Internetový marketing: čo je to?

Čo sa stane, keď počúvate priateľov

Povedome? Bolo to aj s tebou?

To sa deje. Neustále. Vôbec. S najväčšou pravdepodobnosťou sa to stalo aj vtedy, ak obchodujete a využívate internet ako hlavný generátor predaja.

Myslíte si, že vám budem aj naďalej dokazovať, že každý okolo je zapojený do „zapojenia zákazníkov do vreteníkov“ a my sme jediní na koni v husaroch a prehliadke, že? Nie, budem k tebe úprimný, tiež sme boli na mieste vole v karmínovom svetre. A my sme na jeho mieste a teraz pravidelne. Horká pravda. Mačky škrípajú, keď to priznám. Ale ja to robím. Robím preto, aby som ukázal, ako to všetko ide a prečo.

Ale účelom článku nie je ospravedlnenie. V prípade zlyhania, v každom prípade je na vine výkonný umelec (aspoň tým, že vstúpil do projektu bez úplného výpočtu výsledku). Účelom článku je v jednoduchom a prístupnom jazyku povedať, aký internetový marketing je, ako to funguje. A prečo sú zlyhania. Bez ospravedlneného umelca.

Prečo sa neúspechy z času na čas opakujú? Zdrojom mylných predstáv sú nekompetentní poradcovia.

Tu sú niektoré príklady z reálneho života.


  • Majiteľ realitnej kancelárie objednáva kontextovú reklamu. Najal strmého manažéra, lákal od konkurentov. Povedal, že ich hlavné predaje prešli cez Yandex.Direct.
  • Priateľ poradil majiteľovi veterinárnej kliniky, aby objednal SEO. Priateľ sa nemôže mýliť, má sieť automobilových služieb a príjmy sú šesťkrát viac!
  • Dve priateľky, ktoré si ich manželia kúpili v prestížnom nákupnom centre butikové oblečenie, chodia na párty do Digital October. Tam sa dozvedeli, že sociálne siete sú budúcnosťou podnikania, celé publikum je už tam, a preto by mal byť podnik prítomný.

So všetkými poradcami vám odporúčam, aby ste robili veľmi jednoducho. Pamätajte si, čo vám bolo povedané, keď ste chceli otvoriť svoju firmu?

- Nestojí to za to, je to ťažké.

- Snažil som sa, nefungoval, a ja vám radím.

- Bez štartovacieho kapitálu nie je teraz podnik otvorený.

- Kam ideš? Teraz takú súťaž.

Opýtajte sa sami seba, kedy bola naposledy, kedy ste si objednali akúkoľvek službu od internetového marketingu, prečo ste si dokonca mysleli, že túto službu potrebujete?

Myslite so svojou hlavou a nepočúvajte poradcov.

Ako funguje internetový marketing

Ak si myslíte, že s hlavou, môžete prísť na najjednoduchšie závery. Internetový marketing nie je celý váš biznis. Je to len časť. Rovnako ako zamestnávanie zamestnancov alebo motivácia zamestnancov (existuje niekoľko desiatok ďalších kľúčových úloh, ktoré robíte ako podnikateľ alebo obchodný manažér). Toto je dôležitá časť, ale funguje na jeden účel. Ktorý? Nuž, nechajme tu falošnú filozofiu - prirodzene, generovať príjmy. Alebo ešte lepšie, rast zisku. Z časti môže internetový marketing pracovať pre túto úlohu. Zjednodušte naše vstupné údaje, aby sme pochopili princípy internetového marketingu.

Zvýši váš priamy príjem? Môže sa zvýšiť alebo možno nie.

Zvyšuje SEO príjmy? Môže sa zvýšiť alebo možno nie.

Zvyšuje propagácia v sociálnych sieťach vaše príjmy? Môže sa zvýšiť alebo možno nie.

Prečo? Pretože je to len príležitosť získať zákazníkov, nie samotných zákazníkov. Ale príjmy - sú to len tí najväčší, vaši súčasní zákazníci. Vezmite si kus papiera, napíšte naň veľkými písmenami: mojich súčasných klientov. Teraz dajte rovnaké znamienko a pridajte - príjmy. Mali by ste mať toto:

moji súčasní klienti = príjmy

Toto je najjednoduchšie poznanie - pamätajte si to vždy. "Moji súčasní zákazníci" je zložený vzorec. A vyzerá to takto:

Je to jasné, áno? Nemusíte "Direct", nie SEO a nie SMM. Je nám ľúto za zjavné vyhlásenie:

  • alebo prilákanie nových cieľových užívateľov na stránku;
  • buď zlepšenie prvej úrovne konverzie (zvýšenie počtu elektród);
  • alebo zlepšenie konverzie druhej úrovne (z vedúcich na zákazníkov);
  • alebo zvýšenie priemernej kontroly;
  • alebo zvýšenie výnosov starých zákazníkov;
  • alebo zlepšenie všetkých bodov naraz (oh, ako by som chcel, áno?).

Zastavme sa pri každej položke samostatne.

Oslovte cieľových návštevníkov

Základom vášho internetového marketingu je prilákanie návštevníkov, zvýšenie kontaktov vašej cieľovej skupiny s vašou ponukou. Povedali ste, že propagácia v sociálnych sieťach zvyšuje povedomie o značke? Zdá sa vám, že ak sa umiestnite na prvom mieste pri hľadaní najčastejších dotazov vo výklenku, všetko bude v poriadku? Ste naštvaný negatívne recenzie o vás na internete, ktoré sú nýtované konkurenti alebo bývalí zamestnanci mokasíny, a vy horíte s túžbou začať svoj vlastný internetový marketing tým, že proti čiernej PR?

Zabudnite na všetko! Musíme začať so zvýšením pokrytia. Ak nemáte pokrytie, nebudete mať nič. Pri použití na internetový marketing to vo väčšine prípadov (ale nie všetky) znamená zvýšenie návštevnosti na vašej vlastnej webovej stránke. Toto je úloha, ktorá sa musí najprv vyriešiť. Nenechajte sa zmiasť - ani SEO, Direct, ani Adwords, ani reklama na blogoch, ani reklama na sociálnych sieťach, nepotrebujete, ak nie je žiadne pokrytie. V každom prípade to môžu byť rôzne kanály alebo niekoľko kanálov naraz. Ale cieľom nie je objednať SEO, ale zvýšiť prevádzku na mieste, a bez zníženia kvality tohto publika. Neobjednávajte „Direct“, ale zvyšujte návštevnosť na stránke. Nepropagujte v sociálnych sieťach (nezmyselne a nemilosrdne), ale zvyšujte návštevnosť webu.

Aké kompetencie by mala pre túto úlohu urobiť žoldnierska agentúra alebo vaše vlastné oddelenie internetového marketingu?

  • schopnosť prilákať vyhľadávaciu prevádzku, a to zase vyžaduje kompetencie pri zhromažďovaní sémantiky a vytváraní obsahu pre široké sémantické jadro;
  • schopnosť pracovať s kontextovými systémami;
  • schopnosť pracovať s rôznymi lokalitami, kde je vaše publikum prítomné (môže to byť reklamná reklama, hlavolam, marketing produktov - nezáleží na tom);
  • schopnosť pracovať v sociálnych sieťach;
  • kompetencie v e-mailovom marketingu (nie zamieňať sa s spamom!) atď.

Potrebujete všetky kanály? V ideálnom prípade všetko. Všetko, kde je vaše publikum. Ale tu musíme pochopiť jednu vec. Ak sú zákazníci rýchly a kvalitný, potom bude kanál drahý. Ak je kvalita a lacné, potom to bude dlho (organické výsledky z vyhľadávačov). Ak je publikum rýchle a lacné, potom zlá kvalita (napríklad ukážky - aj keď sú tu ukážky a hlavolamy sú iné, tým viac je doprava zameraná, tým drahšia je). Všeobecne platí, že význam je jasný, áno? Zázraky tu nebudú: keď rýchlo, efektívne a lacno.

Vo väčšine prípadov budú kontextové systémy najspoľahlivejším kanálom na rýchle prilákanie cieľovej skupiny. A ak budete potrebovať zajtra predaj, musíte ísť tam dnes. Ak je vašou úlohou znížiť náklady na kontakt, potom sa musíte zapojiť do vyhľadávacej prevádzky (a je to lepšie pomocou marketingu obsahu, nie SEO, toto je samostatná téma, o tom píšeme neustále na našom blogu). Vo väčšine prípadov je však odôvodnené kombinované prijímanie cielenej prevádzky - pomocou rôznych kanálov. Nie je potrebné dúfať na predaj niekedy neskôr, musíte vyriešiť tento problém tu a teraz. Zvlášť ak ste vlastníkom malého podniku.

Globálny a základný rozsah je potrebné neustále riešiť v dvoch smeroch - snažíme sa čo najviac zvýšiť pokrytie, neustále premýšľať o znižovaní nákladov na kontakt a zároveň udržiavať kvalitu kontaktu, to znamená, že potrebujeme cielených návštevníkov - tých, ktorí hľadajú vaše služby alebo produkty.

Môžete použiť rovnaký kontext, ale keď sú vaše rozpočty milióny rubľov (a ak máte šťastie, desiatky miliónov rubľov), nezačali ste premýšľať o znížení nákladov na kontakt s cieľovým návštevníkom na začiatku, budete veľmi ľutovať.

Konvertujeme návštevníkov na vodcov.

Pamätajte, že príjmy = naši súčasní zákazníci. Je to však dlhá cesta od návštevníkov vašich súčasných zákazníkov. Ďalšou etapou je premeniť návštevníkov na vedenie, t. J. Volania (telefonicky, vyplnenie formulára žiadosti na stránke, kontaktovanie chatu integrovaného na stránke atď.).

Aké kompetencie tu budú potrebné? Vytváranie príslušných vstupných stránok (sú tiež vstupnými stránkami zo vstupnej stránky, sú tiež LP, sú to tiež Landos), schopnosť vytvárať konverzné texty, ktoré zvyšujú motiváciu používateľa komunikovať s vami. V tomto štádiu bude web analytics mimoriadne dôležitý. Ak chcete zmeniť a vylepšiť konverzný skript na stránke, musíte zhodnotiť správanie publika na určitých stránkach. Ale najdôležitejšia kompetencia pre túto fázu: schopnosť vytvárať hypotézy na zvýšenie konverzie a vykonávanie testov A / B. To sa musí urobiť nevyhnutne a neustále! Bez testovania A / B sa zdá, že chodíte k východu v úplnej tme. A cez bludisko.

Podceňovať túto fázu, pracovať len na zvýšenie pokrytia, je plná!

Banálny príklad. Ste "dospelý" vaše stránky na dobré dopravné ukazovatele. Vaši konkurenti majú menšiu návštevnosť (s rovnakou kvalitou premávky) a viac objednávok. Prečo? Pretože nevýznamné ukazovatele rastu konverzie môžu výrazne zvýšiť počet klientov. Na 100 návštevníkov máte dva vodiče a majú štyri! Od dvoch do štyroch je taký malý krok, a preto je dvakrát viac zákazníkov s rovnakými údajmi pre konverziu č. 2 (od vedúcich k zákazníkom).

Noví zákazníci

Táto oblasť je úplne závislá na vašom obchodnom oddelení, na kompetenciách manažérov, na vašej infraštruktúre (telefónne linky, CRM systémy atď.). Prirodzene, hovorím o tých prípadoch, keď sme na začiatku lievika v poriadku, to znamená, že sme sa zamerali na cieľovú návštevnosť aj na cieľovú skupinu. V prípade, že kvalita vedie ísť, a nikto nemôže previesť ich na zákazníkov, aj ten najbrilantnejší manažér predaja nie je náš prípad. Ak máte takúto situáciu, je to zvon - tu je niečo zle. Musíte prísť na to, čo je problém (prevádzka je ťahaná, elektriny sú vymazané, produkt alebo služba je „mimo trhu“ - musíte to pochopiť samostatne).

Ak je všetko v poriadku s dopravou a vedie, potom musíte pochopiť, že vo fáze konverzie z vedie k skutočným zákazníkom, internet marketingu nemôže urobiť nič pre vás. Musíte však pochopiť, že zlyhanie vo všeobecnom reťazci ovplyvní vaše vnímanie partnera, agentúry, ku ktorej sa rozhodnete zadať všetok internetový marketing alebo jeho časť.

Pre všeobecné pochopenie obrazu je však potrebné mať na pamäti, že na strane zákazníka existuje zóna zodpovednosti, bez ohľadu na to, či sú na tom výkonní umelci alebo nie.

Priemerný účet vašej firmy

Ďalšou kľúčovou črtou podniku je priemerná kontrola. Nezáleží na tom, čo robíte - služby alebo predaj tovaru, vaše podnikanie b2b alebo b2c. Je to ukazovateľ, ktorý musí byť stanovený a snažiť sa o jeho zvýšenie.

Ako ju môžem zvýšiť? Samozrejme, urobili ste záver - prirodzene, zvýšením ceny služby alebo produktu. Je to tak? Pravda, ale len niekedy. Vo väčšine prípadov existuje iná možnosť. Ak predávate produkty, môžete zvýšiť priemernú kontrolu prostredníctvom krížového predaja. To je, keď osoba príde k vám, napríklad, kúpiť mobilný telefón, a vy okamžite ponúknuť mu kúpiť kryt a slúchadlá pre tento produkt právo pre tento konkrétny model telefónu, pre konkrétneho používateľa. V službách môže ísť o predaj dodatočnej služby hlavnej službe. Musíme však pochopiť, že predaj dodatočných služieb by mal byť založený na princípe win-win. Vašou úlohou nie je len predať ďalšiu službu, ale predať ten, ktorý zákazník potrebuje - čo môže buď posilniť prvú službu, alebo mu pomôcť s niečím iným, čo si zákazník ešte neuvedomil.

No, tu je samozrejmým príkladom: keď nás klient kontaktuje, aby sme si objednali vstupnú stránku, snažíme sa mu predať aj A / B testovanie. Ale nie preto, že je to pre nás výhodné, pretože z toho budú mať prospech všetci - cena za objednanie pristátia a testovanie A / B bude nižšia ako objednávka samostatne: po obdržaní výsledkov testovania A / B klient nakoniec dostane najviac konverznej vstupnej stránky z niekoľko možných.

Je všetko jasné? Pokračuj.

Zákazník sa vráti

Internet marketingu môže tento problém vyriešiť. Kľúčovými kompetenciami sú tu remarketingové / retargetingové kampane, e-mailové kampane pre zákazníkov, vytváranie nového obsahu na webstránke, atď. Zároveň by mali zasielať aj nový obsah pre svojich zákazníkov, okrem toho, že budú informovať o nových príchodoch. tovaru.

Čo je popísané vyššie, je internetový marketingový lievik. "Ach, ako jednoduché, čítal som o tom toľkokrát v rôznych chytrých knihách," hovoríte. Áno, všetko je veľmi jednoduché. Naporúdzi. Ale sakra, koľko ľudí implementuje aspoň kontrolu týchto ukazovateľov, nehovoriac o účelnej práci na nich. Robíte dobre s internetovým marketingom? Presne tak? Ste si istý Bezpečnostná otázka: Poznáte metriky svojich stránok pre každú položku? Odpoveď „vo všeobecnosti áno“ neznamená nič. Musíte mať čísla, konkrétne čísla: prevádzka - číslica, konverzia 1 - číslica (percento), konverzia 2 - číslice (percentá), noví zákazníci - číslica, priemerná kontrolná číslica, návrat - číslica.

Odkiaľ zlyhania internetového marketingu pochádzajú

Teraz späť tam, kde sme začali. Bohužiaľ, v prevažnej väčšine prípadov, štandardný zákazník služieb agentúry špecializujúcej sa na prilákanie dopravy, nerozumie tomu, čo naozaj potrebuje, Má pocit, že objednaním propagácie na RF požiadavky dostane pokrytie. Má pocit, že objednaním Yandex.Direct, bude mať vedie. A tak ďalej a tak ďalej. Ale častejšie - nie.

Myslíte si, že hovorím o nejakom pozastavenom zákazníkovi? Nie, drahý čitateľ, hovorím, o vás. Bohužiaľ, v ohromujúcom počte prípadov zákazník, vlastník firmy, nemôže presne určiť, čo skutočne potrebuje. Možno ste výnimkou. Je ľahké skontrolovať: položte si otázku - monitorujete kľúčové ukazovatele svojho internetového marketingu? Ak áno, potom s vysokou pravdepodobnosťou naozaj viete, čo potrebujete. Ale ak nie, môžete to len predpokladať.

Kto je na vine za zlyhanie reklamnej kampane?

A konečne. Moje hlboké presvedčenie je, že výkonný umelec je vždy na vine za reklamné kampane. Môže to byť ťažké, verte mi, toto je život. Manažéri sú často ťažko pochopiteľné, čo klient skutočne potrebuje, keď je klient úplne presvedčený, že potrebuje konkrétnu službu. Vopred sa ospravedlňujem za to, ako táto fráza znie, ale aj preto, aby sme pochopili, ako je klient presvedčený, že potrebuje to, čo naozaj potrebuje - manažér môže byť veľmi tvrdý. Stále však neodstraňuje vinu zo strany agentúry.

Preto s vami chceme hrať hru. Poďme na to, čo potrebujete. Nezabúdajme, že ste si istí, že máte pravdu. A pokúste sa začať znova: príjmy sú rovnaké ako moji súčasní zákazníci.

Súhlasíte? Potom ideme ďalej tu.

Zanechajte Svoj Komentár