Tajomstvo tvorby legendárnych značiek

Úspešné branding zahŕňa mnoho komponentov: vytváranie mien, výber cieľovej skupiny a reklamné kanály, vývoj obrázkov a ďalšie marketingové aktivity. Legendárne značky sa rodia vtedy, keď sa spoločnosť alebo produkt stanú symbolom, ktorý je zakotvený v podvedomí spotrebiteľa. Tu sú dôležité nielen kvalitatívne charakteristiky, ktoré priaznivo odlišujú novú značku od konkurencie, ale aj nehmotné prvky, na ktorých je založená značka značky.

Autentickosť značky

Autentickosť značky je jej autentickosť a jedinečnosť. Ideálna značka by mala zaujať svoje jedinečné miesto alebo mať jedinečný charakteristický rys. Autenticita sa stáva základom identifikácie značky - to znamená, že sa odlišuje medzi konkurentmi a tiež je základom jej reputácie. Napríklad, Rolex je najspoľahlivejšie švajčiarske hodinky a Disney je značka, bez ktorej je detstvo moderného dieťaťa nepredstaviteľné.

Autentickosť značky môže byť tvorená skutočnými charakteristikami produktu alebo spoločnosti. Napríklad spoločnosť Xerox ako prvá uviedla na trh kopírovacie stroje, čím otvorila zásadne nový trh a stala sa priekopníkmi vo svojom odbore. V ostatných prípadoch je pravosť značky založená na vytvorení určitého obrazu.

Pozri tiež: Reštaurácia SMM: chutné texty o chutnom jedle a nielen

1. Historická minulosť

Historická minulosť je základom pravosti „starých“ značiek, ktoré sú už celé desaťročia. Životnosť značky jej dodáva pridanú hodnotu, to znamená, že zvyšuje hodnotu v očiach spotrebiteľov. Módny dom Chanel je dôsledne spojený s históriou francúzskej a svetovej módy vo všeobecnosti a Levi je autentická americká značka spojená s vysoko kvalitnými džínsy. Logo spoločnosti má preto ešte dva kone, ktoré trhajú nohavice, hoci tento obrázok je formálne zastaraný. Vidíme tiež koňa na logu Hermes - história značky sa začala v roku 1837 z dielne, kde bol vyrobený elitný postroj pre kone aristokratov. Existujú fiktívne príbehy značiek, napríklad pre ruskú značku obuvi s talianskym názvom Carlo Pazolini bol vynájdený talianskym zakladateľom, ale časom bol opustený.

2. Terén (georeferencovanie)

Terén sa stáva autentickým prvkom pre nové aj známe značky, v druhom prípade je súčasťou ich historickej minulosti. Relatívne úspešná mladá značka, ktorá využíva georeferencovanie - výrobca ekologickej kozmetiky Natura Siberica. Je jasným spojením so Sibírom, jej ekologicky čistými a odľahlými regiónmi z veľkých miest. Reklamné kampane zdôrazňujú prirodzené zloženie kozmetiky, vytvorené z ručne zbieraných sibírskych bylín. Viazanie na terén sa často používa na propagáciu nových produktov v rámci značky. Napríklad, obchodníci viazali Guerlain krémové línie s francúzskym ostrovom Wesan, odkiaľ je med, ktorý je súčasťou fondov, priniesol. Stojí za zmienku, že taká legenda je v súlade so všeobecnou históriou značky spojenej s Francúzskom, krajinou krásy a dobrej kozmetiky.

Geografický odkaz, podobne ako historická minulosť spoločnosti, môže byť fiktívny. Napríklad spoločnosť Ralf Ringer nesie nemecké meno, čo naznačuje skutočnú nemeckú kvalitu. V skutočnosti značka patrí ruskému podnikateľovi. Rovnako ako pseudo-anglický O'STIN, vlastnený skupinou spoločností Sportmaster.

3. Autentické meno

Ďalším spôsobom, ako vytvoriť pravosť, je jasný a nezabudnuteľný názov, ktorý odráža podstatu značky. Napríklad „Babkinove semená“ alebo „Putinka“ - pokiaľ ide o zloženie a vlastnosti, výrobky značiek sa nelíšia od ich analógov, tu je popularita založená len na „hovoriacom“ mene. Ďalším dobrým príkladom je LavkaLavka. Pod týmto názvom sa skrýva online obchod s ekologickým poľnohospodárskym tovarom.

Pozri tiež: Internetový marketing rustikálnym spôsobom: ako farmár hľadajúci klientov v sociálnych sieťach

4. Jasná osobnosť - "hrdina značky"

Ako "hrdina značky" môžu byť rôzne postavy. Napríklad zakladatelia, ako všetky domy s vysokou módou: Gucci, Armani, Versace, atď. Ďalším známym príkladom viazania značky na jej zakladateľa je Apple, ktorý je neoddeliteľne spojený so Stevom Jobsom. Ako hrdina sa často objavuje osobnosť, ako v reklamných kampaniach Eurosetu, ktorý aktívne využíval osobnosť herca Ivana Okhlobystina, pričom pôsobil ako kreatívny riaditeľ značky. Bežnou praxou je pozývať hviezdy ako tváre kozmetických značiek a módnych odevných línií. Hrdina značky môže byť tiež báječný charakter, ako slávny kovboj Marlborough alebo dve rozprávajúce čokolády M&M.

Umiestnenie alebo diferenciácia

Umiestnenie je miesto, ktoré značka zaberá na trhu alebo v mysli spotrebiteľa. Tento koncept je podobný autenticite, ale v porovnaní s ním je sekundárny. Značka Dior je napríklad francúzska vintage značka spojená s osobnosťou Christian Dior (pravosť). Jeho umiestnenie bude patriť do francúzskeho módneho luxusného segmentu, ženských obrazov, luxusných šiat. Niekedy sa umiestnenie a autenticita zhodujú, čo je zvyčajne pravda pre značky, ktoré vytvorili v podstate nové produkty alebo služby, ktoré nemajú na trhu analógy. Potom sú umiestnené práve vďaka svojim inovatívnym, jasným charakteristickým vlastnostiam.

Umiestnenie úspešnej značky sa líši podľa trendov doby. Napríklad „stará“ značka Old Spice bola konfrontovaná so skutočnosťou, že proti nej začala fungovať dlhá história. Takže európska a americká mládež spájala vôňu deodorantu s vôňou starších, stala sa „deodorantom pre starých otcov“. V tejto situácii značka samozrejme nezmenila názov - bol by to krok zlyhania, ktorý prešiel históriou značky a nahromadenými autoritami. Bola spustená úspešná reklamná kampaň vrátane senzačných videí s hercom Isaiahom Mustafom. Neobvyklá reklama dokázala vyriešiť problém premiestnenia, čím premenila vôňu deodorantu na magnet pre ženy. Dôraz na poburujúce a humorné zážitky opäť prilákal mladé publikum.

Emocionálny sľub

David A. Aaker, autor knihy „Tvorba silných značiek“, píše, že značka poskytuje kupujúcemu funkčné a emocionálne výhody, ako aj výhody uspokojenia potreby sebavyjadrenia. Emocionálne posolstvo značky možno vyjadriť pomocou niekoľkých nástrojov.

1. Rozprávanie, rozprávanie

Krásne príbehy využívajú najúspešnejšie značky. "Staré" značky majú zvyčajne príbehy súvisiace s historickou minulosťou. Napríklad Payot je značka s ruskými koreňmi, ktorú založil rodák z Odesy, Nadya Payo, ktorý odišiel do Paríža a otvoril prvú školu kozmetológov v histórii. Alebo rozprávanie značky Škoda, ktorej zakladateľ údajne cestoval v mladosti s Indom, ktorého portrét bol potom zavesený v jeho kancelárii, a štylizovaný indický profil v kostýme peria, ako šípka, sa premietol do loga auta. Takéto príbehy môžu byť vytvorené umelo, zvyčajne úzko súvisia s autentickosťou značky, vytvárajú ju a odôvodňujú. Rozprávanie umožňuje značke, aby sa priblížila cieľovej skupine, aby spôsobila pocit spolupatričnosti, používa sa nielen na vytvorenie novej značky, ale aj na jej propagáciu. Za zmienku stojí napríklad spoločnosť PayPal a jej projekt # gdebytynibyl. PayPal nakrútil sériu zaujímavých videí, z ktorých každé rozpráva príbeh používateľa, ktorý žije v odľahlom kúte krajiny, ale využíva možnosti elektronického obchodu.

2. Obrázky a asociácie

Obrázky a asociácie - spôsoby ovplyvňovania podvedomia. Úspešná značka sa stáva symbolom, pretože symbol zaujíma stabilné miesto v ľudskej psychike. Symbolicita sa prenáša vizuálnymi a nevizuálnymi obrazmi.

Napríklad značky spojené s módnym a kozmetickým priemyslom majú tendenciu symbolizovať lásku, ženskosť, estetiku. Módne domy často využívajú spojenie s umením a jeho objektmi, čo spôsobuje stabilnú asociáciu, že vysoká móda je tiež umenie, jej fanúšikovia sa ho môžu dotknúť. Jedna z kolekcií šperkov a kozmetika Dior bola venovaná palácu Versailles, ktorý je pamiatkou francúzskeho architektonického umenia a symbolom krajiny. Značky pre mužov používajú iné obrazy: dôveru, silu, silu, prestíž, napríklad väčšina výrobcov automobilov.

Nielen reklamné správy môžu slúžiť ako sprievodca symbolmi, ale aj logá značiek, ktorých obrazy a farebné riešenia nesú určitú správu. Napríklad psychológ Louis Cheskin, ktorý odradil vedenie McDonald's od zmeny loga, tvrdil, že spôsobuje, že návštevníci sa stýkajú so svojimi prsiami. Na tomto vyhlásení sa neuskutočnil žiadny výskum, ale logo reštaurácie je teraz jedným z najznámejších na svete. Trojuholníková hviezda na značke Mercedes sa už dlho stala symbolom kvality, spočiatku znamenajúcej nadradenosť spoločnosti na zemi, vo vode a vo vzduchu.

Pozri tiež: Brainstorming: 7 pravidiel, 19 technikov a 10 častých chýb

Združenia značiek - súbor obrázkov, ktoré vznikajú spotrebiteľovi v kontakte so značkou. Spočiatku sa začleňujú do pozícií a používajú sa v reklamných kampaniach. Podľa D. A Akera sú spotrebiteľské združenia základom identity značky a vytvárajú ju. Podľa experta je identita "jedinečným súborom asociácií značiek, ktoré sa snažia vytvoriť alebo udržiavať vývojára značky."

Asociatívny prístup sa často používa v názvoch, napríklad "Dom v obci" - mliečne výrobky, vnímané ako rustikálne, prírodné, chutné, ako v detstve. "Alpha Bank" - prvé písmeno gréckej abecedy v názve je spojené s prvým, hlavným, a základom pre umiestnenie banky je využívanie moderných technológií zákazníckych služieb. Značky využívajú rôzne asociácie, zapájajú sa do každodenného života. Pre vznik asociatívnej série sa používa väčšina z vyššie uvedených metód - rozprávanie, živé obrazy, georeferencie atď.

Vývoj a trend

Starnutie sa vyznačuje starnutím a umieraním, preto ich hodnoty a umiestnenie musia byť v súlade s meniacimi sa trendmi, inak diváci stratia záujem. V tomto novom trende sú prekryté pravosti značky, aby nedošlo k zničeniu obrazu, ktorý sa vyvinul medzi spotrebiteľmi. Napríklad v roku 1997 starnúci domov spoločnosti Dior oživil Johna Galliana, s ktorou sa opäť stala módna identita spoločnosti New Look, zbavená konzervativizmu. Galliano ako kreatívny režisér nahradil Raf Simons, ktorý kombinoval módnu studenú estetiku s klasickými šatami z módneho domu. V dôsledku toho sa od roku 2010 do roku 2015 kapitalizácia spoločnosti Dior zvýšila o 183%. Odborníci to pripisujú skutočnosti, že Simons našiel rovnováhu medzi moderným chápaním krásy a dedičstvom módneho domu. Zmena smeru založená na identite značky je schopná udržať životaschopnosť aj tej najstaršej značky.

Pozri tiež: Digital signage: obsahový marketing v omnichannel stratégii

Značky, ktoré nie sú schopné sledovať nové trendy, zrútiť sa a zmiznúť. Napríklad značka Kira Plastinina bola vytvorená na pozadí koníčkov dospievajúceho štýlu. Keď sa rozšírila do obrovskej siete, móda pre takéto veci zanikla, ale zbierky značky zostali rovnaké av roku 2016 spoločnosť zbankrotovala.

Ďalším dobrým príkladom mŕtvej značky je Motorola. Neschopnosť vidieť trendy hral krutý vtip s raz slávnej značky. V roku 2001 sa teda spoločnosť stretla so skutočnosťou, že spoločnosť Nokia a Samsung ju prekonali na amerických a európskych trhoch. Namiesto rozširovania produktovej línie a uplatňovania inovatívnych technológií, vytvárania zásadne nových modelov, sa vedenie spoločnosti rozhodlo vrátiť sa k základom, pričom za hlavnú vec považovalo nie dodatočné funkcie zariadení, ale kvalitu hlasovej komunikácie. Nedostatok kompetentného marketingu a zanedbávanie trendov viedli k tomu, že Motorola vydala niekoľko ďalších modelov, z ktorých niektoré sa dokonca stali úspešnými, ale konkurenti už roky stoja pred korporáciou a doslova zaplavujú trh multifunkčnými smartfónmi. Potom zbankrotovaná značka kúpila spoločnosť Lenovo, ktorá v roku 2016 oznámila, že prestane existovať.

Pri vytváraní a propagovaní značky sú dôležité nielen kľúčové myšlienky, ale aj integrita vytvoreného obrazu. Všetky propagačné kanály by mali vysielať jednu globálnu správu, ktorá tvorí symbol značky. Iba solídna marketingová stratégia v oblasti tlače a televíznej reklamy, internetu, sociálnych sietí vedie k vzniku legendárnej značky pevne stanovenej v mysliach divákov.

Zanechajte Svoj Komentár