E-mailová marketingová stratégia: pokyny na vývoj + kontrolný zoznam

Môžete robiť poštové zásielky nepravidelne, zakaždým, keď predávať v čele, testovať titulky a formuláre náhodne - tam budú kliknutia a dokonca aj niektoré predaje. Bez jasnej stratégie by ste sa však nemali spoliehať na stabilný rast podnikových ukazovateľov.

Stratégia e-mailového marketingu je dokument, ktorý opisuje:

  1. Ciele, ktoré potrebujete - a čo je najdôležitejšie, naozaj - dosiahnuť pomocou e-mailového marketingu.
  2. Osobitné akcie potrebné na dosiahnutie týchto cieľov.

Ste pripravení začať vytvárať e-mailovú marketingovú stratégiu - postupujte krok za krokom s kontrolným zoznamom.

Krok 1: Nastavenie cieľov

Je to s cieľom nastavenie stojí za začatie e-mailový marketing (a akékoľvek iné marketing).

Anastasia Fomina, Texterra Content Strategist, identifikuje tri štandardné oblasti:

  1. Zacielili návštevnosť na stránku a získavali kvalitné informácie zo spravodajcu.
  2. Znalecký status - vznik potenciálnych zákazníkov vedomostí, že spoločnosť N strmší všetci znalí v tom.
  3. Povedomie o značke a lojalita publika (zvýšenie počtu referentov, zvýšenie zástancov značky atď.).

Teraz konkrétnejšie príklady.

Zlý cieľ

Správny cieľ

Napíšte toľko ako náš hlavný konkurent. Teraz už vôbec nie je možné meškanie.

Znížiť náklady na platenú prevádzku zvýšením podielu voľných prechodov na lokalitu o 20%.

Návratnosť investícií do e-mailového marketingu 2 týždne po spustení.

Zvýšenie počtu opakovaných nákupov o 10% šesť mesiacov po spustení newsletteru (kvôli udržaniu klienta v intervale nákupnej frekvencie).

Predávame pol tony ekologických výrobkov a dátum expirácie už prichádza. A čo napíšeme pár listov a predaj pošliapne - ako povedal jeden info-obchodník na webinári.

Zvýšiť počet platiacich zákazníkov o 5% vďaka resuscitácii "spiacich" účastníkov (zlepšením reaktivácie reťazca, presmerovaním atď.).

Samozrejme, že rozvoj e-mailovej marketingovej stratégie od nuly je ťažké určiť presné čísla. Ciele a iné časti dokumentu sa budú musieť tak či onak upraviť v priebehu implementácie a testovania. Je však dôležité, aby bol určitý vektor okamžite viditeľný.

Aj v tomto kroku sa oplatí premýšľať o prechodných cieľoch: ukazovateľoch účinnosti e-mailového marketingu.

Napríklad vieme, že konverzia z čitateľa na zoznam zákazníkov (aspoň priemer priemyslu). Potom pomocou priemernej kontroly a miery formálnych odpovedí môžete okamžite vypočítať, koľko nových adries je potrebné mesačne zbierať do databázy.

Krok 2: Identifikujte cieľové publikum

Ak chcete vybudovať dlhodobý vzťah dôvery s publikom, musíte to dobre vedieť. Ide o:

  • Mať údaje o veku, geografii, približnej úrovni príjmu.
  • Pochopiť obavy, bolesti, potreby, kritériá výberu.
  • Majte predstavu o klientovej ceste (ako robí rozhodnutie o kúpe, ako často nakupuje, koľko kontaktných bodov je potrebných pre objednávku, atď.).

Ak robíte avatary prvýkrát - takto sa nazývajú kolektívne obrazy potenciálnych zákazníkov - hlavná vec nie je zapojiť sa. Rozhodovacie metódy sú dôležitejšie ako koníčky alebo počet detí (pokiaľ to samozrejme nie je o výrobkoch pre deti).

Nižšie je uvedený príklad portrétnej cieľovej skupiny školiaceho strediska.

sektor

B2B

Názov segmentu

Vedúci predaja

Meno a priezvisko

Alexander Nikitin

vek

33 rokov

Rodinný stav

jednoposteľová

národnosť

ruský

Mesto bydliska

Moskva

tvorenie

Vysokoškolské vzdelávanie

kancelária

Vedúci predaja

Úroveň príjmu

100 000 rubľov

Návyky, životný štýl

Snaží sa zdravo

Životné hodnoty

Materiálna pohoda a kariéra

Životné postavenie

aktívny

referencie

interný

Reakcia na inovácie

Konzervatívny.

Pochybuje, ale chce vyskúšať výsledky.

Dôvody na využívanie služieb projektu

Zakladatelia vyžadujú vysoký výnos. Zamestnanci zároveň nemajú takmer žiadnu motiváciu: chcú sedieť v sociálnych sieťach a získať plat. Možno niečo, čo by sme mohli urobiť, školenia pomôžu.

Hlavné prínosy interakcie projektu

Predaj porastie, natoľko, že vrátia investície do vzdelávania → úrady budú chváliť a vydávať prémiu.

Existuje mnoho možností na zhromažďovanie takýchto informácií:

  • Preskúmať údaje o účastníkoch v sociálnych sieťach.
  • Interview majiteľov spoločností, manažérov a manažérov predaja.
  • Vykonávať hĺbkové rozhovory s 10-15 existujúcimi zákazníkmi.
  • Získajte priemyselný výskum a poznatky od konkurentov obchodníkov.

Portréty Strednej Ázie budú užitočné v ďalších fázach tvorby e-mailovej stratégie, ako aj vo vývoji UTP, pristátí, reklám atď.

Krok 3: Analýza konkurenta

Cieľová skupina je jasne definovaná - teraz musíte vedieť, čo jej konkurenti ponúkajú. Aby ste to mohli urobiť, musíte sa prihlásiť na odber svojich bulletinov, zoznámiť sa so stránkami a stránkami v sociálnych sieťach. Potom zapíšte všetky dôležité údaje do porovnávacej tabuľky.

Čo tam zahrnúť:

  • Príklady nadpisov, opisov a CTA z formy predplatného newsletteru.
  • Informácie o tom, ako konkurenti zaručujú dôvernosť údajov.
  • Popis toho, čo sa stane po úspešnom odoslaní formulára a potvrdení predplatného.
  • Údaje o frekvencii odosielania listov a typov poštových zásielok (čo spúšťa použitie, čo zapisujú v prehľadoch atď.).

Vyhodnotenie návrhov a zoznam e-mailových marketingových nástrojov je nepovinný.

Dôležité: Pred vypracovaním stratégie je potrebné sa dobre prihlásiť, aby ste mali čas naučiť sa všetky nuansy, vrátane reťazca resuscitačných písmen.

Krok 4: Zistite, ako prilákať účastníkov

V tomto štádiu sa rozhodujeme, kam sa má dostať doprava a ako prilákať účastníkov. Tu budú užitočné výsledky analýzy konkurentov: musíte urobiť lepšie ako ich.

Existuje mnoho spôsobov, ako pozvať účastníkov - napríklad:

  • Sľub vo forme predplatné super-užitočné knihy, kontrolný zoznam alebo zadarmo online kurz.
  • Povedzte, čo očakávajú budúci čitatelia - uverejnite na vstupnej stránke príklady listov spolu s recenziami vďačných účastníkov.
  • Konfigurovať popup na "teplé" návštevníkov: napríklad tí, ktorí čítajú 70% longrid v blogu.
  • Lákanie milovníkov promócií a zliav: napíšte do sociálnych sietí, že každý nový účastník dostane ziskový kupón.

Ak existuje rozpočet a samostatná predplatená stránka, potom sa oplatí vyskúšať a zaplatiť spôsoby propagácie: cielenej a kontextovej reklamy. A je dôležité pamätať na hlavné pravidlá práce s databázou:

  1. Žiadne pripravené bázy. Ak chcete robiť e-mailový marketing, nie spam.
  2. Neľutujte - vymažte adresu, ak je nesprávna, alebo ak sa sťažovateľ sťažoval / nereagoval (dlhodobo).

Krok 5: Riešenie budúceho obsahu

Vieme, kto je naša CA, čo naši konkurenti sú a ako pracovať so základňou. Na základe týchto informácií a poznatkov o produkte môžete rozhodnúť o obsahu.

Konstantin Ivlev, obsahový stratég v Texterre, vysvetlil princíp akcie v tomto kroku na prstoch:

„Ak by sme čisto hypoteticky predali krídlo z lietadla za niekoľko miliónov dolárov, propagačný bulletin môže byť menej dôležitý. Ak predávame knihy ako Ozon alebo Labyrint, základ listov bude pravdepodobne propagačný.

Anastasia Fomina dopĺňa svojho kolegu:

"Všetko záleží na projekte. Niektorí ľudia potrebujú len povýšenie, pretože účastníci sedia a čakajú na zľavy: nemajú záujem o nič iné. A niekde bez užitočného spravodajcu nestačí, najmä ak je téma zle zverejnená / kontroverzná."

Krok 6: Rozvíjajte komunikáciu

Teraz, keď sa všetko ukázalo so Strednou Áziou, konkurentmi, základňou a typmi poštových zásielok, je čas vytvoriť reťaz písmen. Odvolať ich odrody:

  • Vitajte alebo uvítacie listy (len pre nových účastníkov).
  • Spúšťač (odpovedá na konkrétnu udalosť / akciu účastníka).
  • Transakčné (odoslané na zaplatené predplatné, nákup tovaru alebo služieb).
  • Propagačné, obchodné alebo propagačné listy (obsahujú informácie o zľavách, akciách, predaji).
  • Informačné (tieto listy - základ pravidelnej hromadnej pošty).
  • Oznámenia (odoslané pred udalosťami).

V reťazcoch - bez detailov: iba algoritmy. Príprava textu a dizajnu je nepovinná: nie všetci objednávajú obsah spolu so stratégiou.

Pri vývoji e-mailovej komunikácie sa musíte spoliehať na údaje o publiku, vziať to najlepšie z konkurencie a samozrejme si vytvoriť svoje vlastné hypotézy: či sú správne alebo nie, testy sa ukážu. Hlavné zložky úspechu: personalizácia a segmentácia.

Pre tých, ktorí nevedia, kde začať, Konstantin Ivlev zdieľal štandardný súbor spúšťačov, ktoré k nemu neustále prichádzajú e-mailom:

  • Tovar vložíte do košíka a zabudnete.
  • Na sklade opustil poslednú inštanciu. Poponáhľajte si kúpiť!
  • Na svojom účte máte 100 bonusových bodov. Majte čas využiť.
  • Zostáva 24 hodín do konca propagácie "Title"!
  • Poponáhľajte si kúpiť zľavnenú položku z košíka / odloženej položky.
  • Produkt, ktorý chcete kúpiť, je na sklade.
  • Nové recenzie používateľa, ktorého sledujete.
  • Kúpili ste tieto výrobky. Nechajte na ne spätnú väzbu!

Krok 7: Priradenie zodpovednosti a plánovanie rozpočtu

Stratégia je tak skoro pripravená! Zostáva len vymenovať zodpovedných a dohodnúť sa na rozpočte.

Napríklad v Texterre je za e-mailový marketing klientského projektu zodpovedný tím 8 ľudí. Vo svojom zložení:

  • Tí, ktorí pracujú na texte - autor, editor, korektor a stratég obsahu.
  • Návrhári sú dizajnéri a dizajnéri.
  • V úlohe analytika, projektového manažéra, ktorý konfiguruje e-mailové služby, monitoruje výkon, robí AB testy.
  • Leader - account manager, ktorý riadi celý tím.

Po rozdelení zodpovedností dohodnutý rozpočet. Vypočítava sa na základe počtu zamestnancov, cieľov e-mailového marketingu a spôsobov ich dosiahnutia.

Ak máte problémy s vývojom a implementáciou e-mailovej marketingovej stratégie, majte na pamäti - môžete dôverovať newsletteru nám.

Kontrolný zoznam e-mailového marketingu

  1. Nastavenie cieľa.
    • Prečo podniky potrebujú e-mailový marketing (zvýšenie počtu opakovaných predajov, zvýšenie počtu obhajcov značiek a / alebo iných)?
    • Pokúste sa vytvoriť aspoň jeden konkrétny merateľný cieľ a čas na jeho dosiahnutie.
    • Ako prepojiť medziľahlé ciele (otvoriteľnosť, možnosť kliknutia atď.) S obchodnými cieľmi, to znamená vyhodnotiť efektívnosť e-mailového marketingu?
  1. Identifikujte cieľovú skupinu.
    • Kto je váš potenciálny zákazník? Ako starý je, kde žije, koľko zarobí? Ako si vyberá produkty / služby? Čo sa bojí a čo - naozaj chce?
    • Vytvorte jeden alebo viac kolektívnych obrázkov - avatary. Zdroje informácií: sociálne siete, rozhovory s klientmi a zamestnancami, výskum atď.
  1. Analýza konkurenta.
    • Ako konkurenti budujú základňu? Kde sú formuláre predplatného? Používajú sa špeciálne predplatné? Existuje rozpočet na platené propagačné metódy?
    • Aké titulky, popisy a výzvy na akciu? Čo ponúka potenciálny účastník výmenou za e-mail?
    • Ako je zaručená dôvernosť? Majú zásady ochrany osobných údajov a podmienok spracovania osobných údajov?
    • Čo napíšu hneď po potvrdení predplatného? A čo - potom, do 1-2 mesiacov? Aké typy poštových zásielok používajú?
  1. Identifikácia spôsobov, ako prilákať účastníkov.
    • Kde získať účastníkov (návštevníci stránok, odberatelia komunít konkurentov, odchádzajúci užívatelia, ktorí spadajú do presmerovania atď.).
    • Ako prilákať čitateľov (ponúknuť zľavu a / alebo darček zdarma a / alebo ukázať príklady listov s recenziami, atď.).
    • Čo robiť, ak je poskytnutá nesprávna adresa a ako sa vysporiadať s tými, ktorí nečítajú dlhú dobu (kedy sa pokúsiť vrátiť a kedy - je čas odstrániť).
  1. Riešenie budúceho obsahu.
    • Aké poštové zásielky sú potrebné, okrem transakcií a spúšťačov?
    • Musím posielať správy o spoločnosti / priemysle, urobiť užitočný newsletter?
  1. Rozvoj komunikácie.
    • Koľko listov sa má zahrnúť do série dobre?
    • Kedy začať posielať resuscitačné listy?
    • Ako presvedčiť, či je reklamný list ponechaný bez pozornosti?
    • Rozhodovať s prihliadnutím na aktivity konkurentov, funkcie produktu a potreby cieľovej skupiny.
  1. Prideliť zodpovednosť a plánovanie rozpočtu.
    • Koľko ľudí potrebujete na implementáciu stratégií e-mailového marketingu a distribúcie?
    • Koľko peňazí je alokovaných na e-mailový marketing (berúc do úvahy prognózu ROI)?

P. S. Do tejto inštrukcie sme nezahrnuli obsahový plán s textami a obrázkami, pretože nie je vždy nevyhnutný ako súčasť stratégie marketingu e-mailov. Podnik si ho môže objednať samostatne alebo si ho môže sám vypracovať.

P. P. S. Ak už newsletter beží a stratégia sa vytvára, budeme potrebovať ďalší krok nula - audit existujúceho e-mailového marketingu.

Zanechajte Svoj Komentár