Demarketing - čo to je a kedy sa používa? Príklady reálneho života

Demarketing je typ marketingu, ktorého cieľom je znížiť dopyt medzi celou cieľovou skupinou alebo niektorými jej skupinami. Počkajte chvíľu, ale prečo znížiť dopyt - musíte sa radovať, že veci idú do kopca! Nie všetko je však také jednoduché. V niektorých prípadoch nerobte bez demarketingu, prečítajte si náš článok.

Demarketing, popol a beznádej

Slovo "demarketing" je trochu desivé. Klesajúci dopyt, klesajúci zisk, zrúcanina a chudoba - mal som niektoré z týchto združení, až kým som na tomto článku nezačal pracovať. Ukazuje sa, že nie všetko je tak zlé: úlohou de-marketingu je skutočne znížiť dopyt, ale pre dobro samotného podnikateľa.

Predstavte si mladý podnikateľ, ktorý predal a začal predávať nový produkt - napríklad neobvyklé suveníry. Začala reklama na všetkých frontoch a zrazu sa stretla s nebývalým dopytom. Myslel si, že si kúpia prvú dávku - a je to dobré, urobí viac produktov na záchranu a bude postupne odvíjať. Ale náhle dopyt prevýšil ponuku a podnikateľ si uvedomil, že sa s takými obratmi jednoducho nedokáže vyrovnať. Nie je možné rozšíriť výrobu a nie je na to morálne pripravený. Je teda potrebné spomaliť - aj keď umelo. Demarketing v tomto prípade pôsobí ako dôvod v ruke vodiča, s ktorým zadržiava príliš agilného koňa.

Ďalší príklad. Tu je elitný bar s remeselným pivom, kde jeho cieľové publikum zhromažďuje: bohémov, bokov, vysoko duchovné panny, ktoré vedú intelektuálnu konverzáciu pod pohárom temného hopu. Náhle sa z chladného prostredia vynorili opilé osobnosti a roztrhli atmosféru teplej lampy na kúsky.

Dobrá práca? Nie. Ak necháte bar v rade, môžete stratiť pravidelných návštevníkov a nedostanú nič na oplátku. Preto je potrebné vylúčiť podobné prvky z cieľovej skupiny.

Článok bude pre vás užitočný, ak:

  • dopyt po vašich výrobkoch prekročil ponuku;
  • nemôžete sa vyrovnať s rýchlosťou a chcieť držať kone trochu;
  • príliš veľa na reklamu;
  • chcete upraviť cieľ.

Prečo dopyt prevyšuje ponuku?

Najčastejšie to vyplýva z neskúsenosti: mladí podnikatelia nesprávne predpovedajú dopyt, obrat a zisky a naznačujú nižšie tržby, než sa skutočne ukazuje. Skúsený podnikateľ však môže tiež spadnúť do tejto pasce: napríklad pri spustení novej línie alebo pozície produktu.

Taktiež je možný prudký skok v dopyte s aktívnou reklamou na všetkých frontoch. Kontext, zacielenie, offline reklama - podnikateľ chcel robiť lepšie, ale získal bezprecedentnú nákupnú aktivitu. Nie každý sa dokáže vyrovnať so zvýšeným dopytom a najlepšou cestou zo situácie môže byť demarketing. Toto opatrenie môže byť dočasné - kým sa situácia nestabilizuje a nenájdete cestu von.

Ako to ohrozuje podnikateľa?

Nič dobré Povesti sa rýchlo šíria a konkurenti si nenechajú ujsť príležitosť využiť váš nesprávny výpočet:

  • Môžete prísť o zákazníkov: mnohí jednoducho nedostanú tovar, budú kúpené. Sklamaní zákazníci pôjdu na konkurentov.
  • Môžete stratiť svoju povesť a zabezpečiť titul toho, kto sa s podnikom nezaoberal.
  • Môžete stratiť samotný podnik: prudko zvýšiť rýchlosť, zvýšiť výrobnú kapacitu, dostať sa do úverov a ... neťahajte.

Typy demarketingu

Zdieľajte tri typy demarketingu. V podnikaní sa najčastejšie používa aktívnyzamerané na zníženie dopytu. Ten, o ktorom je tento článok napísaný. pasívny demarketing využíva štát hlavne na to, aby hovoril o nebezpečenstvách výrobku pre spotrebiteľov. Najčastejšie v zlom svetle sú tabak a alkohol, škodlivé produkty - palmový olej, glutamát sodný, atď absolútny demarketing - úplné stiahnutie tovaru z predaja, ak je zastaraný, nie je v dopyte, alebo sa ukázalo, že má nízku kvalitu.

Demarketingové stratégie

1. Všeobecný demarketing

Ak je dopyt umelo znížený pre všetkých zákazníkov, ale nie pre selektívnu strednú Áziu.

príklad: Spoločnosť zvyšuje ceny na úplne všetko, a zákazníci nemajú na výber: ak chcete kúpiť, a ak chcete, pozrite sa, kde je lacnejšie.

Dolný riadok: nie množstvo, ale kvalita.

metódy: zvýšenie hodnoty tovaru, odmietnutie reklamy.

Zrátané a podčiarknuté: zníženie počtu zákazníkov, zníženie obratu.

2. Selektívny demarketing

Dopyt sa znižuje len pre konkrétnu cieľovú skupinu. Môže to byť nesolventné publikum alebo neželaní zákazníci.

príklad: ten istý bar, ktorý chce udržať atmosféru teplej lampy a zbaviť sa Gopnika z okolia.

Dolný riadok: eliminujeme zbytočné, necháme rentabilné.

metódy: zvyšovanie cien, umiestnenie značky je čisto pre konkrétnu cieľovú skupinu.

Zrátané a podčiarknuté: sú to len želaní klienti, ktorí prinášajú reálny zisk bez osobitných výdavkov.

3. Zdanenie demarketingu

Používa sa hlavne pri predaji drahého tovaru a služieb: šperky, prémiové autá, drahé cesty. Aj keď dopyt neprekročí ponuku, cena tovaru je značne nadhodnotená, preceňuje sa.

príklad: Cestovná kancelária Hurlingham ponúka najdrahšiu letenku na svete - stojí dva a pol milióna dolárov. Prehliadka trvá dva roky, cestujúci navštevujú najznámejšie pamiatky sveta, žijú v luxusných hoteloch a pohybujú sa po celom svete v luxusných linkách a lietadlách. Pre každý produkt existuje obchodník: existujú ľudia, ktorí sú ochotní zaplatiť za to upratanú sumu

Dolný riadok: máme len pre VIP.

metódy: zvýšenie ceny, vytvorenie imidžu tovaru pre elitu.

Zrátané a podčiarknuté: trhové segmenty, ktoré sú nepriaznivé pre trh.

Ako znížiť dopyt pomocou demarketingu?

Tu prichádzame k špecifikám. Oddeľte niekoľko metód demarketingu.

1. Zvýšenie ceny produktu

V normálnej situácii to zaručí stratu časti strednej Ázie a zníženie ziskov. V podmienkach vysokého dopytu bude ponuka a dopyt vyvážená.

príklad: Dmitrij Shaposhnikov povedal časopisu "KhiterBober.ru" o príklade demarketing, ktorý bol svedkom pri práci v spoločnosti prevádzkovateľa, sever-Kaukazský GSM. Nárast počtu predplatiteľov bol príliš rýchly a prekročil ponuku. Na zachovanie kvality komunikácie a lojality existujúcich zákazníkov bola spoločnosť nútená zvýšiť cenu nových SIM kariet presne päťkrát. Počet nových odberateľov sa znížil a po niekoľkých mesiacoch, keď sa zariadenie zlepšilo, sa ceny vrátili na predchádzajúcu úroveň.

Zvýšenie ceny môže tiež viesť k odstráneniu časti Strednej Ázie, ktorá nie je ochotná platiť za tovar. Takže budete mať najvernejších a vernejších, ktorí sa nevzdajú produktu, aj keď sa jeho hodnota zvýši.

Mimochodom, niekedy sa zvýšenie ceny stáva reklamnou kampaňou. Nie je to skutočnosť, že ceny sa zvýšia, a ak sa zvýšia, nie o veľa. Úlohou spoločnosti v tomto prípade je stimulovať klienta, aby nakúpil tovar čo najskôr, aby bol včas na zlepšenie.

2. Zbaliť reklamnú kampaň

Niekedy stačí ponechať jeden reklamný kanál - v závislosti od toho, odkiaľ návštevnosť prichádza a aký druh cieľového čísla je vašou prioritou. Napríklad, ak kozmetický salón má toľko zákazníkov, ktorí prídu na ústa alebo sa dozvedeli o salóne z reklamy v televízii, nemá zmysel aktívne aktivovať reklamu na internete. Môžete si ponechať stránku na Instagrame, ale nič viac: s kontextovou a cielenou reklamou je lepšie počkať.

3. Umiestnenie spoločnosti ako elitára, nie pre každého

Účelom tohto správania je jemne vylúčiť časť Strednej Ázie, ktorá nie je pre vás taká dôležitá alebo nezasahuje do zavedeného obrazu. Spomenieme si príklad baru a zistíme, ako to funguje v praxi:

4. Odmietnutie neziskových zákazníkov, ktorí nerobia veľký zisk, a mozog jej pravidelne konzumuje

Napríklad predplatitelia mobilných operátorov, ktorí spájajú lacnú tarifu a volajú technickú podporu z akéhokoľvek dôvodu. Jedna americká spoločnosť pôsobiaca v oblasti telekomunikácií vykonala analýzu zákazníckej podpory a zistila, že mnoho zákazníkov neustále hľadá pomoc. To znamená, že naše služby sa im nepáči, spoločnosť rozhodla a odmietla týchto klientov.

Ale stále sú tu freeloaders - samostatné plemeno ľudí. Mnoho spoločností vykonáva bezplatné ochutnávky, testovacie návštevy, aby pritiahli potenciálnych zákazníkov a urobili z nich trvalé. Nie každý však chce utrácať peniaze: využívajú platené služby, ale naozaj nechcú kupovať tovar.

Môžete proti tomu bojovať: stačí znížiť počet voľných akcií a prestať sa cítiť ako dobrá víla. Opustiť tých, ktorí zasahujú do práce spoločnosti, aj keď musíte stratiť časť zisku.

5. Priame odmietnutie obsluhovať časť strednej Ázie

Tvrdý, ale efektívny príjem. Tak príďte do kina, dávajte vekovú hranicu na niektoré filmy.

Miernejšia možnosť - módna holičstvo, ktorá pestuje kultúru mužských klubov a nie je určená na návštevu dievčat. Nie, samozrejme, nie sú vylúčení - reklama a umiestnenie ako celok sú postavené takým spôsobom, že tam samy dievčatá nebudú chodiť.

6. Vytvorenie alternatívneho smeru, na ktorý sa pozornosť zákazníkov obráti.

Napríklad namiesto nezvyčajných suvenírov, pre ktoré dopyt už prevyšuje ponuku, vopred ručne maľované maľované hniezdne bábiky. Systém je rovnaký: reklama, zľavy na akcie, ústne a iné marketingové nástroje.

To je tiež prípad, keď vzniká zvýšený dopyt po produkte s nízkym výťažkom. Napríklad detské hračky, tovar pre domácnosť - môžete si ich kúpiť všade, nemôžete na tieto tovary zarobiť vysoké prirážky. Vzhľadom k tomu, kupujúci venovali pozornosť vašej značke a chcú kúpiť od vás, ponúknuť im viac okrajové produkty: sezónne, gadgets a smartphony, módne výrobky, ako sú spinners, ktoré predávali dobre v minulom roku. Áno, dopyt bude stále veľký, ale aspoň dostanete viac príjmov.

Ďalšia možnosť: ste otvorili miesto opravy pre iPhone v malom meste, ktorého obyvatelia majú malú predstavu, čo to je a prečo ju potrebujú. Máte málo zákazníkov - to znamená, že má zmysel prejsť na služby, ktoré sú vhodnejšie pre obyvateľov: oprava lacných telefónov, notebookov, iných zariadení.

7. Vytvorenie negatívneho názoru na výrobok, ktorý je príliš vysoký dopyt

Ďalším spôsobom, ale je to úsek marketingu. Štát to robí najčastejšie: spomeniete si, ako sa na cigaretových balíkoch objavili desivé fotografie a ceny tabaku v minulom roku výrazne vzrástli? Výsledok - mnohí prestať fajčiť, ako to stalo sa príliš drahé. Pre podnikanie je to však veľmi riskantný krok: môžete navždy zničiť vašu povesť. Ale táto metóda môže využiť konkurentov - to sa nazýva protisúťažné.

Demarketing a protizákonný predaj: aký je rozdiel?

Mnoho ľudí si tieto pojmy zamieňa. Demarketing, ako už bolo spomenuté, je pokles dopytu samotného podnikateľa za vlastné dobro. To môže byť pokles obratu, odmietnutie reklamy, strata časti strednej Ázie - hlavnou vecou je zachovať obchod, povesť a dobré meno.

Protizákonný marketing je zámerná diskreditácia tovaru konkurentov, čo vedie k poklesu dopytu. Konečný cieľ kontraktačného obchodu je jasný: ak sa neutopíte, prinajmenšom poškodte konkurenta a prilákajte na neho niektorých svojich klientov.

Na každom kroku vidíme príklady vojnových značiek. Reštaurácie s rýchlym občerstvením, spoločnosti zaoberajúce sa mobilnými telefónmi, obavy z áut sa snažia navzájom utlmiť povesť a neskrývajú ju.

Ako sa chrániť pred škodami

Demarketing - riskantná vec, so zlým prístupom je šanca stratiť existujúcich zákazníkov. Aby sa predišlo stratám, vypočítajte všetky položky výnosov a nákladov: reklamný rozpočet, náklady na služby zákazníkom, pomer bezplatných a platených služieb, náklady na organizovanie podujatí, dodanie tovaru, predaj v každom segmente strednej Ázie a zisk, táto stredná Ázia, prináša , Opýtajte sa sami seba:

  • Je dopyt skutočne vyšší ako ponuka?
  • Ktorý segment strednej Ázie je najziskovejší a ktorý je predradníkom?
  • Čo stratíte znížením cieľovej sumy?
  • Čo dostanete na oplátku?
  • Čo stratíte odstránením bezplatných služieb?
  • Čo dostanete na oplátku?
  • Čo stratíte zvýšením ceny produktu?
  • Aké výhody z toho dostanete?

Čestné odpovede a kompetentný podrobný podnikateľský plán vám oznámia, či je potrebné uplatňovať politiku demarketingu a čo bude viesť. V každom prípade, veľa šťastia!

Zanechajte Svoj Komentár