Čo je plán obsahu pre komerčné stránky a ako sa vytvára?

Teraz nielen my, ale všetci okolo, hovoríme o neodolateľnej sile a príležitostiach obsahového marketingu ao horizontoch, ktoré otvára tým, ktorí sa zaoberajú integrovaným internetovým marketingom. Ale pri vytváraní obsahu nie je žiadna mágia, neprinesie vám neuveriteľné výsledky, výbušný rast cielenej prevádzky. Samotný obsah vám nedá nič, ak ...

Iba v prípade, že nie ste zapojení do profesionálnej tvorby supercontentu. Všetka mágia v tejto konzole je super. Publikum je plné informácií a rodenie materiálov, ktoré môžu zaujímať ľudí, je ťažká práca.

Ale ak sa na to pozriete, všetko kúzlo spočíva v správnom nastavení úloh a profesionálnom prístupe k práci zo dňa na deň. Ak dosiahnete úspech, potom ste - a to je absolútna pravda - k nemu systematicky, cez úsilie a rutinnú prácu, kompetentne rozvíjali vašu obsahovú marketingovú stratégiu. Ten, kto nasleduje túto cestu, nakoniec dostane zaslúženú odmenu - uznanie značky, postavenie odborníka a lídra na trhu, lojalitu divákov a, samozrejme, hlavná vec je rast predaja, jediné skutočné meradlo úspechu pre stratégiu marketingu obsahu.

Úspešný vývoj závisí od mnohých komponentov. Dnes budeme hovoriť o jednej z nich, bez ktorej je ťažké predstaviť si obsahovú marketingovú stratégiu v akcii. Táto zložka je funkciou, ktorú vykonáva stratég obsahu v tíme. A táto funkcia je vytvorenie obsahu plánu, portfólio tém pre stránky s dátumami publikácie. Budeme hovoriť o našich skúsenostiach, ale naša prax môže byť úspešne aplikovaná v každej spoločnosti, kde je oddelenie zaoberajúce sa vyhľadávacím marketingom.

Ihneď urobte malú rezerváciu. Musíte pochopiť jednoduchú vec: existujú profesie (pozície členov tímu), ale existujú funkcie, ktoré vykonávajú ľudia. Jedna osoba môže byť ďaleko od kompetentnosti v jednej veci, to znamená, že môže (s efektívnym budovaním tímu) vykonávať niekoľko odborných funkcií naraz: napríklad správca obsahu môže nielen vysádzať, ale aj vytvárať návrhové riešenia, pristátia; správca účtu (ak ide o agentúru pre marketing obsahu) môže nielen komunikovať s klientmi, ale aj vytvoriť pre nich obsahový plán (pretože mu záleží na projekte klienta a jeho problémoch); Webový analytik môže vykonávať audit na mieste a kontextovú reklamu; Copywriter môže nielen písať, ale aj vyberať ilustrácie pre texty, upravovať, pôsobiť ako korektori a samozrejme obsahový stratég. A tak ďalej. To je dôvod, prečo v našej agentúre hovoríme, že obsahový stratég pre projekt klienta môže byť absolútne akýkoľvek člen tímu ponorený do predmetu. To znamená, že v každom čase môže ktokoľvek, kto sa zaujíma o úspešnosť projektu, navrhnúť tému materiálu, ktorá bude podľa jeho názoru zaujímavá pre cieľovú skupinu. Toto je dôležitý bod, pretože čím viac energie je zapojené do tvorby plánu obsahu, tým je väčšia šanca na produkciu smrtiaceho materiálu. Morálka je jednoduchá: využite pomoc všetkých členov svojho tímu pri vytváraní portfólia tém pre túto stránku.

To samozrejme neznamená, že funkcia obsahového stratéga je rozdelená medzi všetkých členov tímu a nemá žiadnu väzbu na konkrétneho špecialistu. Prítomnosť „osirotených“ funkcií je priamou cestou k chaosu, v ktorom nikto nie je zodpovedný za nič. Za vytvorenie obsahového plánu zodpovedá v našej agentúre redaktor zodpovedný za projekt a vedúci copywriter. Funkcia obsahového stratéga je mu a priori pridelená. A vy, samozrejme, ak vytvoríte projekt s pomocou obsahového marketingu, mala by existovať jedna osoba zodpovedná za vytvorenie redakčného portfólia. A v jeho záujme zapojiť všetky ostatné zapojené do práce na projekte, vytvárať témy.

Na čo je vytvorený obsahový plán?

Nepotrebujete ho, ak vaša pamäť funguje ako pevný disk, ak si zapamätáte akúkoľvek myšlienku, okamžite si zapamätáte viacstránkové komentáre na blogy, zapamätajte si všetky otázky, ktoré sa ľudia pýtajú na váš produkt, ponechajte vo svojej hlave všetky zaujímavé myšlienky, ktoré sa môžu premeniť na chlad materiály, ak máte kalendár udalostí súvisiacich s vaším trhom (výstavy, odborné sviatky, dátumy objavov, vynálezy súvisiace s vaším predmetom atď.) a viete, kedy a aký článok ste kliknite na stránku jedným slovom, len ak nepotrebujete plán obsahu, ak nie ste osobou, ale počítačom. Vo všetkých ostatných prípadoch to potrebujete.

Hlavným dôvodom, prečo potrebujete obsahový plán, je nedostatok nápadov, ktoré vždy vznikajú.

Hlavným pravidlom je pristupovať k tvorbe obsahu stránky podľa princípov a vzorov tradičných médií. To znamená, že aspoň štvrťrok dopredu by ste mali mať k dispozícii portfólio tém pripravených pre lokalitu s odhadovanými dátumami zverejnenia. To neznamená, že budete prísne dodržiavať svoj plán.

Druhé (ale nemenej dôležité) pravidlo: obsahový plán nie je raz provždy. Práve naopak, jeho zámerom je zmeniť na aktuálne potreby, pretože toto je celá vec - vytvoriť záujem publika vo vašej spoločnosti a vždy premýšľať o tom, ako to urobiť lepšie. Trh bol šokovaný nečakanými novinkami - v najbližších hodinách ste povinní na to vytvoriť materiál a odložiť ďalšie články o pláne na vhodnejší čas. Práca s relevantnými témami môže výrazne zvýšiť záujem publika o váš projekt, a teda aj vašu prevádzku.

Dvojstupňová schéma na vytvorenie obsahového plánu

Predstavte si lievik s filtrom, ktorým prechádza všetok obsah. Takže obsah plán je to, čo sa stane po filtrovaní. Na začiatku sa práca na témach podobá chaotickému pohybu do všetkých možných smerov: odborníci pracujúci na obsahu študujú témy, trh, stránky konkurentov a otázky, ktoré sú zaujímavé pre cieľovú skupinu. Zo všetkej tejto rozmanitosti sa čerpá veľa nápadov, tým viac, tým lepšie. Potom všetky myšlienky prechádzajú primeraným výpadkom. Filter je logický a rozumný (čo bude pre cieľovú skupinu skutočne zaujímavé a užitočné). Názor klienta pre nás ako agentúru zohráva významnú úlohu pri tvorbe obsahového plánu a vytváraní materiálov, pretože nikto nepozná trh lepšie ako tí, ktorí na ňom pracujú. Morálka je jednoduchá - vždy nájdi ľudí, ktorí sú kompetentnejší v témach ako vy, a zaujíma sa o ich názory.

Takže pri vytváraní obsahového plánu prechádzate dvoma etapami:

  1. Kuchár nápadov (lievik, v ktorom sa všetky zaujímavé nápady stávajú všade)
  2. Filtrovanie (témy, ktoré zostali z váženej analýzy)

Prvá etapa je "kotol nápadov". Dôležité: nikdy neprestávajte pracovať na dopĺňaní tohto kotla. Na prekonanie nedostatku nápadov stačí hľadať nápady. Prihláste sa k odberu zaujímavých spravodajcov o témach, prečítajte si čo najviac o trhu, uvedomte si aktuálne udalosti. Vezmite si všetko, čo môžete získať pre svoj kotol. Potom sa prefiltruje.

Ak chcete, aby vaše návrhy kotla mali čo najviac informácií, potrebujete:

  1. Čo sa týka hodnotenia jej obsahu, pozrite sa kriticky na svoje vlastné stránky. Hlavným cieľom obchodnej lokality je spravidla predaj určitého výrobku. Čo je zlé a čo je dobré z tohto hľadiska (z hľadiska hlavnej myšlienky) v jej obsahu? Čo funguje pre úlohu a čo nie? Po prvé, musíte zmeniť všetko, čo nefunguje, a pridať to, čo je potrebné na zlepšenie obsahu na riešenie problému rastu predaja.
  2. Preskúmajte stránky konkurentov. O čom píšu? Koľko materiálov sa publikuje mesačne? Aké materiály majú najviac komentárov na blogu? To vám umožní pochopiť, o koľko lepšie a koľko viac potrebujete písať, aby ste nezostali za konkurenciou.
  3. Úzko komunikujte s odborníkmi, ktorí sú v priamom kontakte s vašou cieľovou skupinou. Oddelenia služieb zákazníkom sú najlepším zdrojom nápadov. Ak pracujete na implementácii svojej stratégie marketingu obsahu na vlastnú päsť, častejšie žiadate o pomoc pri budovaní portfólia týchto oddelení predaja alebo technickej podpory - ich špecialisti vám povedia, aké otázky vaši zákazníci kontaktujú so spoločnosťou, presne viete, o čo sa vaše publikum naozaj zaujíma. ,

Dobré veci na tému: Čo písať na blog, kedy písať o: 99 obsahových nápadov

Druhá etapa "Filtrácia". Vyjadrujeme sa veľmi konkrétne: váš filter pri vytváraní plánu obsahu je v záujme vašej cieľovej skupiny. Personifikovanie jej portrétu je nevyhnutné, aby vaša stratégia marketingu obsahu bola životaschopná. Vytvárate jasný portrét priemerného zástupcu vašej Strednej Ázie, aby ste našli témy, ktoré sú pre túto konkrétnu osobu mimoriadne zaujímavé, aby odpovedali na otázky, ktoré môžu vzniknúť práve od neho, napísať materiály a nájsť argumenty, ktoré sú pre neho presvedčivé. Čo vám pomôže vytvoriť veľmi jasný portrét vašej cieľovej skupiny?

  1. Dôkladná znalosť špecifík služieb alebo produktov
  2. Pochopenie jedinečnej predajnej ponuky
  3. Prieskum trhu
  4. A hlavným nástrojom je váš mozog.

Pri vytváraní obsahového plánu sa riadi jedným veľkým kritériom a tým, že tento materiál bude užitočný pre vašu cieľovú skupinu. Postupom času sa na vašom obsahu a štúdiu reakcií publika dozviete veľa zaujímavých vecí. Pochopiť, ktoré plánované články dávajú najväčšiu odozvu, čo je menej. Neudržiavajte sa v kontakte s publikom, nesledujte jeho aktivity o vašom obsahu - jedna z najviac neodpustiteľných chýb v internetovom marketingu.

Zostávajúce bežné chyby pri príprave obsahového plánu

Takže, čo by sa nemalo robiť pri vytváraní plánu obsahu:

  1. Vzdať sa v okamihu, keď sa vám zdá, že všetky zaujímavé nápady na články boli vyčerpané. Naopak, je čas urobiť kvalitný skok vpred. Ak poznáte svoj trh profesionálne a nezávisle pracujete na obsahu pre stránku, potom sa po čase nevyhnutne ocitnete v situácii (ak ste ešte neprišli), keď sú témy na povrchu vypracované a máte nedostatok dobrých nápadov. Tejto situácii čelíme v našej agentúre. Po určitom období práce sa obsahový stratég a copywriter (ktorý, ako si pamätáte z prvej časti článku, môže byť aj, a veľmi často sme obsahoví stratégovia) začína zdať, že všetko, čo je možné, je napísané v tejto téme. Je to falošný pocit, vzniká z nedostatku odborných vedomostí v konkrétnom výklenku alebo nedostatku ponorenia do predmetu. Čo robiť v tomto prípade? Zakaždým kopať hlbšie a hlbšie. V určitom štádiu už nestačí napríklad napísať príručku o výbere kamery. Musíte vytvoriť príručku o komparatívnych vlastnostiach dvoch modelov kamier. Potom - s ešte hlbším ponorením - o takej charakteristike ako je mrazuvzdornosť kamier pre video dohľad rôznych typov atď. Čím hlbšie sa ponoríte, tým viac sa o tejto téme dozviete a tým viac rozšírite svoj potenciál z hľadiska tvorby obsahu.

    Niekedy musíte kopať hlbšie, ale len na stranu. Ak ste pochopili, že ste dosiahli úroveň cestnej premávky vo svojom výklenku, potom môžete ďalej rásť rozširovaním predmetu a prinášaním nových skupín ľudí do svojho publika. Napríklad, internetový obchod pre dámske oblečenie môže "odhodiť" vytvorením blogu pre širokú škálu divákov o módnych trendoch v oblasti oblečenia a doplnkov, ako aj o vytvorení vlastného e-newsletteru.

  2. Buďte ako všetci ostatní. Pokušenie opakovať to, čo iní píšu, je skvelé. Ale verte mi, nikto nepotrebuje ďalší (dvetisíc tridsať tretí) článok o tom, ako si vybrať vysávač. Na túto tému už bolo napísaných príliš veľa. Snažte sa hľadať témy, v ktorých môžete povedať niečo nové, alebo odhaliť nečakané, nekalé témy. Napríklad vytvoríte obsah pre cestovnú kanceláriu av pláne na nasledujúci mesiac máte článok o dovolenke v Paríži. Mám písať o miestnych atrakciách? O nich, a tak každý vie. Čo je nové, môžete ľuďom povedať tým, že uverejní ďalší článok o návšteve Notre Dame de Paris, Champ de Mars a vyfotia si Arc de Triomphe v Place Charles de Gaulle? Možno je lepšie napísať článok o tom, ktoré zákutia Paríža je lepšie pre turistov, aby sa nemiešali bez toho, aby boli sprevádzaní miestnymi (ak si želáte, zadáte všetky potrebné pamiatky, veríte v takýto článok)? Takýto článok má viac šancí na získanie rád a repostov ako banálny opis parížskych starožitností.

  3. Zabudnite na provokáciu. Dobrá téma nie je nevyhnutne provokatívna. Môžete bez toho, aby ste odhalili akékoľvek mýty a neprenášali žiadne nezvyčajné myšlienky, napíšte dobrý článok. Ale ak budete schopní odrážať neočakávanú myšlienku v materiáli, odhalíte problém nie tak, ako to všetci pochopili predtým, vaše šance na úspech s publikom sa zvýšia. Hlavná vec je písať úprimne a len to, čo je pravdivé.

  4. Navrhnúť tému bez dôkladného preštudovania. Keď vytvoríte redakčné portfólio ako obsahový stratég, musíte to urobiť ako pre seba. Predstavte si, že za mesiac budete mať amnéziu a len si nepamätáte všetky materiály zozbierané na túto tému. Musíte odrážať všetko, čo ste našli na tejto téme - v pracovnom názve článku, v zaujímavých odkazoch, v anotácii k téme (stručný popis obsahu článku). Takže v mesiaci, ktorý trpíte amnéziou, sa môžete úplne pochopiť. Na čo slúži? Toto je váš profesionálny postoj a úcta k copywriterovi, ktorý napíše článok na tému, ktorú ste navrhli. Obťažujte sa jasne vyjadriť svoju myšlienku, takže autor chápe váš nápad. Ak má obsahový stratég kreatívnu synergiu s copywriterom, ten napíše presne to, čo chcel obsahový stratég vidieť. Stáva sa to v dobre koordinovanom tíme. Nezáleží však na tom, či je textár nezávislou osobou a radšej vyjadruje svoje myšlienky, než používa osnovu obsahového stratéga. Tiež sa to deje a nie je o nič menej dobré. Jednoducho, títo copywriteri by mali byť sami stratégmi obsahu a vytvárať si témy pre seba.

  5. Ignorovať newsjacking. Dobrým prístupom k vytváraniu obsahu je vždy usilovať sa písať o aktuálnych témach. Sledujte udalosti na trhu - a na výbušné témy, v stopách najnovších správ, ktoré môžu spôsobiť vážnu vlnu záujmu, vytvorte horúce materiály v prvých dvoch alebo troch hodinách. Tak, môžete vo veľmi krátkom časovom období vzbudiť záujem publika na vaše stránky a veľmi vážne zvýšiť prevádzku. Budeme ilustrovať účinnosť používania newsjackingu prostredníctvom nášho vlastného príkladu. Dva dni pred oficiálnym vyhlásením Yandexu o zrušení referenčného hodnotenia v roku 2014 (a oficiálne vyhlásenie, pripomíname, bolo urobené 5. decembra 2013) sme na túto tému vytvorili materiál. Viete, to sa stane, ak máte dosť času na trhu a poznáte tému: profesionálne predsudky o nevyhnutnosti zrušenia odkazu nás prenasledovali veľmi dlho a dva dni pred správou, z nejakého nevysvetliteľného dôvodu, z nejakého nevysvetliteľného dôvodu, sa to zhoršilo a my tu napísal tento článok. Po tom, niekoľko ďalších materiálov boli napísané na túto tému, ktorá je relevantná pre trh marketing vyhľadávačov - tento, tento, a tak ďalej. A stali sa na našich stránkach naj čitateľnejšími pre rok 2013.

  6. Za predpokladu, že úspech vašej stratégie marketingu obsahu nie je primárne závislý na kvalite vášho obsahu. Nie je. Váš obsah a jeho kvalita je všetko. Hlavným dôvodom zlyhania je tento. A často problém nie je v obsahovom pláne, ale v jeho implementácii. Na rovnakú tému môžete písať veľmi odlišne. A to je najťažšia vec v obsahu marketing - skutočné vytvorenie dobrého obsahu. Je ťažké vydávať každý deň geniálny článok. Aj raz týždenne je ťažké. Ale treba. Musíte to urobiť akýmkoľvek spôsobom alebo podvodníkom. Jeden týždeň - jeden presvedčivý článok. Bez toho nebude úspech. Publikum je plné všetkého, dnes ho zaujíma len to najlepšie.

Zanechajte Svoj Komentár