Obsahový marketing v komplexnom predmete (verejný prípad). Časť 8: o novej stránke, prechode na https, Coca-Cola a výsledky

Minulé časti:

Možno, že z hlavnej veci - sme dokončili verejný projekt "Vrtuľníky". Išlo o otvorený experiment, ktorý sme spustili 1. januára 2016 za podmienok, že projekt //helico-russia.ru/ propagujeme zadarmo po celý rok a otvorene zverejňujeme všetky štatistiky - návštevnosť, aplikácie, výdavky. V priebehu roka sme sa zaoberali integrovaným internetovým marketingom založeným na tvorbe a distribúcii obsahu.

Samozrejme, zhrnieme výsledky, ale najprv o prácach, ktoré boli vykonané v období od októbra do januára 2017 vrátane. Bolo ich veľa, dotknem sa hlavných, najzaujímavejších.

Prenos novej lokality do domény

Tvorba a distribúcia obsahu je podstatou marketingu obsahu, ale nikto nezrušil prácu na zlepšení stránky ako hlavného kanála pre príjem návštevnosti.

1. V októbri sme presunuli novú webovú stránku, ktorú sme vyvinuli z testovacej domény do bojovej domény helico-russia.ru. Prečo vlastne nové? Hlavnými z mnohých dôvodov sú tieto: Výrazne sme zmenili štruktúru lokality: zefektívnili sme obchodné sekcie - katalóg vrtuľníkov, doplnkové vybavenie, služby, školenia - implementáciou logickej hierarchie.

2. Implementovaná funkčnosť filtra v dvoch častiach - Katalóg vrtuľníkov a Doplnkové vybavenie.

Filter vám umožňuje vytvoriť veľký počet relevantných stránok pre určité parametre, a teda pre kľúčové dotazy:

  • výrobca - Robinson, Airbus Helicopters (Eurocopter), AgustaWestland, Bell
  • ako nový / zdroj
  • podľa počtu miest
  • na základe dohody - lekárske, VIP, pátracie a záchranné atď.

Pre filtrovanie stránok sme implementovali automatický výstup H1, Title, Description meta tag šablón. Je to len pohodlné a musí mať pre veľké projekty so širokým katalógom produktov, pre ktoré písanie meta tagy ručne je nedostupný luxus.

Ukážem, ako to funguje na príklade hlavičky H1.

Vytvorili sme taký vzor H1: Kúpiť vrtuľník.

V zátvorkách sú uvedené parametre filtra, t. premenných, ktoré užívateľ nastaví. Automaticky sa vložia do šablóny, čím sa vytvorí relevantná hlavička:

3. Ďalšou z významných zmien je nový domov. Na tom sme jasnejšie vyjadrili hlavnú vec - že Helico Group je stabilná spoločnosť vrtuľníkov, ktorá sleduje trhové novinky a vyvíja, má certifikáty a široký katalóg vrtuľníkov a služieb. Preto sme tu zostavili jazdca s hlavnými výrobcami, firemné certifikáty, náhľad katalógu vrtuľníkov, realizovali výstupy najnovších článkov a noviniek.

4. Veľká práca bola vykonaná na vrtuľníkových kartách. Dajte ich do poriadku:

  • priniesol základné informácie o vrtuľníku do hornej časti karty - to je cena, počet miest, maximálna rýchlosť, dosah, stav nový / zdroj;
  • každý z nich mal predpísané základné parametre - podľa letových údajov, rozmerov a hmotnosti elektrárne;
  • doplnený dodatočný opis;
  • našiel a umiestnil tri fotografie pre každý vrtuľník.

5. Adaptívne usporiadanie, ako viete, je dôležitým hodnotiacim faktorom, ktorý sme tiež brali do úvahy pri vytváraní nového helico-russia.ru. Yandex a Google hovoria, že stránky sú „v poriadku“, tj. Sú optimalizované pre mobilné zariadenia:

Kontrola prostredníctvom Konzoly vyhľadávania Google:

Preneste webovú stránku na https

Prejsť alebo nie ísť na https? Od januára 2017 pri výbere tejto otázky nie je na výber. Odpoveď je jednoduchá - ísť, pretože Spoločnosť Google začala označovať lokality bez https ako nebezpečné. Jednoducho povedané, mať certifikát SSL oficiálne stal hodnotiacim faktorom.

Preto táto úloha čelila aj nám. Prevod sme začali 21. decembra, ako by mal byť:

  • Skontrolujte, či sa na stránke používajú iba relatívne odkazy, nie absolútne
  • zakúpili a nainštalovali SSL certifikát, po ktorom bola stránka dostupná na dvoch adresách: // helico-russia.ru/ a // helico-russia.ru/
  • Webmasteri Yandex nainštalovali hlavné zrkadlo Host: //helico-russia.ru/
  • v súboroch robots.txt oboch lokalít napísali smernicu Host s protokolom https
  • aktualizovaná XML karta: nahradená v http odkazoch s https

Potom začali čakať - kedy sa v Yandexe zmení hlavné zrkadlo? Uplynulo šesť dní a podobné oznámenie sa objavilo v paneli správcov webu Yandex o nemožnosti prenosu stránky na stránku

Len v prípade, že sme napísali technickej podpore Yandexu a dostali sme nasledujúcu odpoveď:

Čakať je čakať. Pokračovali sme v monitorovaní a 30. decembra sme si všimli, že TIC stránky sa znížil na 0. Rovnaký zostrih nastal až 5. januára, čo potvrdili údaje z webového servera Yandex Webmaster:

Na konci procesu sme nastavili presmerovanie 301 stránok po stránke z http stránok na https a zaregistrovali novú verziu stránky na adrese http://helico-russia.ru/ v webmasterovi Google.

Celý proces prechodu na HTTPS nám trvalo 15 dní.

Čo sme ešte urobili? Odpoviem jednoduchým spôsobom - hrali obsah. Vytvorili to, čo čítajú, sledujú, zdieľajú a majú radi. Prečo hrať? Pretože pri riadení projektu potrebujete veľa obsahu a ten, kto riadi projekt, je povinný uviesť proces jeho tvorby na železné koľajnice - musíte monitorovať kvalitu článkov, termíny na kreslenie infografiky, správne usporiadanie e-mailovej pošty a jej včasné zasielanie.

Brainstorming> obsahový plán> písanie> úpravy> úpravy> korektúry> revízia materiálu> opätovné úpravy> úpravy> publikovanie

Podľa tohto systému bola upravená práca v našej agentúre na všetkých projektoch.

Obsah: blog materiály, príspevky, e-mail

Pokračovali sme v tvorbe 8 materiálov pre blog, 8 príspevkov pre sociálne siete a 2 e-maily.

V októbri sme na blogu vytvorili a uverejnili nasledujúce materiály:

1. Hlídka ropovodov vrtuľníkom: "Keď letíte cez priechody - taká krása je okolo!"

2. Cesta k vedeniu v globálnom priemysle vrtuľníkov: história vrtuľníkov Airbus

3. Vrtuľníky hybridnej schémy - rýchle lety po celom Rusku

4. Arktída, ľadoborce, helikoptéry: "ďalekosiahle asistenti" včera a dnes

5. Vrtuľníkové lety v horách: vlastnosti a obmedzenia

6. Aké sú nebezpečné vtáky pre vrtuľníky

7. Od sériových typov náklad - cestujúci po špeciálne letecké žeriavy: vrtuľníky v stavebníctve

8. Letové, technické a prevádzkové vlastnosti vrtuľníkov Robinson

Napísali, zostavili a odoslali dve zásielky:

Ľahké clá na ľahké vrtuľníky zrušené do konca roku 2017

Falšované náhradné diely v letectve: riziká a dôsledky

V novembri okrem článkov vytvorili infographic a prezentáciu:

1. Aká je cena vrtuľníka Robinson? Prečo sa cena továrne výrazne líši od poslednej?

2. Získanie osvedčenia o letovej spôsobilosti (Prezentácia) t

3. Vrcholoví manažéri najväčších závodov na výrobu vrtuľníkov na svete

4. Autopilot pre Robinsona: Klady a zápory

5. Colná správa už nie je dobrá: zrušenie cla na ľahké vrtuľníky

6. Robinson Raven II: Špecifikácie a oblasť použitia (Infografika)

7. Robinsonov príbeh o úspechu

8. Poistenie vrtuľníka: čo potrebujete vedieť?

Odoslané dve poštové zásielky:

Diagnostika vrtuľníkových jednotiek na príklade Robinsona R44

Ťažké počasie a bezpečnosť letu

V decembri sa v blogu objavili nasledujúce materiály:

1. Výhody a nevýhody nákupu zdroja (použitého) vrtuľníka Robinson

2. Vrtuľníkové vrtuľníky H125 / Eurocopter AS350: história, vlastnosti, aplikácie a úpravy

3. Helikoptéra Bell 407: ľahká, univerzálna, spoľahlivá

4. Proxy vrtuľník

5. Dokončenie Robinsona pre seba (Infografika)

6. Zdravotná evakuácia vrtuľníkom na Západe av Rusku

7. Robinson R44 alebo R66: ktorý si vybrať?

8. 16 kľúčových otázok od kupujúcich vrtuľníkov

A opäť dve zásielky:

Šťastný Nový Rok a Veselé Vianoce!

Vrtuľníkom v zahraničí

V januári sa v našej agentúre objavilo oddelenie video produkcie. Konečne sme dospeli k záveru, že pre našich klientov môžeme vytvárať videá a videá. Preto okrem týchto článkov a infografiky:

1. Koľko stropov vrtuľníka

2. Prehľad vrtuľníka Leonardo Helicopters AW139

Na krátky pracovný deň sa nám podarilo vytvoriť prvý animovaný infographic:

Propagácia obsahu na Facebooku a Vkontakte

Facebook a jeho cielená reklama boli aj naďalej hlavným plateným kanálom pre distribúciu obsahu. Počas sledovaného obdobia

  • propagoval 29 obsahových jednotiek - to sú články, novinky, infografiky, prezentácie
  • strávil na ňom 21.486 rubľov, s priemernou cenou za kliknutie 1,71 rubľov:

V októbri 2016 sa na trhu vrtuľníkov uskutočnila významná udalosť - dovozné clá na ľahké vrtuľníky boli zrušené. Pre tých, ktorí si chcú kúpiť vrtuľník, to znamenalo, že ceny strojov s rotačnými krídlami výrazne poklesli. Na túto udalosť bolo potrebné upozorniť.

Za týmto účelom sme zverejnili túto správu na stránke, oznámili ju nálepkou na hlavnej stránke:

V novinách sme spustili cielenú reklamu na Facebooku:

Urobili sme 4 príspevky vo Vkontakte v skupinách, ktoré sme už testovali s cieľovým publikom:

  • Lietadlá a letectvo Ruska - náklady na vysielanie 150 rubľov.
  • Letectvo - 400 rubľov
  • I-pilot - 400 rubľov
  • Na pomoc pilotom - 300 rubľov
    • Rovnaká správa bola pre nás dôvodom, prečo sme napísali článok, ktorý už nie je dobrý: zrušenie cla na ľahké helikoptéry, čo vysvetľuje, prečo je teraz najvýhodnejší čas na kúpu Robinsona. Po zverejnení článku blogu sme ho propagovali aj na Facebooku.

      Aby sme to zhrnuli, reklamné kampane novinky o zrušení poplatku nás stálo 2,100 rubľov. Dostali sme 985 prechodov - 938 z Facebooku a 47 z Vkontakte - pri priemernej cene za kliknutie 2,13 rubľov.

      Na značke

      Počas sledovaného obdobia sme použili dva kanály na propagáciu značky Helico Group - to je rovnaký cieľ na Facebooku a remarketing RK v službe GoogleAdWords. O nastavení týchto kampaní som napísal v predchádzajúcom prípade, nebudem to opakovať, ale poskytnem údaje o výdavkoch:

      Zaviazali sme 1 500 rubľov mesačne na reklamný príspevok pre Facebook s karuselom:

      Čo sa stalo na konci:

      V re-marketingovej kampani v službe GoogleAdWords na október až január sme dosiahli nasledujúce výsledky:

      Tabuľka ukazuje, že väčšina prechodov bola z banneru o Resource helicopters:

      Celkové výsledky kampane v službe GoogleAdWords za sledované obdobie: spotreba - 2 352 rubľov., Kliknutia - 365, priemerná cena za kliknutie - 6,44 rubľov.

      Dokážem si predstaviť, aké divoké je čítať tieto tsiferki zo strany o nákladoch a priemernej cene kliknutia na projekt tretej strany. Ale viete, keď vediete niekoľko reklamných kampaní v rôznych kanáloch, tieto číslice sú zaznamenané niekde na subkortexe a stále záleží. Dva dôležité body, ktoré signalizujú:

      1. Robíte to správne, alebo robíte niečo zlé

      2. Tento kanál je vhodný alebo nevhodný, pretože je neefektívny, nerentabilný. Jednoducho povedané, neúnosne drahé.

      Napríklad, ako v našom prípade s Heliko. Akonáhle sme sa zamerali na RK vo Vkontakte a dostali prekročenie nákladov s cenou za kliknutie 43 rubľov. Je to drahé v porovnaní s inými kanálmi, v ktorých sme tiež inzerovali.

      Urobili sme niečo zle? Alebo je samotné zacielenie vo vk drahšie ako iné kanály? Z auditu vyplynulo, že sme Strednú Áziu nestanovili opatrnejšie. A po správnom nastavení znížiť cenu na 5 rubľov. tj kanál je v poriadku.

      Druhý príklad s opätovným zacielením (remarketing). Naše vzorky v Yandex Direct nám 15.80 rubľov za kliknutie, zatiaľ čo GoogleAdWords ukázal v priemere 7 rubľov. Po analýze oboch RoK, sme sa vzdali RoK v Yandex.Direct, pretože v skutočnosti nás to stálo dvakrát toľko, jednoducho preto, že je Yandex Smer.

      TOTAL. O čom sme všetci?

      A teraz, vezmite popcorn, nalejte Coca-Cola, zhrnieme náš dlhý experiment.

      Koľko kusov obsahu sme vytvorili?

      Blog - 65 položiek

      V sociálnej sieti - asi 80 pracovných miest

      Pre externé publikácie - 11 položiek

      E-mail newsletter - 17 písmen

      Aké formáty obsahu sme použili?

      Články, infografiky, prezentácie, video infografiky, príspevky

      Aké kanály sme použili?

      1. Blog

      2. Sociálne siete - fb, vk, instagram, ok

      3. E-mail

      4. Cielená reklama vo Vkontakte, Facebook, MyTarget

      5. Hosťovanie vo Vkontakte

      6. Hosťovanie na Facebooku

      7. Reklama na vyhľadávanie a YAN v Yandex.Direct

      8. Reklama na vyhľadávanie a CCM v GoogleAdwords

      9. Stránky tretích strán

      Koľko priamych nákladov podľa kanálov?

      Aké sú výsledky premávky?

      Všeobecná návštevnosť:

      Dynamika celkovej dopravnej (návštevy) stránky //helico-russia.ru v celej histórii projektu

      Z vyhľadávačov:

      Prevádzka z Yandexu a Google samostatne:

      Prevádzka zo sociálnych sietí:

      Reklamná návštevnosť:

      Z e-mailových spravodajcov:

      Priame volania:

      Aká je viditeľnosť cieľových dopytov?

      Pozícia? Áno, sledovali sme dynamiku viditeľnosti pre množstvo komerčných požiadaviek prostredníctvom platenej služby TopInspector:

      Snímka obrazovky zobrazuje iba časť sledovaných požiadaviek. Nižšie je uvedený úplný obraz dynamiky všetkých sledovaných dopytov v Yandexe. Tak to bolo na začiatku, v marci 2016:

      Stalo sa tak po ukončení práce koncom januára 2017:

      A čo olovo?

      Olovom, myslíme tie, ktoré sme sledovali. Toto je:

      • telefonické hovory od používateľov, ktorí prišli z vyhľadávania, distribúcie, sociálnych sietí
      • formulárov na stránke
      • prostredníctvom online konzultanta

      Celkový počet elektród, ktoré sme stanovili, bol 502. Z nich je 156 vysoko kvalitných:

      23 žiadostí o vrtuľník, zvyšných 133 - najmä aplikácie pre doplnkové vybavenie, ako aj výcvik a údržba vrtuľníka.

      Ktorý kanál je efektívnejší?

      Služba Comagic, pomocou ktorej sme sledovali hovory z troch kanálov - vyhľadávanie, sociálne siete a poštové zásielky, zobrazuje nasledujúce štatistiky za celé obdobie práce - od februára 2016 do januára 2017:

      • Bolo možné prehľadávať 87,56% potenciálnych zákazníkov
      • 10,45% sociálnych sietí
      • 1,99% z e-mailových spravodajcov

      Po prvé, tieto štatistiky sú len o hovoroch a po druhé nie o všetkých kanáloch.

      Pre úplnosť sa pozrite na štatistiku služby GoogleAnalytics, kde sme v špeciálnom prehľade „Vedenie dopravného kanála“ sledovali ciele, ako napríklad:

      • "Odoslať požiadavku" na karte vrtuľníka
      • "Objednať hovor" v hlavičke stránky
      • Prihláste sa k odberu newsletteru na stránke predplatného

      Dosiahlo sa celkovo 250 takýchto cieľov:

      Pozeráme sa na kanály:

      Ako vyplýva zo správy, väčšina potenciálnych zákazníkov bola získaná z vyhľadávania Yandex, priamych návštev, vyhľadávaní Google, reklám GoogleAdWords a vyhľadávania prostredníctvom služby Mail.ru.

      V každom prípade tieto správy neodpovedajú na otázku - ktorý kanál pracoval efektívnejšie, pretože všetky z nich zobrazujú štatistické údaje o poslednom kliknutí, t. Zadaný kanál bol posledný v reťazci interakcie. Posudzovanie podľa tohto kritéria účinnosti je však nesprávne.

      V skutočnosti nie je možné odpovedať na otázku jednoznačne: každý kanál, ktorý používame, nejakým spôsobom ovplyvnil príjem elektród. A to je princíp multikanálovej propagácie. Preto je vhodnejšie položiť otázku - v akom pomere jedného alebo druhého zdroja ovplyvnili prijímanie potenciálnych zákazníkov?

      Tento obrázok zobrazuje viackanálový prehľad v službe Google Analytics:

      Ako vidíte, najvýznamnejšia váha priamej premávky a organickej hmoty, zatiaľ čo distribúcia e-mailov zohrala minimálnu úlohu v reťazci všetkých konverzií, ale mala vplyv.

      Aký je záver?

      Získavanie dopravy a vedenia je stále ťažšie a na dlhšie vzdialenosti. Ťažšie z hľadiska zdrojov - času, financií, fyzických a duševných investícií, trpezlivosti. Áno, toto je maratón, a aby sme nešli na diaľku, potrebujeme nielen príležitosti, ale aj zručnosti, takže dôležitú úlohu zohráva rýchle samoštúdium. Do nášho projektu sa zapojilo 10 špecialistov - account manager, projektový manažér, textový spisovateľ, editor, korektor, dizajnér, manažér SMM, expert na UX, sadzač, programátor.

      Účasť všetkých nám umožnila poskytnúť hlavnú vec - integrovaný prístup a multikanálový. Ak práca na webe nie je len seo a široký adresár, je stále užívateľsky príjemný, ak tvorba obsahu nie je len text, ale aj video, ak výber kanála nie je len Facebook, ale aj e-mail, cielená reklama a remarketing.

      Čas byť rýchly, flexibilný a pružný.

      Aktualizácia 12/25/2017

      Nemôžeme sa s vami podeliť o harmonogram rastu vyhľadávacej prevádzky na tomto projekte po ukončení práce :) Pred vami - dôkaz, že výsledky komplexnej propagácie sú kapitalizované, a nemali by ste očakávať okamžitý rast. Avšak s kompetentným integrovaným prístupom budú tieto výsledky nevyhnutne z dlhodobého hľadiska.

      P. S. Keď sme opustili verejný projekt, na stavenisku prakticky neexistovala žiadna práca.

      Loading...

Zanechajte Svoj Komentár