Obsahová stratégia neznamená nič bez zmeny samotného podniku.

V súvislosti s najnovšími správami z Yandexu sa počet odkazov na pojem „obsahový marketing“ na internete rozrástol na niekoľko neuveriteľných významov.

To všetko sa už stalo. Nie tu, v zahraničí - na jar 2011. Obsahový marketing existoval pred jedenástym rokom. A aj niekto sa to aktívne snažil. Ale v zahraničí, vlna marketingu obsahu bola zvýšená non-marketingu s prestížnymi diplomami a dobré výsledky - to bolo vznesené obyčajných webmasterov. A dôvodom bol Google Penguin, predstavený v apríli toho istého roku 2011. Sankcie išli a ľudia zavrávali: čo robiť, ako žiť teraz, ako rozvíjať svoje webové stránky?

Riešením je obsahový marketing! Spočiatku sa všetko zdalo jednoduché a jasné: vytvárať odborný obsah, publikovať na svojich webových stránkach, distribuovať ho prostredníctvom všetkých dostupných kanálov. Získajte verných používateľov, konvertujte ich na spokojných zákazníkov.

Ale skutočný život robí vlastné úpravy.

Problém {govno} obsah

Obsahový marketing sa stal jednou z kľúčových odpovedí na otázku "Ako rozvíjať webové stránky"? A to, samozrejme, viedlo k katastrofálnym následkom. Bohužiaľ, v Runet - s rastom skutočného záujmu o obsah marketing - počet {content} obsahu začal rásť.

Množstvo obsahu {content} presiahne všetky mysliteľné a nepredstaviteľné hodnoty, a preto osoba začne filtrovať väčšinu obsahu, s ktorým sa stretne počas dňa. A nejde o zlý obsah, o obsah spamu, o obsah dverí. Tento dobrý objem, a teraz, ak budete vyzerať dobre. Obsah rozkvetu KM má jednu špecifickú vlastnosť - zamaskuje sa všetkými možnými spôsobmi ako obsah, ktorý je užitočný, nevyhnutný, dopytovaný a niekedy aj vírusový. Vyznávame, že sme sami padli do tejto pasce. Naučili sme sa technológiu vytvárania obsahu, ktorý má znaky užitočnosti, potreby, dopytu a dokonca virality. Mimochodom, toto je už veľmi veľa. Nie všetci z nich odišli týmto spôsobom od tých, ktorí začali svoje kroky v CM.

Dostali sme výsledok? Áno, napodiv. Práve sa ukázalo, že je na správnom mieste na správnom mieste. Odstráňte informačné vákuum. Fungovalo to takto:

Ale naozaj chladný obsah (zatraceně! Ani tento termín sa mi nepáči, ale nemôžem myslieť na analógiu toho, čo sa nazýva veľký obsah v zahraničí), samotný obsah, ktorý funguje len v CM, má jednu vlastnosť, ktorú nemá (alebo takmer nie) { Obsah} je užitočná akcia, ktorá je neoddeliteľnou súčasťou tohto obsahu.

Čo mám na mysli pod efektmi? Človek hľadal odpoveď na svoju otázku - po prečítaní by mal dostať odpoveď na svoju otázku. Osoba hľadala, ako vyriešiť svoj problém - obsah by mu mal pomôcť riešiť tento problém. Prirodzene, všetky možné typy konverzií - predplatné na newsletter, výzva do spoločnosti, vyplnenie dotazníka, odoslanie správy, napísanie komentára - môžu byť také užitočné akcie. Užitočná akcia je, alebo zdieľanie informácií v sociálnej sieti. Odporúčanie, ktoré ICQ odošle priateľovi, je užitočná akcia. Záložky stránky je dobrá vec. Všeobecne platí, že ak váš obsah po prečítaní užívateľom nezanecháva nič iné, než čas strávený - potom je to presne to, čo to je: {govno} obsah.

Ale to nie je všetko. Všetky efektívnosti by mali byť vykonávané presne definovaným cieľovým publikom - publikum vašich potenciálnych zákazníkov. Ak existuje veľa užitočných akcií, ale všetky z nich vykonáva iné publikum, a nie publikum vašich potenciálnych klientov - môže byť pre vás jednoduchšie pracovať s týmto iným publikom, našli ste pre neho "kľúče" a "vodítka". A v tomto prípade ste opäť na ceste alebo už vytvárate jeho majestát.

Materiál na tému: Čo je kvalitný obsah z hľadiska vyhľadávačov

O čiernej diere obsahu marketingu

Samotný problém {govno} však nie je až taký hrozné pre podnikanie. Problém je v tom, že spolu s "čiernou dierou" (ktorá bude diskutovaná nižšie) {govno} obsah viackrát vylepšuje jeho činnosť.

Takže, čo je "čierna diera" obsahu marketingu.

Poviem vám vlastný príbeh.

V lete 2012 sme začali robiť vlastný obsahový marketing. Pred uverejnením tohto blogu a na stránkach tretích strán boli epizodické. Odozva vo forme rastu počtu vedúcich bola prijatá veľmi rýchlo: po troch mesiacoch práce na implementácii stratégie KM sa nám podarilo zoznámiť sa s námetmi z blogu.

S rastom počtu potenciálnych zákazníkov sme boli nútení reštrukturalizovať obchodné oddelenie. Ale najprv sme ho vytvorili. Áno, nesmejte sa, ale predtým sme pracovali bez oddelenia predaja. "Predaj" sme neboli pridelené na samostatné oddelenie, predaj bol zapojený do "obyčajných" manažérov na riadenie projektov (účtov). Ale len vytvorením obchodného oddelenia sme ho začali okamžite prepracovať, niečo zmeniť, znovu zostaviť. A tak to trvalo viac ako dva roky.

Prirodzene, keďže sme považovaní za modernú technologickú a progresívnu agentúru, začali sme zavádzať „predajný lievik“. Bol to koniec roka 2012. S tabuľkami s reálnymi a predvídateľnými údajmi o NI, KPI a konverziách bola celá moja pracovná plocha ohromená. Píšem to a rzhu teraz hlasom.

Zdá sa, že všetko je jednoduché. Obsahový marketing v spoločnostiach, v ktorých je implementovaný, hrá obrovskú, často výnimočnú úlohu pri vytváraní a rozširovaní predaja. Ale ten problém nerieši.

Ale budeme pokračovať v ponorení sa do našej "kuchyne". Nezaoberáme sa „studeným“ a „teplým“ zvonením. Pracujeme len s prichádzajúcimi aplikáciami. Môžem trvať absolútne každý mesiac, ale posledný „uzavretý“ mesiac si vezmem v aktuálnom momente - marec 2015 (tento článok píšem v apríli, mesiac sa blíži, ale ešte nie je dokončený, obrázok nebude úplný).

V marci tohto roku naša spoločnosť zaslala 98 obchodných ponúk. To je to, čo sa nazýva lekársky fakt. To nám prinieslo 13 nových zákazníkov, ktorí nám previedli peniaze na náš bežný účet: 5 dlhodobých zmlúv (na integrovaný internetový marketing) a 8 zmlúv na jednorazovú prácu. Celkovo sme z 98 spoločností, ktoré od nás dostali obchodné ponuky, priniesli na predaj 13,26%. Čo môžem povedať, je potrebné sa radovať, hovoríte, že číslo nie je také zlé. Chytil som za hlavu, 98 vystavených kompredov - to nie je vedenie. Nie každá aplikácia dosiahne štádium vypracovania a zaslania cenovej ponuky potenciálnemu klientovi. Lidov, zákaznícke hovory, bolo oveľa viac, strata - katastrofická.

Aký druh "čiernej diery" leží medzi našimi vedúcimi a obchodným oddelením? Prečo vytvárame čoraz viac potenciálnych zákazníkov a počet vystavených kompromisov v marci 2015 je ešte nižší ako v novembri 2014? Samozrejmosťou je nárast počtu vystavených kompromisov - ak meráme rovnaké obdobie minulého roka, ale výrazne zaostáva za rastom počtu výziev.

Tieto otázky sa pýtam už dávno. Už dva a pol roka sa snažíme budovať a obnovovať naše obchodné oddelenie. Možno je to problém u ľudí? Poďme sa pozrieť na ľudí. Sme lákanie preč hviezda "predaj" - nič sa nemení. Možno, že náš „kurz mladého predavača“ nestačí, obchodný tím nemá kompetencie na predaj našich služieb? Vážne ich naložíme vedomosťami, strávime na celom reťazci propagácie stránok v našej agentúre, zavoláme ich na letáky projektov a účtov, necháme ich sedieť a otáčať sa. Sedeli sme, povnikali. Nulový výsledok.

"Čierna diera" pohlcuje vodiče. A toto je krutá pravda.

Tretia sila, ktorá chýba

Samotná povaha marketingu obsahu predpokladá, že nebudete vytvárať lievik, ale obrovskú vírivku - a pritiahne ľudí do komunikácie s vaším podnikom. Takto funguje dobrý obsahový marketing. Ale viete, čo je to za problém? 80% potenciálnych zákazníkov, ktoré vznikli vďaka marketingu obsahu, je veľmi podmienené. Z nejakého dôvodu sa z nejakého dôvodu občas obrátia na vás, ale nestanú sa vašimi klientmi. Aspoň v blízkej budúcnosti.

Celá pravda je o vedúcich z marketingu obsahu: sú pripravení zdieľať emócie, ďakujem, objasniť niečo na telefóne, vyjadriť svoje problémy, požiadať o radu. Ale ak ich v tomto okamihu vyzdvihne obchodné oddelenie, ktoré funguje ako obchodné oddelenie, ktoré má fungovať (predáva služby), zdá sa, že vaše vodiče spadajú pod „studenú sprchu“. Okamžite sa ochladia. "Oh, sakra! Áno, ste rovnakí ako všetci. Zdieľame s vami našu radosť, naše problémy, naše objavy. A vy ste pre nás kompromisom." A to hovoria zástupcovia podnikov, cieľová skupina a nie niektorí náhodní návštevníci.

A toto je horká pravda: KM je ako čierna diera, v ktorej zmizne väčšina elektród. Zostáva len hŕstka, ako si myslíte, "kvalitných" referencií.

Často sa to stáva zámienkou pre budúcu predajnú a obchodnú vojnu. "Naši obchodníci sú nečinní," hovoria tržby. Obchodníci, ktorí strávili toľko práce a peňazí na implementáciu stratégie KM, môžu len pokrčiť ramenami. Argumentovať je zbytočné: vedúci pracovníci sa nezaujímajú o to, čo vaše prispôsobené ciele zobrazujú v službe Google Analytics. Pozerajú sa na výsledok, ktorý sa na začiatku práce na implementácii stratégie KM veľmi mierne líši od toho, čo bolo pred zavedením stratégie KM v spoločnosti.

Preto je dôležité pochopiť, že CM bez reštrukturalizácie celého podniku vám nedá to, čo od neho očakávate. Transformácia vášho podnikania na obsah marketingu nie je len zmena vo vašom marketingovom oddelení. Nestačí zhromaždiť novinárov, vypracovať obsahový plán, spúšťať publikácie na blogu.

Celá vec je, že prevádzka a vedie nie sú konečným cieľom obsahu marketing. Začína to len s vodičmi.

Faktom je, že zákazníci z väčšej časti nerozumejú ničomu o službách alebo produktoch, ktoré im ponúkate. V našom podnikaní je to takto: nekvalifikovaní klienti, ktorí sa snažia dostať to, čo nepotrebujú, za rozpočet, ktorý je veľmi vzdialený od skutočného stavu - to je bežná situácia. A to platí vo všetkých podnikoch. Čo by mal zákazník video monitoringu dobre rozumieť kamerám a DVR? Nie. Najprv musí dostať túto chýbajúcu odbornosť a potom sa rozhodne, či by vás mal kontaktovať alebo nie.

Poskytnúť odborné znalosti každému, kto požiadal, a nie predať službu za každú cenu, je úloha, ktorú je potrebné riešiť vo fáze po tom, čo používateľ kontaktuje spoločnosť a pred fázou predaja. Ponorte sa do biznisu otáčania čo najhlbšie. Pochopiť jeho skutočné, nie imaginárne potreby. Pomoc s radami. V prípade potreby zmeňte predajný cyklus.

Implementácia CM vo firme vyžaduje nové zručnosti, ktoré obchodníci a klasický predaj nemajú. „Stretnutie“ s vedúcim by nemalo byť predajcom, ale obchodným technológom, obchodným developerom, obchodným konzultantom. Neviem, čo mám nazvať týmto špecialistom, ale viem, čo by mal urobiť. Jeho hlavnou zručnosťou je schopnosť ponoriť sa do podnikania klienta. A kľúčovou kompetenciou nie je internetový marketing, ale obchodný manažment. Preto záver: osoba nie je vhodná pre túto pozíciu bez skutočných obchodných skúseností alebo aspoň obchodné poradenské skúsenosti veľkého počtu skutočných podnikov.

Obchodný technológ by mal "stretnúť" vaše vedenie na prvom mieste kontaktu. Nie je povinný nič predávať. Jeho úloha je jednoduchá - rozvíjať komunikáciu s vedúcim. A potom kľúčová otázka: ako dlho? K logickému bodu ku konečnému. Ak je konečný predaj vašich služieb mu, potom prevedieme vedenie na obchodného manažéra. Ale finále môže byť akýkoľvek iný výsledok, nie nevyhnutne predaj.

Obchodný technológ zavrie „čiernu dieru“, čím poskytne vedúcim pracovníkom dobre štruktúrované odborné informácie.

Predmet: Prípad: ako vypnutie aktívnych pozvánok na chat znížilo počet našich hovorov 12-krát

Problémy s implementáciou „tretieho prekročenia“

Slovami, všetko je jednoduché, ale nie v reálnom biznise. Existujú otázky, na ktoré je veľmi ťažké odpovedať, ale bez odpovedí na tieto otázky sa človek nemôže dostať zo zeme. Tieto otázky sú:

  • Kde vziať podnikových technológov? Nie je toľko ľudí, ktorí hlboko chápu podnikové procesy a zároveň sú pripravení pracovať ako najatí.
  • Kde získať zdroje (čas, kompetencie, čas, čas, čas znova) na usmernenie tých 80% „nekvalitných“ potenciálnych zákazníkov?

Na tieto otázky zatiaľ nemám odpovede. Ja sám hľadám odpovede na ne. V tejto otázke študujem veľa materiálov na stránkach v anglickom jazyku (áno, nie sme ojedinelí, všetky rovnaké otázky vznikajú teraz aj v zahraničí - pre spoločnosti, ktoré implementovali alebo implementujú najmä prichádzajúci marketing a najmä obsahový marketing).

Čo odporúčajú zahraniční experti? Uvediem tie odporúčania, ktoré sa mi zdali najzaujímavejšie.

  1. Títo ľudia musia byť fanatici. Mali by sa naozaj zaujímať o to, čo robia. Vzhľadom k tomu, že taká vec, ako je predaj služby je vylúčená z ich KPI, nemali by nič predávať nikomu. A čo by malo mať záujem o prácu týchto ľudí? Na jednej strane, o túžbe pomáhať niekomu inému každý deň, aby sa zlepšil. To vôbec neznamená, že by mali pracovať na nadšení - títo zamestnanci by mali byť dobre platení. Ale ako hlavný motív nie je dosť vysoký plat.
  2. Musia neustále vidieť nové príležitosti. To odlišuje podnikateľa - prozreteľnosť a predikciu nových príležitostí. Mali by vidieť nové príležitosti aj tam, kde nie sú. Je to oveľa užitočnejšie pre podnikových technologov ako neschopnosť vidieť nové príležitosti vo všeobecnosti.
  3. Obchodné technológie nie sú úradníci. Ak celý deň sedí na telefóne, je tu niečo zle. Obchodný technolog bez toho, aby šiel do "polí" (ku klientovi v kancelárii, do výroby, do skladu, do predajného "bodu", atď.), Je nemožný.
  4. Podnikový technológ musí mať extrémne komunikačné zručnosti. Podľa jednej štúdie na americkom trhu (príliš lenivej hľadať prepojenie, je mi to ľúto), a to aj v malých spoločnostiach, nie je to jeden zamestnanec, ktorý je zodpovedný za prijímanie dôležitých strategických rozhodnutí, ale za skupinu zamestnancov - od 3 do 7 ľudí. S každým z týchto zamestnancov na strane klienta musí váš inžinier podnikových procesov nájsť spoločný jazyk.

To všetko je čisto "izmyshlizmy", nepochybne. Ako to dopadne v skutočnosti - neviem. Túto cestu sme už pochopili pre seba a vnútorne sme ju prijali. Už začíname zavádzať nový prístup k predaju, a to, čo sa stane potom, popíšem o niečo neskôr, keď sa získa dostatok skúseností.

Materiál k predmetu: Interný a externý obsahový marketing: prípad texterra.ru

Príležitosti a objavy

Ako si to teraz predstavujem.

Musíte sa zbaviť {jemného} obsahu. Potreboval ho v určitom štádiu, ale teraz ho môžete odmietnuť. Budem objasňovať len v prípade: Nepovažujem {govno} obsah všetko, čo sme publikovali v blogu predtým. Ale máme materiály, ktoré boli vytvorené len pre príjem vyhľadávacej prevádzky - čo nie je tajomstvom. Tento obsah neposkytol žiadne užitočné kroky, a ak áno, neboli spáchané našou cieľovou skupinou.

Je potrebné predstaviť podnikových technológov v reťazci komunikácie s klientmi - zamestnancami na strane agentúry, ktorí nie sú vôbec motivovaní k predaju služieb. A mali by byť niekde na samom začiatku tohto reťazca.

***

Prečo toto všetko - občas si kladiem otázku. Koniec koncov, už sa cítime dobre, rýchlo sa vyvíjame, sú absolútne sebestační a ziskový? Chceme byť najväčším hráčom na trhu integrovaného internetového marketingu a zvýšením predaja prostredníctvom internetu - nemám inú odpoveď.

Zanechajte Svoj Komentár