrebiteľské neurovedy, laboratórium od spoločnosti Nielsen.

Vo výnimočných prípadoch však spoločnosť vytvára vlastné laboratórium. Coca Cola má interné laboratórium, kde sa štúdie vykonávajú systematicky na základe zobrazovacích metód. Tieto štúdie pomáhajú pochopiť, ktoré reklamné videá alebo dokonca jednotlivé snímky (!) Budú mať najväčší vplyv na ľudí.

Neuromarketing vo vývoji dizajnu

Zaujímavým príkladom použitia neuromarketingu v dizajne je štúdia spoločnosti Frito Lay, ktorá vyrába čipy Lays. Ukázalo sa, že použitie prírodných a matných farieb, ako aj fotografií zdravých výrobkov, nie je dôvodom na nákup. Preto spoločnosť začala používať brilantný balík jasných farieb s obrazom vyprážaných hranolkov.

Úspešne aplikoval neuromarketing a Campbell na zvýšenie predaja polievky. Do štúdie bolo zapojených viac ako 1500 ľudí: ukázali rôzne možnosti balenia polievky Campbell a merali biometrické údaje: vlhkosť kože, tep, dýchanie atď.

Výsledkom štúdie boli zmeny v dizajne: pre každý typ polievky bola zvolená iná farba a obraz na etikete, veľkosť plechoviek bola mierne znížená, ako aj červené logo. Tiež odstránili lyžicu zo súpravy, - ukázalo sa, že mozog na ňu vôbec nereaguje.

Neuromarketing v reklame

Neuromarketing sa aktívne využíva v reklame.

Neuromarketing bol použitý pre reklamnú kampaň Mercedes-Benz Daimler, v ktorej predná časť auta napodobňovala ľudské tváre. Ukázalo sa, že táto reklama sa týkala centra potešenia mozgu subjektov a jeho účinnosť potvrdil nárast predaja spoločnosti o 12% v prvom štvrťroku.

Frito Lay tiež analyzoval reklamu a dospel k záveru, že 30-sekundová reklama je efektívnejšia ako 60-sekundová reklama.

Neuromarketing vo filmoch

Neuromarketing sa používa aj vo filmovom priemysle: nie je ťažké sledovať ľudskú reakciu na vývoj deja filmu, špeciálne efekty a možnosti zakončenia. Je známy prípad neuromarketingového výskumu filmu "Dobrý, zlý, nahnevaný", ktorého výsledky ukázali, že všetci diváci reagovali na film skôr stereotypne. Preto túto metódu neuromarketingu používajú niektorí výrobcovia na výber najatraktívnejšieho konca filmu.

Zaujímavá štúdia bola vykonaná spoločnosťou Innerscope Research: ukázala prívesy 40 filmov s viac ako 1000 ľuďmi a zmerala ich srdcovú frekvenciu, zmeny v dýchaní, pohyby očí a mieru potenia. Najsilnejšie reakcie boli spôsobené populárnymi trhákmi, najmä filmom "Piráti z Karibiku 3" - nie je divu, že film zvýšil o 90 miliónov dolárov na prvý víkend výstav.

Takže môžeme povedať, že neuromarketing pomáha predpovedať úspech alebo neúspech filmu.

Ako nás obchodníci ovplyvňujú?

Ako poznanie neurobiologických a fyzikálnych procesov vyskytujúcich sa v ľudskom tele umožňuje obchodníkom ovplyvňovať ľudí? Vzhľadom na účinky na zmysly: sluch, zrak, vôňa, chuť. Tento fenomén sa tiež nazýva "dotykový marketing".

Podľa Wikipédie je zmyslový marketing typ marketingu, ktorého hlavnou úlohou je ovplyvňovať pocity zákazníkov (zmyslové) a ich emocionálny stav s cieľom zvýšiť predaj.

Pozrime sa, ako sa používa v praxi.

Vizuálny vplyv

Obchodníci majú najvýznamnejší vplyv na nás prostredníctvom vízie, a nie náhodou: koniec koncov, väčšina ľudí je vizuál. Preto práca na dizajne a kompetentnej farebnej schéme loga spoločnosti, obalu, webovej stránky je veľmi dôležitá pre úspešné budovanie značky.

Napríklad pri logu je efektívne používať jasné farby (červená, žltá, zelená) a dôkazom toho je úspech takých spoločností ako Lays (používa sa červená, žltá, biela v logu), McDonalds (červená, žltá, biela, zelená), Pringles (červená, žltá) atď. Tieto farby okamžite priťahujú pozornosť, najmä červenú a žltú.

Červená farba si zaslúži samostatnú diskusiu.

Ako povedal Nicholas Koro na Ruskom marketingovom fóre 2016, „červená je jediná farba, ktorá sa neotáča v objektíve, čo znamená, že má prednosť pred inými farbami a ich vnímanie vnáša do mozgu lokomotíva a kričí„ Ehegey, som tu! “.

Je to najvýraznejšia, honosná farba, ktorá zaručuje príťažlivosť pozornosti.

Najdôležitejším príkladom účinnosti jeho použitia je Coca Cola.

Marketing Coca-Cola je úžasný: je to tak dobré, že ľudia si tento nápoj vyberajú napriek svojmu vkusu. Výsledok neuromarketingového výskumu ukázal, že subjekty by radšej kupovali presne Coca Coke, hoci sa mu páčilo viac ako Pepsi. A možno, že v tom zohrala úlohu aj použitie červenej farby.

Urobme trochu experiment.

Pozrite sa na fotografiu s pohármi týchto 2 nápojov - ktoré sa vám vizuálne páčia viac?

I - Coca Cola. Dizajn nádoby Pepsi je výrazne horší, nie? Hlavným dôvodom je podľa mňa farba.

Koniec koncov, ak si predstavíte tú istú nádobu Coca Cola v modrej farbe, nebude to tak výhodné.

Môžeme teda predpokladať, že úspech Coca Cola spočíva v použití červenej farby? Hlavným dôvodom jej úspechu je, samozrejme, kompetentný marketing, ale som si istý, že v ňom hrá svoju úlohu červená.

Nie všetky úspešné spoločnosti používajú jasné farby - pri výbere farebného riešenia je potrebné zamerať sa na typ činnosti spoločnosti: napríklad chladnú modrú farbu efektívne využívajú spoločnosti, ktoré chcú zdôrazniť svoju profesionalitu (napr. Poradenské agentúry) a kovové farby úspešne používajú značky elektroniky (najúspešnejším príkladom je Apple Inc.).

Ďalším spôsobom vizuálneho ovplyvňovania je použitie dizajnu balíkov a log, ktoré sú podobné dizajnu známejších firiem. To sa vykonáva s cieľom vzbudiť v fanúšikov populárnych produktov podvedomej túžby kúpiť produkt.

Uvediem príklady z osobných pozorovaní.

V poslednej dobe, séria produktov značky "Miracle" spolu s PepsiCo - "Miracle deti". Nič podobné?

A takmer univerzálne použitie písmena "M" z loga McDonald's na stánkoch a nie len zarážajúce.

Existuje možnosť, že prítomnosť tohto listu v názve priláka fanúšikov McDonald's do týchto stánkov. Tento list, ktorý narazil do ich podvedomia, im môže slúžiť ako zvláštny znak, ako keby naznačoval, že „tu sú kŕmené chutné jedlo“.

Bez ohľadu na to, aké smiešne sa to môže zdať, aj takéto malé nuansy môžu ovplyvniť naše podvedomie a našu voľbu. Samozrejme, že to do značnej miery závisí od úrovne ľudského povedomia, čím vyššie je, tým je menej pravdepodobné, že sa dostane do takejto pasce.

Vplyv na vypočutie

Efektívny nákupný motivátor je hudba na pozadí v obchodoch: ľahká, príjemná, nezaťažujúca, ale rytmická a pomerne dynamická - zdá sa, že podporuje nakupovanie. A v rôznych obchodoch sa používa odlišná hudba: v obchodoch s oblečením - to je hudba z módnych pódií, v detských obchodoch - hudba pre deti, v supermarketoch - pokojná, nenápadná hudba, v masážnych salónoch - zvuky prírody atď.

Ďalším príkladom vplyvu na nákupné rozhodnutie prostredníctvom vypočutia je televízna a rozhlasová reklama. Rýmované línie sú obzvlášť dobre narezané do pamäti: "Čistý - čistý príliv!", "Gillette - lepšie pre niekoho nie," "Mezim - nepostrádateľné pre žalúdok"; ako aj iné zložité reklamné slogany.

Náraz cez chuť

Neuromarketingové metódy vám umožňujú monitorovať reakciu mozgu na rôzne chuťové vjemy a využívať údaje na zlepšenie chuti jedla.

Na jednej strane vám umožní vytvoriť úžasné kulinárske diela a zlepšiť chuť a kvalitu výrobkov. Na druhej strane však môže viesť k používaniu návykových látok v potravinách (smutným príkladom je glutamát sodný).

Vplyv cez čuch

Vplyv na čuch kupujúcich za účelom predaja sa nazýva aromamarketing. V obchodoch s potravinami, kaviarňach, reštauráciách sa používajú príchute, ktoré zvyšujú chuť k jedlu (napríklad vôňa čerstvého pečiva, kávy, ovocia). V obchodoch s obuvou sa používa kožená vôňa, v kúpeľoch - osviežujúce vône lesa, mora, kvetov. Všetky tieto vône inšpirujú nakupovanie.

Náraz cez dotyk

Ďalší spôsob, ako ovplyvniť spotrebiteľov, je ovplyvniť ich prostredníctvom dotyku. Najjednoduchším príkladom je vývoj hmatového obalu. Rozhodnutie o nákupe môže byť ovplyvnené aj mäkkosťou a hodvábnosťou tkanín, odevov, posteľnej bielizne, ale je to otázka kvality, nie marketingu.

Kritika neuromarketingu

Postoje k neuromarketingu sú nejednoznačné. Na jednej strane skutočne umožňuje spoločnostiam vylepšovať svoje produkty, zatraktívniť ich pre zákazníkov a v dôsledku toho predávať viac.

Ale na druhej strane samotná skutočnosť, že podniky majú prístup k podvedomiu svojich zákazníkov a získavajú informácie, ktoré ľudia nemôžu skryť, znamená, že neurotický marketing je neetický.

Každý má právo si vybrať: zdieľať s ním jednu alebo iné informácie alebo nie. Navyše, nie všetky spoločnosti odhaľujú skutočný význam svojho výskumu, takže môžu byť nebezpečné.

Dobré alebo zlé?

Čo si myslíte o neuromarketingovom výskume, robíte ich ľudsky? Aké dôsledky môžu podľa vášho názoru vyplynúť z aktívneho rozvoja neuromarketingu? Napíšte komentáre, bude zaujímavé poznať váš názor.

Zanechajte Svoj Komentár