Ako objednať údržbu kontextovej reklamy: pripomienka pre inzerenta

Predstavte si situáciu: delegujete nastavenie a udržiavanie kontextovej reklamy na dodávateľa, zatiaľ čo vy sami sa zaoberáte rozvojom podnikania. V dokonalom svete to funguje. Podnikateľ vytvára a predáva produkt a špecialista Yandex.Direct a Google AdWords zabezpečujú účinnosť reklamných kampaní. V skutočnosti problémy začínajú vo fáze výberu partnera. Ťažkosti pokračujú vo fáze implementácie kampane a niekedy sa nezastavia ani po ukončení spolupráce s dodávateľom.

Tento článok vám pomôže vybrať kvalifikovaného dodávateľa, vybudovať účinnú interakciu s najatým profesionálom a kontrolovať jeho činnosť. Poznámka je užitočná pre podnikateľov a manažérov spoločností, ktorí nie sú oboznámení s jemnosťou kontextuálnej reklamy.

Kde uplatniť: na agentúru alebo na voľnej nohe

Obe možnosti fungujú, obe majú výhody aj nevýhody.

Kedy je lepšie pracovať na voľnej nohe

Ak máte obmedzený rozpočet na reklamu a platbu za služby dodávateľa, pracujte s nezávislým pracovníkom. Výhody práce s nezávislými odborníkmi sú opísané nižšie.

  1. Dostupnosť služby

    Medzi slobodných povolaní možno nájsť relatívne lacných odborníkov. Aj medzi súkromnými kontológmi je ľahšie nájsť výkonných umelcov, ktorí používajú vhodnú metódu oceňovania. Agentúry sa napríklad snažia pracovať na percentuálnom podiele z rozpočtu a nezávislí pracovníci uplatňujú tento prístup.

  2. Schopnosť pracovať bez zmluvy

    Niekedy je táto možnosť pohodlnejšia. Ak sa podnikateľ ľahšie vypláca s dodávateľom v hotovosti alebo elektronickými peniazmi a nestrácajte čas na papierovanie, je lepšie nájsť si spoločný jazyk s živnostníkmi.

  3. Bezpečnostné záruky tretích strán

    Pri spolupráci so živnostníkom pôsobí táto burza ako ručiteľ. Bezpečné transakčné služby chránia inzerenta pred nedostatkom profesionality a nečestnosti dodávateľa. Peniaze sú zablokované na účtoch burzy až do splnenia záväzkov na voľnej nohe. Ak dodávateľ zlyhá, finančné prostriedky sa vrátia zákazníkovi.

Hlavnou nevýhodou práce s živnostníkmi je riziko, že sa stretnete s neprofesionálmi alebo podvodníkmi. Aby ste sa chránili, pracujte prostredníctvom služieb bezpečných transakcií a hodnotte reputáciu a profesionalitu potenciálnych výkonných umelcov. Hodnotiace kritériá budú opísané nižšie.

Kde nájsť voľnej nohe

Požiadajte kolegov a priateľov, aby vám odporučili spoľahlivého a kvalifikovaného odborníka. Odporúčania zvyčajne chránia proti úprimne neprofesionálnym kontológom a podvodníkom.

Ak kolegovia nepoznajú nikoho, choďte na burzu. Tu je niekoľko príkladov:

  • Fl.ru.
  • Freelance.ru.
  • Freelansim.ru.
  • Weblancer.
  • Kadrof.ru.

Umelci možno nájsť na „vyhľadávacích“ a iných tematických fórach, ako aj v tematických skupinách v sociálnych sieťach.

Na burzách cenných papierov sú na voľnej nohe často registrovaní zamestnanci webových štúdií. Ak chcete pracovať s jednotlivcom, uveďte tento bod vo fáze datovania.

Kedy kontaktovať agentúru

Spolupracujte s agentúrou, ak si kúpite komplexné služby propagácie projektu na internete. Vyberte si zmluvného partnera právnickej osoby, ak nemôžete platiť za kontextovú reklamu a špecializované služby bez záverečných dokumentov. Výhody práce s agentúrami sú opísané nižšie.

  1. Ochrana pred bezohľadnými exekútormi

    Spolupráca s právnickou osobou podľa zmluvy nezaručuje absolútnu ochranu pred neprofesionalizmom a dokonca podvodom. Ale pravdepodobnosť, že sa dostane do otvoreného podvodníka alebo amatérsky v porovnaní s prácou na voľnej nohe, je nižšia.

  2. Zabezpečenie kvality

    Agentúry obsluhujú veľký počet inzerentov súčasne. Práca s Yandex.Direct a Google AdWords s týmito dodávateľmi je kladená na stream a algoritmické. To neznamená, že budete efektívne obsluhovaní a poskytnete najvyšší možný výsledok. Ale prítomnosť algoritmov zaručuje minimálnu úroveň kvality, ochranu pred chybami detí, prijateľný výsledok v krátkom čase.

  3. Pravidelná komunikácia s dodávateľom

    V závislosti od veľkosti agentúry budete pravidelne komunikovať so svojím manažérom účtu alebo priamo s odborníkom, ktorý vedie reklamnú kampaň. Vďaka tomu môžete rýchlo meniť taktiku a opravovať chyby.

  4. Výhodné podmienky pri nákupe balíka služieb

    Ak si kúpite komplexné služby propagácie projektu na internete, spravovanie kontextovej reklamy je zvyčajne lacnejšie.

Špecifickou nevýhodou práce s agentúrami sú vyššie náklady na služby v porovnaní s nezávislými pracovníkmi. Mnohí výkonní umelci si stanovili minimálny rozpočet reklamnej kampane.

Kde nájsť agentúru

Po prvé, pozrite sa na umelca podľa odporúčaní. Kolegovia a priatelia pravdepodobne spolupracovali s dobrými dodávateľmi. Ak tieto odporúčania nepomohli, použite adresár certifikovaných partnerov Yandex a službu vyhľadávania partnerov spoločnosti Google. Alebo choďte do vyhľadávačov.

Ako hodnotiť profesionalitu umelca

Buďme úprimní: pred začiatkom spolupráce nie je možné objektívne a spoľahlivo hodnotiť profesionalitu a dokonca slušnosť potenciálneho partnera. Spoľahlivé hodnotenie je možné na základe výsledkov voľnej nohe alebo agentúry niekoľko mesiacov. Základné informácie o monitorovaní výkonnosti partnerov sú preto uvedené v príslušnej časti nižšie.

Pred začiatkom spolupráce môžete získať predstavu o agentúre alebo voľnej nohe. Získané informácie nebudú ochraňovať sto percent pred podvodom a neprofesionalizmom, ale poskytnú minimálne poistenie. Na kontrolu kontextologov použite navrhnutý zoznam.

  1. Vyhodnoťte povesť umelca

    Ak hovoríme o voľnej nohe, pozrite sa na jeho profil na burze. Dávajte pozor na recenzie. Ak má špecialista negatívne hodnotenia, najprv ich preštudujte. Nespolupracujte s živnostníkmi, ktorí sú obvinení z nečestnosti.

    Je ťažšie posúdiť povesť agentúry, pretože s najväčšou pravdepodobnosťou na stránke neuvidíte žiadne negatívne recenzie. Použite vyhľadávače, preskúmajte stránky potenciálneho partnera v sociálnych sieťach, porozprávajte sa s kolegami.

  2. Skontrolujte certifikáciu

    Vyberte si certifikované agentúry. Certifikačné informačné spoločnosti zvyčajne zverejňujú na stránke. Môžete si ho prezrieť v katalógu certifikovaných partnerov spoločnosti Yandex a Google. Naša agentúra je napríklad certifikovaným partnerom spoločnosti Google. Na overenie pravosti certifikátu potenciálneho partnera použite katalógové vyhľadávanie.

    Preferovať agentúry, ktorých zamestnanci vlastnia osobný certifikát pre kontextovú reklamu. Informácie o certifikácii zamestnancov spoločnosti sú zverejnené aj na týchto stránkach.

    Pri výbere na voľnej nohe uprednostňujú aj certifikovaných odborníkov.

  3. Preskúmajte portfólio

    Agentúry a živnostníci zvyčajne zverejňujú svoju najlepšiu prácu v portfóliu. Venujte pozornosť rozsahu obchodných inzerentov, výsledkom kampane, dĺžke spolupráce.

  4. Pracovné skúsenosti na trhu

    Čím dlhšie agentúra alebo nezávislý pracovník pracuje na trhu, tým lepšie pre potenciálneho inzerenta.

  5. Preskúmajte hodnotenia

    Odporúčanie je relevantné, ak chcete pracovať so známymi spoločnosťami. Použite hodnotenie na výber partnera.

  6. Diskutujte o spolupráci s potenciálnymi partnermi.

    Je nepravdepodobné, že by predbežné rokovania pomohli posúdiť profesionalitu agentúry ako celku a jednotlivých zamestnancov, ak nechápete kontextovú reklamu. Môžete však získať všeobecnú predstavu o potenciálnych výkonných umelcoch. Pomôže rozhodovať o spolupráci.

Vedúca internetového obchodu Muehle Russia Olga Druzhinina pri výbere kontológa hodnotila profesionalitu kandidátov nasledujúcimi kritériami:

  • Otázky boli požiadané o pochopenie cieľov spoločnosti.
  • Príklady projektov, oznámení, výsledkov.
  • Príklady správ, analyzované ukazovatele.
  • Flexibilita pri budovaní spolupráce.
  • Vyhodnotenie a komentáre k lokalite, na ktorú chcete riadiť návštevnosť.
  • Kvalitná spätná väzba, presnosť.

Kontextový reklamný špecialista Tatiana Mikhalchenko odhaľuje tajomstvo zasvätených osôb o hodnotení profesionality kontextologov:

"Úprimne povedané, prípady a portfóliá by nemali byť dôveryhodné. Najčastejšie v nich nenájdete podrobnosti. Žiadny z klientov nebude chcieť" spáliť čipy "vo svojom výklenku.

A čo sa podáva v podobe krásnych čísel na tanieri, môžete jednoducho vymyslieť.

Návrhy by mali byť špecifické, kolegovia by mali okamžite poskytnúť svoju víziu stratégie reklamných kampaní. Nehovorím o KP, v ktorej je 356 kľúčových fráz a na ich úrovni je pripojená priemerná cena za kliknutie.

Mali by ste jasne ponúknuť typy kampaní, z ktorých začínáte, a argumentovať prečo. Prirodzene, predbežné osoby by mali analyzovať údaje, ktoré máte v nástroji Analytics a Metrické. To pomôže vybrať najlepšiu stratégiu.

Čo hovoriť s exekútorom vo fáze plánovania spolupráce

Predstavte si, že ste sa rozhodli pre umelca. Je na čase diskutovať o konkrétnych otázkach, o ktorých ďalej.

Ako platiť za služby dodávateľa

Takmer dokonalá voľba pre vás - platiť za cielené akcie. V tomto prípade agentúra dostane peniaze, keď užívateľ kontaktuje obchodné oddelenie, vykoná žiadosť, registre v systéme. Cielené akcie sú prerokované počas fázy plánovania kampane.

Pri platení za cielené akcie, nemôžete ani kontrolovať prácu agentúry alebo na voľnej nohe. Partner dostáva peniaze len za podmienené volania do kancelárie, takže sa zaujíma o efektívnosť kampane.

Nie všetci dodávatelia súhlasia, že budú pracovať s platbou za cielené akcie. S týmto modelom spolupráce prevezme kontextolog všetky riziká a to je pre neho nevýhodné. Rovnomernejší spôsob rozdelenia rizika je poskytovaný modelom pevnej platby.

Za pevnú sumu dodávateľ upraví kampaň a riadi jej účinnosť. Platba nezávisí od rozpočtu a skutočných výsledkov reklamy. Preto pri práci s pevnou sadzbou je dôležité monitorovať dodávateľa a monitorovať dosahovanie cieľov.

Platba za percento rozpočtu je pre inzerenta najmenej prijateľná možnosť. S týmto prístupom beriete všetky riziká. Tu sú hlavné:

  • Dodávateľ dostane príliš málo, nemá žiadnu motiváciu ponoriť sa hlboko do vašej kampane. Hovorili sme o tom v článku "Agenti vs. Aggregátory".
  • Dodávateľ má záujem o vaše výdavky na kontextovú inzerciu v čo najväčšej miere. Dostáva percento z rozpočtu. Ak chcete zvládnuť rozpočet rýchlejšie a získať ďalšiu tranžu, je dosť nerozumné zvýšiť podiely.
  • Zisk dodávateľa nezávisí od výsledkov kampane. Áno, môžete ísť do iného interpreta. Partneri sú na to pripravení, majú dopravník.

Ak je to možné, vyberte platbu za cielené akcie. Tento model nie je dostupný všetkým inzerentom. Medzi pevnou sadzbou a prácou na percento rozpočtu vyberte prvú možnosť.

Špecialista na kontextovú reklamu Tatiana Mikhalchenko úprimne hovorí o princípoch platenia služieb kontextologov:

"Zabudnite na províziu raz a navždy. Existuje mnoho bezohľadných dodávateľov na trhu. Nevylučujem, že existuje niekoľko ľudí, ktorí pracujú normálne. Ale väčšina zmluvných dodávateľov jednoducho zvýši svoj mesačný rozpočet a ponúkne mnoho nových možností testovania. Navrhované možnosti nebudú fungovať. "pretože dodávateľ chce zvýšiť svoju kontrolu, a nie naopak. Preto je najlepšou možnosťou fixná platba. Musíte okamžite schváliť zoznam prác, ktoré dostanete za dohodnutú sumu."

S akými účtami bude dodávateľ pracovať?

Pre agentúru alebo živnostníka je prospešné viazať klientov na seba. Jedným z nástrojov je reklamný účet s prispôsobenými kampaňami a vysokým výkonom. Ak inzerent nemôže so sebou vziať účet, keď prestane pracovať s dodávateľom, bude musieť začať pracovať od začiatku.

Vyberte si dodávateľov, ktorí pracujú vo vašom účte. Uistite sa, že tento moment je uvedený v zmluve. Kontrola účtu šetrí výsledky práce pri zmene partnerov alebo pri prechode na nezávislé riadenie reklamy.

Účel, ciele a rozpočet reklamnej kampane

Plánovanie reklamných kampaní je rozhodujúcim faktorom jeho úspešnej implementácie. Určite si sami definujte cieľ a ciele. To znamená, opraviť na papier, aké výsledky chcete dosiahnuť pomocou Yandex.Direct a Google AdWords.

Správna otázka pre dodávateľa je: "Chcem zvýšiť počet smartfónov predaných o 100 kusov za mesiac, aký rozpočet bude na to potrebný?"

Je nesprávne hovoriť takto: „Na reklamu je mesačne 15 tisíc rubľov, čo môžete ponúknuť?

To znamená, že plánujte reklamné kampane a rozpočet založený na cieľoch podniku. Ak nemôžete formulovať cieľ a ciele sami, prediskutujte to s dodávateľom. Nehovorte o rozpočte pred stanovením plánovaného výsledku. Je to vozík pred koňom, tancujúci z kachlí, reklama pre reklamu.

Ukazovatele výkonnosti reklamy

Diskutujte s dodávateľom, aké kritériá použiť na hodnotenie účinnosti reklamy. V tomto štádiu je potrebné oboznámiť sa so špeciálnou terminológiou. Metriky, ktoré sú s umelcom pohodlne vyhodnotené, sú uvedené nižšie.

  1. Počet návštevníkov

    Kľúčovým kritériom účinnosti reklamných kampaní. Musí spĺňať alebo prekročiť cieľ.

  2. Miera prekliknutia reklám

    Pomer zobrazení reklamy a konverzií v percentách. Ak reklama s 1000 zobrazeniami poskytla 50 kliknutí na stránku, MP je 5%. Klikacia schopnosť sa odhaduje podľa princípu "čím vyššie, tým lepšie." Neexistuje žiadny normálny ukazovateľ, pretože norma sa líši v závislosti od predmetu a situácie na trhu. Diskutujte s dodávateľom, aká MP sa považuje za cieľ.

    Čím vyššia je možnosť kliknutia, tým menej platíte za prechody. Vyhľadávače sú vhodné na zobrazovanie reklám s vysokou mierou prekliknutia, aj keď sú ceny konkurentov vyššie.

  3. Konverzný kurz CR

    Pomer návštevníkov a cieľových akcií ako percento. Ak z 1000 návštevníkov 20 objednáte, CR je 2%. Konverzný kurz závisí od kvality práce kontológa a od vlastností vašej stránky a produktu. Ak je stránka predáva staré Zaporozhets za cenu Lexus, nie jeden dodávateľ poskytne vysokú mieru konverzie.

  4. Náklady na konverzie a zobrazenia, cenu za kliknutie a cenu za tisíc zobrazení

    Nižšia cena za kliknutie a cena za tisíc zobrazení sú lacnejšie náklady na kontextovú inzerciu. Náklady na prechody a dojmy závisia od predmetu a situácie na trhu, ako aj od kvality práce dodávateľa. Diskutujte o svojich cieľoch a sledujte ich.

Tieto ukazovatele možno hodnotiť spoločne so zmluvnými partnermi. Účinnosť kontextovej reklamy by sa mala monitorovať aj pomocou finančných a ekonomických ukazovateľov, o ktorých sa bude diskutovať nižšie. Je lepšie ich sledovať bez konttextologov.

Kam posielať návštevníkov

Toto je kritická otázka, ktorú je potrebné prediskutovať s partnermi. Okrem toho, ak sa kontextolog nezaujíma o lokalitu, premýšľajte o svojej odbornej spôsobilosti.

Pre kontextovú reklamu do práce musia návštevníci na mieste nájsť produkty a trhové ceny, ktoré sú v dopyte. To nie je všetko. Stránky by mali fungovať bez chýb, byť pohodlné a užitočné pre užívateľov. Diskutujte o tom s dodávateľom. A užitočné informácie o tejto téme, pozri článok o pripravenosti stránok na "Direkt".

Čo sa týka remarketingu a opätovného zacielenia

Opýtajte sa dodávateľa, ako bude tento nástroj používať. Spevák sa postará o zvyšok sám.

Čo alternatívne nástroje príťažlivosti?

Kontextová reklama funguje, kým za ňu platíte. Komplexný online marketing generuje platenú a bezplatnú prevádzku. Inými slovami, za balíkové služby môžete platiť raz, ale vždy dostanete návštevníkov. Ak pracujete pre budúcnosť, kontextová reklama je výhodnejšie kúpiť v balíku. Porozprávajte sa s vybraným dodávateľom alebo kontaktujte nášho konzultanta.

Po diskusii o problémoch s kontextologmi podpíšte zmluvu, doplňte účet a sledujte efektívnosť reklamy.

Ako hodnotiť efektívnosť reklamy

Sledujte navrhované ukazovatele výkonnosti. Počet návštevníkov, ktorí prišli na stránku vďaka kontextovej reklame, je vhodný na zobrazenie Yandex.Metrica a Google Analytics. В сервисах аналитики можно мониторить коэффициент конверсии. Кликабельность и стоимость перехода удобно отслеживать в интерфейсе Google AdWords и "Яндекс.Директ".

Попросите исполнителя связать аккаунты сервисов аналитики и систем контекстной рекламы, настроить цели, разметить ссылки и показать вам, где отслеживать важные показатели. Или самостоятельно разберитесь с "Метрикой" и Analytics с помощью предложенных выше руководств из нашего блога.

Sledujte finančné a ekonomické ukazovatele účinnosti reklamy. Venujte pozornosť dynamike počtu transakcií. Ak podnik nie je sezónny, miera rastu by mala rásť.

Vyhodnoťte návratnosť investícií do reklamy alebo návratnosti investícií. Najjednoduchší vzorec na výpočet ukazovateľa je takýto:

Ak kontextová reklama priniesla 90 tisíc rubľov a za ňu zaplatilo 65 tisíc rubľov, ROI je 38,5% (90 000 - 65 000/65 000 * 100% = 38,46%).

Neexistuje žiadna normálna návratnosť investícií, pretože miera sa líši v závislosti od odvetvia, situácie na trhu a ďalších faktorov. Pozrite sa na dynamiku, mala by byť pozitívna.

Venujte pozornosť akvizičným nákladom zákazníka (CAC), celoživotnej hodnote zákazníka (LTV) a pomeru týchto ukazovateľov.

Ak sa chcete naučiť CAC, rozdeľte výšku reklamných nákladov o počet prilákaných zákazníkov. Ak strávili 50 tisíc rubľov a prilákali 150 klientov, náklady na jedného spotrebiteľa sú 333 rubľov.

Ak chcete zistiť LTV, odhadnite príjem, ktorý klient prináša po celú dobu spolupráce so spoločnosťou. Ak takéto údaje neexistujú, odhadnite príjem na určité časové obdobie. Ak v priebehu štvrťroka prilákal 450 zákazníkov, a príjmy dosiahli 600 tisíc rubľov, LTV sa rovná 1 333 rubľov.

Pomer LTV k CAC v tomto prípade bude 4. Toto je dobrý ukazovateľ. V závislosti od odvetvia by mal byť pomer LTV k CAC tri až jeden a vyššie.

Stratégie testovania, kľúčové slová a reklamy vyžadujú určitý čas. Preto dodržiavajte metriky účinnosti od prvého dňa práce s dodávateľom a vyvodzujte závery na základe výsledkov niekoľkých mesiacov spolupráce.

Tatyana Mikhalchenko zdieľa recept:

"Budem zdieľať informácie, ktoré pomôžu kontrolovať dodávateľov a priviesť ich k práci. Súhlasíte s dodávateľmi, aby vám každý mesiac posielali list s odpoveďami na tri otázky:

  • Čo sa udialo za posledných 30 dní.
  • Čo sa stalo z toho, čo sa stalo. Dôležitá je dynamika kľúčových ukazovateľov. Môže to byť objednávka na stránke, predplatné, volanie atď.
  • Čo sa bude robiť v najbližších 30 dňoch.

Toto môže byť napísané vo voľnej forme v liste alebo prezentované ako správa v tabuľke alebo prezentácii. "

Pamätajte si, že obchodné zamestnanie nie je oslobodené od potreby študovať kontextovú reklamu. Čím lepšie rozumiete Yandex.Direct a AdWords, tým ľahšie je vyberať a kontrolovať dodávateľov.

Olga Druzhinina, vedúca internetového obchodu Muehle Russia, to potvrdzuje takto: „Myslím si, že je lepšie pochopiť, čo sa deje, poznať aspoň základy kontextuálnej reklamy. je to pre neho jednoduchšie urobiť s neosvietenou osobou, ale výsledky práce hovoria samy za seba, stačí ich len prečítať.

zistenie

1. Komu dôverovať?

Môžete pracovať s nezávislou osobou alebo agentúrou. Vyberte si na voľnej nohe, ak potrebujete ušetriť na dodávateľa služieb. Riziká znižujú prácu prostredníctvom služieb zabezpečených transakcií na burze. Pracujte s agentúrou, ak ste ochotní zaplatiť za záruky bezpečnosti a spôsobilosti.

2. Ako hodnotiť profesionalitu?

Preskúmať certifikáty, povesť, pracovné skúsenosti. Spoľahlivé hodnotenie odbornosti pred začiatkom spolupráce je nemožné.

3. O čom sa dá hovoriť na rokovaniach?

Tu je zoznam otázok na diskusiu:

  • Princíp platby za služby dodávateľa.
  • Na čom pracuje umelec?
  • Plánovanie reklamných kampaní: cieľ, ciele, rozpočet.
  • Ukazovatele výkonnosti.
  • Kvalita stránky a konkrétne vstupné stránky.
  • Zabudol dodávateľ na presmerovanie?
  • Komplexný online marketing.

4. Ako hodnotiť efektívnosť reklamy?

Dodržiavajte ukazovatele, ktoré sú prediskutované s dodávateľom. Použite rozhrania Google AdWords a Yandex.Direct, ako aj Metrics and Analytics. Sledujte finančné a ekonomické ukazovatele: počet transakcií, ROI, CAC, LTV a rationio LTV a CAC.

Zmeniť výkonného umelca, ak v priebehu niekoľkých mesiacov nedosiahne cieľové ukazovatele výkonnosti a finančné a ekonomické výsledky kontextovej reklamy sú neuspokojivé.

Zanechajte Svoj Komentár