Podstata omnicnosti s príkladmi implementácie

Omnichanality je jednotný systém, ktorý spája rôzne kanály komunikácie s klientom.

Predajný lievik, ako je zvyčajne maľovaný - v duchu prišiel, videl, kúpil - je ďaleko od reality. Platí to najmä:

  • B2B oblasti.
  • Komplexné tovary a služby.
  • Produkty s dlhým predajným cyklom a veľkou kontrolou.

V praxi to tak nie je. On skoky z fázy na etapu, ide na konkurentov a vracia sa, chodí na stránku mnohokrát a z rôznych kanálov. Preto je žiaduce ich použiť na maximum.

Hlavným princípom omnicanality je integrovaný prístup. Keď sa zameriavame na skúsenosti klienta a používateľa, a nie na konkrétny kanál interakcie alebo zdroj návštevnosti.

Dôležitosť omnicnosti v príkladoch

Ak začnete vykonávať hĺbkové rozhovory s klientmi na zostavenie CJM, môžete zistiť zaujímavé. Napríklad existuje mnoho kontaktných bodov a faktorov ovplyvňujúcich rozhodovanie.

Tri príklady života:

1, Podnikateľ dostal 100% preddavok na veľkú objednávku, a preto bolo potrebné použiť viac ako jeden kanál. Bolo to takto:

  • 2 týždne pred platbou klient prišiel z kontextuálnej reklamy a opustil vedenie - objednal spätné volanie.
  • Takmer okamžite, podnikateľ poslal cenník a začal komunikovať v WhatsApp - odpovedať na otázky o inštalácii zariadenia, jeho údržbe, atď.
  • O týždeň neskôr, majiteľ firmy bol na obchodnej výstave v Moskve, a tam potenciálny kupujúci prišiel osobne - hovoriť a vidieť vzorky.
  • Po offline stretnutí asi za týždeň, dohoda bola uzavretá.

Je ťažké povedať, že tu bol kanál účinnejší ako iný. Reklama, webové stránky, instant messenger, offline aktivity - všetko hralo úlohu.

2, Obchodník adresuje textárovi: objednáva text za dobrú cenu. Kvôli zvedavosti sa autor rozhodol zistiť, ako ho zákazník našiel. Ukázalo sa, že ovplyvnili tri veci:

  • Jeho publikácia v populárnom blogu.
  • Odporúčania kolegov.
  • Portfólio na osobnej stránke v "VKontakte".

To znamená, že tri kanály pracovali: obsahový marketing, SMM a sprostredkovanie marketingu. Spolupráca by sotva nastala bez jednej zo zložiek.

3, Freelancer sa rozhodol zlepšiť svoje zručnosti a zvládnuť nové povolanie - stať sa internetovým obchodníkom. Počas čierneho piatkového predaja kúpil školenie s veľkou zľavou.

Bolo by však nesprávne počítať predaj len z dôvodu tohto podielu, ako predtým potenciálny kupujúci:

  • Po celé mesiace som čítal blog, newsletter a školiace centrum sociálnych sietí.
  • Opakovane navštevovali otvorené hodiny, absolvovali bezplatné online kurzy.
  • Porovnal som ceny / programy / recenzie na trhu a bol som presvedčený o výhodách tejto spoločnosti.

To znamená, že na tento kurz chodil aj na voľnej nohe: predaj slúžil len ako posledný krok.

Viac kanálov v prehľadoch webových analýz

Je ľahké zistiť, ako funguje viackanálová komunikácia, ak existuje viac alebo menej navštevovaná webová stránka a sú prepojené systémy webovej analýzy: Google Analytics a Yandex.Metrica.

V predvolenom nastavení ich prehľady zobrazujú konverziu posledného kliknutia, to znamená, že neberú do úvahy predchádzajúce návštevy používateľa. K konverzii prispeli aj zdroje týchto prechodov.

Ako vyzerať celú cestu:

  • V službe Google Analytics: "Konverzie" → "Multichannel".

Poradie činností je dobre uvedené v správe „Základné spôsoby konverzie“ a vďaka „Času na konverziu“ môžete sledovať rýchlosť rozhodovania.

Google Tutorial na viackanálovom

  • V Yandex.Metrica: Štandardné správy → Zdroje.

Na objektívne posúdenie efektívnosti kanálu je potrebné zmeniť model priradenia.

„Prvý prechod“ ukazuje zdroje, z ktorých tieto multikanálové sekvencie začali. „Posledný významný prechod“ - odstraňuje interné prechody a priame návštevy.

Zástupcovia Yandexu o tom, ako vyhľadávať počiatočné zdroje interných prechodov a priame návštevy stránky

Zásady implementácie všesmerových kanálov

Ak chcete byť jasná, okamžite zvážte konkrétny príklad.

vzhľadom na to: obchodná činnosť s výrobou a predajom zariadení pre včelárstvo. Vlastnosti: sezónnosť, dlhý nákupný cyklus, veľká kontrola. Použité nástroje: kontextová reklama pre pristátie.

ciele: tvorba dopytu po zariadeniach tohto konkrétneho výrobcu, prijímanie žiadostí mimo sezóny, zvýšenie priemernej kontroly a predaja (vrátane opakovaných).

riešenie: zvýšiť lojalitu, záujem o palivo aj mimo sezóny a zvýšiť návštevnosť stránky - musíte použiť viac kanálov. Kontextová reklama funguje len v sezóne a len pre niektoré cielené požiadavky.

Orientačná stratégia na zavedenie nových kanálov:

1. Messenger marketing.

prečo: operatívne poradenstvo je dôležitou súčasťou zamerania sa na zákazníka, a teda aj vytvárania lojality. Zákazníci budú radi, ak budú môcť klásť otázky (na doručenie, platbu, atď.) V ktoromkoľvek poslovi. Môžu byť tiež použité na propagáciu obsahu (novinky, články atď.).

Ako implementovať: robiť účty v populárnych poslov, naučiť manažéra pracovať s nimi. Aby sme nerobili všetko ručne a oddelene, použite hotovú službu - jednu z marketingových platforiem messenger. Ak má zmysel tiež distribuovať obsah v posloch, potom musíte urobiť plán publikácií, spôsob, ako prilákať používateľov (vo verejných diskusiách, kanáloch atď.).

Ako vyhodnotiť účinnosť: počet hovorov do služby okamžitých správ, pokrytie príspevkov, rast účastníkov atď.

2. Obsah Marketing.

prečo: blog s vysoko kvalitným obsahom - články, manuály, zbierky (knihy, zdroje atď.), recepty, obchodné tipy. Zobrazuje odborné znalosti spoločnosti, priťahuje návštevnosť vyhľadávania pre cielené a súvisiace dotazy.

Ako implementovať: najskôr vyzdvihnite vyhľadávacie dotazy a vypracujte obsahový plán (vrátane analýzy obsahu na konkurenčných a tematických zdrojoch), potom zostavte TK pre textárov a začnite pripravovať a publikovať materiály.

Ako vyhodnotiť účinnosť: na vyhľadávanie prevádzky, prechody z článkov na stránky produktov a služieb, angažovanosť (rád, reposts, komentáre) a čitateľnosť (možno sledovať prostredníctvom Yandex.Web Viewer).

3. SMM.

prečo: "Živá" platforma, kde môžete chatovať s kolegami a zdieľať skúsenosti, je skvelou voľbou pre profesionálny rast a príjemnú zábavu. Tu môžete jednoducho ísť trochu iným spôsobom - na stávku na UGC, vytvorenie komunity.

Ako implementovať: študovať funkcie práce v sociálnych sieťach (napríklad VK a OK), vytvoriť tam stránky / skupiny, vytvoriť obsahový plán a začať vysielať. Musíte tiež položiť rozpočet na platenú propagáciu (prostredníctvom cielenej reklamy a platených miest v iných komunitách, ktoré už boli propagované).

Ako vyhodnotiť účinnosť: o angažovanosti (rád, reposty, komentáre v rámci príspevkov), sociálnu návštevnosť stránok, odvolania na osobné správy komunity atď.

4. Email marketing.

prečo: Cieľová skupina - praktizujúci včelári a tí, ktorí sa práve chystajú na štart - neodmietne získať užitočný informačný bulletin. V listoch môžete poskytnúť odborné poradenstvo v oblasti starostlivosti o včely, údržbu úľov atď. E-mailový marketing ukáže odborné znalosti spoločnosti a bude tiež viesť k nákupu.

Ako implementovať: Začnite tým, že pripravíte e-mailovú stratégiu (premyslite si všetky možnosti zhromažďovania základne, určte umiestnenia pre predplatné formulárov, vyberte typ budúcej pošty atď.), Potom prejdite priamo na vývoj rozložení, textu atď.

Ako vyhodnotiť účinnosť: o dynamike predplatného / formálnych odpovedí, otvorenosti a klikateľnosti listov.

V prípade vášho podnikania môže existovať iná kombinácia kanálov. V tabuľke - postieľka pre každého.

channel

Niektoré funkcie pridania kanála

Čo merať (okrem príspevku na konverziu na stránke)

Súvisiace odkazy

Marketing pre interný obsah (blog)

Predtým, ako napíšete a publikujete články, musíte študovať materiály od konkurentov a tematických zdrojov, zbierať vyhľadávacie dotazy, pripraviť obsahový plán.

Čas na stránke, miera odchodov, návštevnosť vyhľadávania, čitateľnosť, počet spätných odkazov atď.

"98 článkov pre samoštúdium marketingu obsahu"

Sprievodca implementáciou stratégie obsahu

Externý marketing obsahu

Je potrebné starostlivo vyberať externé stránky, ako aj študovať ich materiálne požiadavky a dostupné publikácie.

Návštevnosť z externých článkov, zapojenie (rád, brehy, komentáre), počet zobrazení materiálov atď.

"Externý marketing obsahu: prečo, o čom a kam písať"

"5 príbehov o tom, ako marketing obsahu pomáha v živote a práci"

YouTube Video Marketing

Aby sme nestratili čas a energiu na YouTube, je dôležité poznať faktory hodnotenia videa, venovať pozornosť trendom a tiež monitorovať angažovanosť.

Páči sa / nepáči / komentáre, kliknutím na odkaz v popise, čase prezerania atď.

"Ako propagovať kanál YouTube: úplný sprievodca pre začiatočníkov"

„Sprievodca vytváraním video obsahu: dobite YouTube s nulovým rozpočtom“

SMM / messenger marketing

Je potrebné starostlivo preskúmať cieľovú skupinu a sledovať zmeny v algoritmoch sociálnych sietí. Mali by ste sa tiež uistiť, že rozpočet na platenú propagáciu, bez neho nebude normálny štart.

Aj keď obsah v sociálnych sieťach a instant messengerov nerozdeľujete, je dôležité brať do úvahy vlastnosti každej platformy. Musíte tiež premýšľať o automatizácii - vyberte si službu, ktorá zjednodušuje komunikáciu s používateľmi.

Páči sa / akcie / komentáre, pokrytie, dynamika rastu účastníkov, počet žiadostí prostredníctvom sociálnych sietí / poslov atď.

"Všetko o SMM: 112 článkov a videí, ktoré z vás urobia profesionála."

"Propagácia komunity v sociálnych sieťach: od vytvorenia koncepcie až po dosiahnutie zisku"

"Ako používať instant messenger na reklamu"

"Ako prestať posielať spam a začať robiť marketing instant messenger"

Kontextová a zacielená reklama (na mieste)

Pre kontext je dôležité správne zbierať sya a pre cieľ poznať ca. Ale skôr, než vedúci používatelia vyhľadávačov a sociálnych sietí na webe, je potrebné optimalizovať vstupnú stránku a zdroj ako celok. Mala by byť prispôsobivá a pohodlná.

Cena za kliknutie (CZK), kliknuteľnosť (MP), miera odchodov atď.

„Zacieliť na publikum: prečo poznáte svojho klienta“

"Ako objednať údržbu kontextovej reklamy: pripomenutie pre inzerenta"

E-mailový marketing

Posielajte listy niekoľkým desiatkam ľudí = práca so stratou, takže e-mailový marketing by mal začínať základnou stratégiou zberu, udržaním účastníkov atď.

Počet formálnych odpovedí, zistiteľnosť, možnosť kliknutia atď.

"Stratégia e-mailového marketingu: Pokyny na vývoj + kontrolný zoznam"

"Ako budovať e-mailový marketing: vyvodzujeme závery na príklade 50 mailov"

Referral marketing

Aby všetko fungovalo, musíte dôkladne premýšľať o bonusovom systéme. Mala by byť výhodná pre podnikanie, atraktívna pre rozhodcov a referentov.

Počet objednávok na propagačné kódy, odkazy na odkazy, množstvo peňazí získaných prostredníctvom odporúčaní.

"Referral marketing: ako prilákať zákazníkov s pomocou zákazníkov"

Kanály môžu byť zavedené postupne aj paralelne, ak je dostatok zdrojov. Hlavnou vecou je nastaviť webové analytické systémy na samom začiatku a používať UTM tagy.

CRM a Coltraking môžu byť spojené nie okamžite, ale so zvýšením počtu kanálov, návštevnosti, ponúk a obchodov. Ak chcete uložiť a odmietnuť použitie týchto nástrojov, nezabudnite - môžete robiť zlé rozhodnutia bez zohľadnenia telefónnych objednávok, skutočného predaja a vrátenia tovaru / služieb.

V niektorých výklenkoch to však môže byť nekritické.

Ako omni-channel používa banka, médiá a agentúra

Pozrime sa na tri príklady z rôznych odvetví, aby sme pochopili, ako podnik používa omnichannelity (a ako ho môžete použiť v budúcnosti).

1. "Tinkoff Bank".

Začnime s modernou digitálnou bankou, ktorá využíva maximálne množstvo interakčných kanálov a zdrojov návštevnosti.

channel

Odberatelia (zaokrúhlení pre pohodlie)

Komunita VKontakte

320 000

Stránka Facebook

125 000

Účet služby Twitter

128 000

Telegramový kanál

4 500

Profil Instagramu

110 000

Kanál YouTube

20 000

Stránka v "Spolužiaci"

55 000

A to sa nepočíta do stránky (18 miliónov návštev na podobnom webe), reklamy v režime offline a distribúcie e-mailov, ako aj iných projektov: Tinkoff Insurance, TJ, atď.

Napríklad časopis Tinkoff má svoj vlastný: oddelenú subdoménu, informačný bulletin, kanál YouTube, zastúpenie v sociálnych sieťach a instant messaging. A publikum týchto dvoch projektov sa takmer neprekrýva, súdiac podľa komunít VK.

Formáty týchto dvoch projektov sú tiež odlišné. Ak sa na sociálnych sieťach, na kanáli YouTube a v mailing listu Tinkoff Bank nachádza priama reklama, potom T-F je čisto obsahový projekt. Existujú len veľmi natívne produkty reklamného bankovníctva.

Mimochodom, je to veľmi výhodné, že v sociálnych sieťach a instant messenger môžete čítať príspevky a klásť otázky zamestnancom banky. A dostať odpoveď, ktorá je dôležitá.

Teraz niekoľko pozorovaní o práci banky s jej kanálmi.

V sociálnych sieťach "Tinkoff Bank" možno vidieť jednotné vysielanie počas dňa, 4-6 krát. Výnimkou je Instagram (príspevky sú zriedkavé, iba súťaže a priama reklama) a kanál YouTube, je tu nerovnomerný a nepravidelný obsah. V T-F, naopak, s Instagramom a YouTube je všetko dobré a jasné.

Formáty príspevkov Tinkoff Bank: oznámenia o nových produktoch a akciách, užitočné videá (z kanála YouTube) a odkazy na články (z T-F). Text je ilustrovaný gifmi (zjavne vytvorenými SUPA alebo podobným nástrojom na vytváranie videí pre sociálne siete). V sociálnych sieťach "T-F" nie je žiadny gif, stačí použiť obal publikácie s podpisom.

E-mail: Tinkoff Bank má reklamu (ako „pozvať priateľa“) a spúšťač (výpisy z kreditných kariet, atď.) A informácie o časopise (prehľad nových publikácií, dôležité finančné udalosti za týždeň).

2. "Medusa".

S cieľom získať veľké pokrytie, efektívne zachytiť pozornosť čitateľa a záujem potenciálnych inzerentov, musia médiá pracovať prostredníctvom viacerých kanálov. Stránka (dokonca s 32,5 miliónmi návštev na podobnom webe) zjavne nestačí.

channel

Odberatelia (zaokrúhlení pre pohodlie)

Komunita VKontakte

577 000

Stránka Facebook

341 000

Účet služby Twitter

1 200 000

Telegramový kanál

158 500

Profil Instagramu

179 000

Kanál YouTube

129 500

Stránka v "Spolužiaci"

150 800

Okrem toho, "Medusa" má oddelené kanály / verejnosť na novinky a veľký vrchol, rovnako ako večerné e-mail distribúcie a podcasty (o živote, peniaze, knihy, atď).

Teraz niektoré pripomienky k práci publikácie s kanálmi.

Na rozdiel od banky si médiá nemôžu dovoliť merané a plánované vysielanie - udalosti a správy sa neustále objavujú v rôznych časoch. Štandardný príspevok je krátky jedinečný opis alebo niekoľko fragmentov textu + značkový obrázok (fotografia z materiálu alebo len názov na čiernom pozadí s poznámkou o spoľahlivosti zdroja).

V Telegram, FB, Twitter, VK, OK oznámiť rôzne materiály: novinky, longrida, testy, podcasty, atď Súdiac podľa zapojenia, zábavný obsah a silné správy prichádzajú lepšie.

Na Instagrame a na YouTube nemá zmysel vyhodiť všetky novinky, takže sa tam dostanú len tie najdôležitejšie a najzaujímavejšie. Pre Yutuba, Meduza robí krátke video strihy (väčšinou do 1 minúty), a na Instagram, spravidla, kolotoče z značkových diapozitívov (udalosti foto + popisy a video).

V mailing listu - standard: stručný súhrn publikovaných materiálov s odkazmi na stránku.

Zaujímavé je, že takmer všetky odkazy - zo zoznamu, sociálne siete, instant messenger - dopĺňajú UTM tagy, ale iba zriedka skracujú URL.

3. "VelikaPlaza".

Napriek popularite blogu o internetovom marketingu (dochádzka texterra.ru na podobnom webe - 1,5 milióna návštev) aktívne rozvíjame ďalšie kanály. Samozrejme, že čísla sú skromnejšie ako tie Medusa a Tinkoff Bank, ale pre nika projekt, je to normálne.

channel

Odberatelia (zaokrúhlení pre pohodlie)

Komunita VKontakte

21 200

Stránka Facebook

11 100

Účet služby Twitter

2 600

Telegramový kanál

2 600

Profil Instagramu

2 382

Kanál YouTube

6 700

"Yandeks.Dzen"

1 098

Tiež hovoriť trochu o práci s kanálmi.

V „Telegrame“, „Facebooku“, „Twitteri“ a „VKontakte“ uverejňujeme približne rovnakým spôsobom: napíšeme jedinečné oznámenie, vložíme odkaz na stránku, pripojíme video. Čas si vyberte najaktívnejšie publikum.

Najlepšie zo všetkého je zapojenie mocných longridov (manuály, výbery atď.), Zábavných materiálov a súťaží. Čím je cena cennejšia, tým väčší je záujem.

Na kanáli YouTube vydávame krátke (zvyčajne až 5 minútové) tréningové videá, ako aj nahrávky webinárov (ktoré už prebiehajú od 1 hodiny). V Instagrame, tak ako vo vyššie uvedených príkladoch, používame úplne iný prístup - existuje viac vtipov a náčrtkov zo života agentúry.

Distribúcia e-mailov nie je len zhrnutím najnovších materiálov, ako sú Tinkoff a Medusa (aj keď sú tam aj odkazy na články v blogoch). Obsahuje skúsenosti samotnej agentúry: všetky listy sú jedinečné, témy sú dôležité, existuje veľa prípadov a pozorovaní. Autormi mailing listu sú manažéri, obchodníci a redaktori Texterry, žiadni externí autori.

Môžu existovať otázky

- Ako analyzovať efektívnosť kanálov?

Predpokladajme, že máme takú viackanálovú sekvenciu: vyhľadávaciu reklamu → priamy prístup → sociálna sieť → interný prechod. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию - разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу - контексту и SMM - присвоить по 0,5 конверсии.

Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

- Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

Не нужно торопиться с выводами.

Ak budete mať obsah alebo e-mailový marketing, trvá nejaký čas: od 3 mesiacov do šiestich mesiacov alebo dokonca rok, je to dlhý príbeh. Výsledok neplatenej reklamy v sociálnych sieťach ani pri vyhľadávaní - potom by ste mali experimentovať s kampaňami: zmeniť kreatívu, zacieliť, vyskúšať iné kľúčové slová atď.

- Potrebujete veľké rozpočty pre omnichannel?

Nie je potrebné míňať milióny, ale nemali by ste počítať ani so super-lacnou implementáciou.

Vo všeobecnosti neexistuje jednotná cena: všetko závisí od typu podniku a potrieb jeho zákazníkov, objemu aplikácií a predaja, počtu kanálov a rýchlosti ich integrácie atď.

- Robte všetko sami alebo dôverujte dodávateľovi?

Každá možnosť má svoje klady a zápory.

Nezávislé zavedenie a rozvoj omnicanality je 100% kontrola, ale aj plná zodpovednosť: existuje riziko, že sa môžu robiť kritické chyby, stratiť peniaze a čas. Okrem toho prenájom tímu v kancelárii môže byť drahší ako delegácia na dodávateľa.

Spolupráca so skúsenou agentúrou je práca na KPI a kontrakte, ale veľká minimálna kontrola a pomerne zdĺhavý schvaľovací proces. Pozornosť, monitorovanie a odborné znalosti budú potrebné aj v počiatočnej fáze.

- Kde nie je všesmerový kanál potrebný?

V podniku, kde je malá kontrola, nie sú opakované predaje, rozhodnutia sa robia rýchlo a takmer všetky konverzie možno získať pomocou 1-2 kanálov. Ide napríklad o predaj tovaru HYIP (spinery, hovoriace škrečky atď.), Urgentné služby (výroba kľúčov, lámanie zámok atď.). V segmente B2B často môžete robiť bez viackanálového kanála, pretože stačí, ak sa raz dostane klient a potom ho len drží.

V roku 2007 sme začali len s obsahom a momentálne sme ako základ pre propagáciu prijali omni-channel. Obaja pre seba a pre zákazníkov.

Zanechajte Svoj Komentár