Ako využiť silu archetypov v marketingu

Autor knihy "Neuromarketing" Roger Dooley tvrdí, že v 80% prípadov ľudia robia nákupné rozhodnutia nevedome. Odborník to vysvetľuje zvláštnosťami ľudskej neurofyziológie. Existujú aj iné teórie, ktoré pomáhajú pochopiť správanie spotrebiteľov. Zakladateľ analytickej psychológie Carl Gustav Jung napríklad tvrdil, že kolektívne podvedomie kontroluje životy ľudí. Pozostáva z archetypov: mentálnych štruktúr, ktoré kondenzujú zážitok ľudstva a transformujú ho na univerzálne správanie. Môže byť Jungova slávna teória archetypu použitá v marketingu? Prečítajte si nižšie.

Čo sú archetypy

Sigmund Freud bol jedným z prvých psychológov, ktorí si všimli vplyv podvedomých vrstiev psychiky na ľudské konanie. Významný vedec veril, že podvedomé motívy sú osobné. Carl Gustav Jung išiel ďalej: tvrdil, že nevedomie je rozdelené na osobné a kolektívne. Osobné tvoril v živote človeka skúsenosti. Kolektívne nevedomie sa formuje v procese vzdelávania a socializácie. Jung povedal, že kolektívne podvedomie je súborom archetypov.

Archetyp je psychická štruktúra, prostredníctvom ktorej sa prejavuje a prenáša nahromadená skúsenosť ľudí. Napríklad žiadny z ľudí nevidel živého sprievodcu. Vďaka archetypu sa však čarodejník pri zmienke o tomto charaktere od predstaviteľov rôznych kultúr v hlave objavuje takmer na rovnakom obraze: starší muž s bradou, oblečený v plášti, mikine alebo plášti, takmer vždy s klobúkom, zamestnancom, taškou, knihami, magickými atribútmi.

Počet archetypov je nekonečný. Niektoré z nich sú transkultúrne, iné existujú len v kolektívnom nevedomí predstaviteľov určitých kultúr alebo národov. Počet univerzálnych archetypov zahŕňa:

  • Archetyp Maska. On stelesňuje spoločenského človeka. Ľudia si nasadili masku, aby splnili očakávania spoločnosti. Napríklad, keď vášnivý človek predstiera, že je patrónom umenia, ovplyvňuje ho archetyp, o ktorom sa diskutuje.
  • Archetyp Tieň. To je opak Masiek. V tieni ide o duševnú energiu, ktorú človek presúva v prospech spoločnosti. Napríklad, ak príkladný muž rodiny sníva o romantike so susedom alebo sa stretne s priateľom svojej manželky, je na milosť Tieňa.
  • Ja. Toto je centrálny archetyp v Jungovej analytickej psychológii. Toto je pravdivé "ja" osoby, na ktorú sa spolieha na masku v spoločnosti. Predstavte si riaditeľa veľkého podniku alebo politika, ktorý sa vráti domov, sundá si oblek, niekde hodí kravatu a škrty páchne ako Teen Spirit.
  • Matka Archetyp Stelesňuje ženské a materinské motívy: túžba milovať, starať sa, dávať nesebecky, byť láskavá. Keď staršia žena úprimne povie chlapcovi v autobuse, že nesedí pod otvoreným oknom, archetyp, o ktorom sa diskutuje, sa v nej prejavuje. Tam je podobný otec archetyp.

Tam sú tiež univerzálne archetypy Warrior, Sprievodca, Stvoriteľ, Jester, vládca, Road, štát, a ďalšie.

Reklamná agentúra Marilyn Arnold Worldwide Emily Bennett navrhla graf, ktorý zobrazuje najdôležitejšie archetypy, ktoré ovplyvňujú vzťah medzi značkami a spotrebiteľmi. Každý archetyp zodpovedá potrebe osoby v jeho moci. Na vnútornom kruhu je základný motív zodpovedajúci skupine archetypov.

Ako používajú značky v marketingových kampaniach archetypy

Obchod vedome alebo nevedome využíva koncept archetypov, buduje vzťahy so spotrebiteľmi. Pozrite si príklady uvedené nižšie.

Archetyp Creator

Na Oscaroch predstavil Lego hercom figúrky z dizajnérskych dielcov.

Každý je víťazom! @NathanSawaya #LEGO #Oscar pic.twitter.com/XDELuaMUJr

- Courtney (@CourtneyLeeDBW) 23. februára 2015

Toto je len jeden príklad využitia motívov kreativity v reklamných kampaniach skupiny Lego Group. Produkt spoločnosti prispieva k rozvoju tvorivých schopností. To je to, čo obchodníci zdôrazňujú.

Matka Archetyp

Tento archetyp je aktívne využívaný výrobcami výrobkov pre deti.

Obchodníci spájajú konkrétny produkt s prejavmi materskej lásky. Toto je typická technika, ktorá sa široko používa v reklame.

Archetyp šaška

Príklad použitia tohto archetypu v reklame nižšie.

Úlohu plní úspešne Leonid Arkadevich. Buffoon môže mať smutný pohľad, ale jeho vzhľad robí ostatných úsmevom a smiechom. V reklame sa obchodníci snažia zviazať produkt s obrazom klauna.

Guardian Archetyp

V ďalšej komercii sú súčasne dva archetypy. Dominuje tu však starostlivosť a služby.

Obchodníci úspešne využívajú hlavný motív ľudí pod vplyvom archetypu: ak sa chcete správne starať o svojich blízkych, vyberte si ten správny produkt.

Archetyp Nevinnosť

Ďalší príklad použitia dvoch archetypov súčasne. A napriek tomu túžba vrátiť sa do strateného detského raja dominuje reklamným cookies. Keďže to nie je možné, cieľová skupina sa bude snažiť aspoň reprodukovať svoj model šťastia pre deti.

Vo videu je všetko jasné bez slov. Aby bolo dieťa šťastné, otec si s ním hrá a zaobchádza s ním s cookies.

Archetyp Šalvia

Veľmi dobrým príkladom použitia tohto archetypu je sociálna reklama zo série „ruský projekt“, vysielaná v 90. rokoch.

Alla Borisovna používa Sage archetyp nielen v tomto videu. Prechádza cez všetku svoju neskoršiu prácu.

Archetyp Explorer

Je to typický mužský archetyp, takže ho aktívne využívajú mužské značky.

Nekonečné prérie, cválajúce kone, večery pri táboráku - téma slobody sa stala ústrednou témou reklamnej kampane zdraviu nebezpečného výrobku.

Archetyp Philistine

Toto je pre obchodníkov veľmi dôležitý archetyp. Ľudia sa vedome a nevedome snažia byť ako všetci ostatní. Američania majú dokonca idiom, že žiadny predajca nemôže prejsť: držať krok s Joneses alebo držať krok s Jonesom. Ak Jones kúpil nové auto, musíte si kúpiť to isté, inak zabudnúť na spoločenský úspech.

Túžba byť ako každý často používa predajcov prémiových a elitných produktov. Ukrajinská „dcéra“ Alfa-Bank pozvala slávneho speváka, aby zdôraznil elitárnosť kartových produktov.

Ako používať archetypy vo firemnom rozprávaní

Ľudia ľahšie vnímajú zaujímavé príbehy ako fakty a dôvody. Veria neurológom, porovnávali elektrickú aktivitu ľudského mozgu, keď počúvali rozprávky a výskumné správy. Archetypy sa tiež ľahšie používajú, keď rozprávate príbehy a nie čísla na zozname. Aby ste to pochopili, nemusíte pripojiť senzory k ľudskej hlave.

Ako bolo uvedené vyššie, archetypy sú obsahom kolektívneho podvedomia. Keď ľudia počujú zaujímavé a zrozumiteľné príbehy, niektoré informácie idú priamo do podvedomia. Získané údaje tu aktivujú archetypické energie a teraz už klient vkladá do košíka najužitočnejší jogurt so živými bifidobaktériami pre svoje deti. Ani sa mu nesnažte povedať, že medicína založená na dôkazoch nepotvrdzuje používanie takýchto produktov. Fakty a čísla ľudia vnímajú na racionálnej úrovni. Vedomie nie vždy odovzdáva faktické informácie nevedomej úrovni.

Pravdepodobne ste počuli módny termín "storytelling" (anglický rozprávanie príbehov - rozprávanie príbehov, rozprávanie príbehov). Ide o prenos marketingových informácií pomocou jasných obrázkov a symbolov publika. Rozprávač môže prenášať dáta pomocou reči a písania, obrázkov, videa a iných prostriedkov.

Predstavte si, že dcéra, ktorá prišla k otcovi, si sťažovala, že nemohla nájsť prácu po strednej škole. V skutočnosti neverí vo svoju vlastnú silu, takže nikdy poslala životopis potenciálnym zamestnávateľom. Jej otec jej povie vtip o mužovi, ktorý prichádza do kostola každú nedeľu a žiada o víťazstvo v lotérii. Nakoniec, vyššie právomoci hovoria osobe, hovoria, dobre, vyhráte, nakoniec si kúpite len loteriu. Takže otec vysvetľuje svojej dcére, že musíte skúsiť poslať životopis. Používa rozprávanie.

Podrobný plán používania archetypov v marketingu je nasledovný:

  1. Identifikujte a segmentujte svoje cieľové publikum. Môžete vytvoriť odberateľov alebo sa obmedziť na podrobný popis významných zákazníckych segmentov.
  2. Identifikujte základné motivácie pre správanie sa zástupcov každého segmentu v kontexte vzťahu s vašou značkou. Jednoducho povedané, musíte pochopiť, čo je potenciálny zákazník vedený pri nákupe alebo nekúpení vášho produktu. Ak napríklad predávate detskú výživu, hlavným motívom vašich zákazníkov bude starostlivosť o deti.
  3. Určite archetyp alebo archetypy zodpovedajúce hlavným motívom vašich zákazníkov. Vyberte si univerzálne archetypy uvedené v stĺpci Emily Bennett uvedenom vyššie. Zoznam môžete rozšíriť na úkor iných univerzálnych archetypov. Žiadne náklady na konzultácie s odborníkom, ktorý má znalosti z analytickej psychológie. Pomôže vám identifikovať motívy spotrebiteľov a prepojiť ich s archetypmi. Upozorňujeme, že v súčasnosti Jungovu teóriu používajú zástupcovia rôznych oblastí psychológie a psychoterapie. Budete vyhovovať odborníkom v oblasti arteterapie, psycho-a symbolickej drámy, rozprávkovej terapie, transpersonálnej psychológie.

Predstavte si, že predávate vitamínové komplexy. Jedna séria je vitamín pre deti a druhá je komplex vitamínov a minerálov pre mužov do 45 rokov, ktorí vedú aktívny životný štýl. Pri reklame detského lieku budete používať archetypy Matka, Otec a Opatrovník. Pri výbere archetypu pre mužské vitamíny sú možné možnosti. S najväčšou pravdepodobnosťou, na určenie hlavného motívu kupujúceho tohto produktu bude musieť vykonať štúdiu. Možno, že muži, ktorí používajú vitamíny chcú kontrolovať svoje telo, zabrániť rozvoju chorôb a predčasnému starnutiu. V tomto prípade vám vyhovuje archetypský pravítko.

  1. Príďte s príbehom. V ideálnom prípade budete potrebovať samostatné marketingové legendy pre každý spotrebiteľský segment. Váš príbeh by mal mať štruktúru. Napríklad príbeh môže pozostávať z úvodu, opisu rozporov, vyvrcholenia a uznesenia. Táto štruktúra by sa mala opakovať na makro a mikroúrovni. Inými slovami, musíte štruktúrovať tak všeobecnú legendu značky, ako aj jednotlivé príbehy (reklamy, články). Dej príbehu by mal obsahovať archetypické motívy.

Predstavte si, že ste sa rozhodli použiť archetyp Pravítko v reklame komplexu vitamínov pre mužov do 45 rokov. Hlavným motívom správania sa vašej cieľovej skupiny je kontrola a túžba dať všetko do regálov, aby sa vytvorila štruktúra okolitej reality. Ako sa môže v histórii odrážať archetyp a motivácia ľudí pod jeho vplyvom?

Napríklad olympionici sa môžu stať hrdinami vašich príbehov. Pravdepodobne stratili náladu: na Olympuse sú návrhy, takže je niečo v poriadku s bytím. A potom je tu krásna Hebe, ktorá prináša bohovi nektár. Olympijci sa opäť cítia skvele: ovládajú svoju silu a vládnu svetu. Prirodzene, nektár musí byť spojený s prípravou, ktorá obsahuje vitamíny a minerály. Môžete nezávisle prísť s desiatkami podobných príbehov pre každý archetyp.

  1. Vyberte distribučné kanály a metódy rozprávania. Môžete strieľať videá, nahrávať podcasty, vytvárať komiksové série, publikovať články a recenzie.
  2. Začnite vytvárať obsah. V skutočnosti je to časovo najnáročnejšia a nákladná fáza marketingovej kampane.
  3. Šírte a propagujte príbehy, sledujte reakcie divákov, sledujte efektívnosť rozprávania.

Prečo sú archetypy v marketingu

Podľa Junga, archetypy neustále určujú motiváciu ľudí. Kolektívne nevedomie ovplyvňuje rozhodnutia osoby, vrátane výberu určitých produktov. Ľudské správanie je samozrejme určené nielen archetypmi. Napríklad, výber auta, osoba racionálne hodnotí vlastnosti modelov. Nevedomé vrstvy psychiky sú však v kontexte ľudskej fylogenézy archaickejšie. Z tohto dôvodu kolektívne podvedomie ovplyvňuje správanie sa osoby viac ako jeho racionálnosť.

Napríklad, každý fajčiar si je dobre vedomý nebezpečenstiev tabaku, ale stále si berie cigaretu a poteší sa s radosťou. Vedomie ustupuje pod náporom nevedomej túžby po smrti alebo Thanatos. Tiež pracovať archetypy v reklame. Môžete apelovať na myseľ človeka tak, ako chcete, hovoriť o výhodách antioxidantov. Napriek tomu, odvolanie na podvedomie funguje lepšie. Muži pijú vitamíny nie preto, že chcú žiť o 5 rokov dlhšie, znižujú pravdepodobnosť hypertenzie o 17% a rakoviny o 20%. Chcú byť bohmi-olympionikmi a vziať nektár z rúk krásnej Hebe.

Pozrite si video: Aplikovaná psychologie reklamy a marketingu v praxi (Septembra 2019).

Zanechajte Svoj Komentár