Prípadové prípady: Prečo používať prípadové štúdie v internetovom marketingu

Informačný vek prišiel dlhú dobu. Ľudia žijú v podmienkach nadmerných údajov. Popri reklamnej hluchote, osoba je tvorená s informačnou hluchotou: učí sa nereagovať na správy, ktoré napadajú mozog každú sekundu prostredníctvom obrazoviek miniaplikácií, frendlents, pošta, rádio reproduktory, značky na citylights a desiatky ďalších kanálov. To je skutočná katastrofa pre internet marketingu. Je pre nich ťažké prilákať a udržať si pozornosť potenciálnych a existujúcich divákov.

Tento problém sa stretol aj s VelikaPlaza. Čitatelia privítali prvé prispôsobené materiály z buržoázie o marketingu obsahu a SEO. Ale veľmi rýchlo ich publikum prerástlo. V komentároch na posty sa objavili kategorické závery: hovoria, že Fishkinove žetóny fungujú len na Západe a kupujú si od nás odkazy. Preto hovoria, že je lepšie čítať "serch", a nie "Texterra". Na vyriešenie tohto problému sme začali zverejňovať vlastné prípady. Ako sa ukázalo, obsah tohto typu rieši dva problémy. Po prvé, úspešne priťahuje a udržiava pozornosť aj rozmaznaných používateľov s prebytkom informácií. Po druhé, môže byť prezentovaný ako sociálny dôkaz: biely internetový marketing funguje, tu sú prípady, ale ak chcete, čítajte ďalej a získajte peniaze vynaložené na old-school SEO.


Prečo je dôležité zverejniť prípady

Prípadová štúdia alebo prípadová štúdia predstavuje spôsob prezentácie informácií, ktoré sú založené na analýze špecifických problémov a spôsoboch ich riešenia. Predpokladá sa, že prvýkrát sa na Harvardskej obchodnej škole používala na začiatku 20. storočia ako didaktická metóda. Teoreticky, prípadové publikácie poskytujú podnikom množstvo výhod a výhod, medzi ktorými je potrebné poznamenať:

  • Prípady potvrdzujú správnosť a preukazujú úspech. Pôsobia ako sociálne dôkazy, ukazujú možnosti vybraných nástrojov a prístupov k práci, potvrdzujú alebo vyvracajú hypotézy.
  • Prípady učia divákov. Ešte dôležitejšie je, že učia vydavateľa. Ak chcete vytvoriť prípad, musíte vykonať konkrétnu štúdiu, študovať a analyzovať údaje, vyhodnotiť výsledky experimentov. Samozrejme, viete, že vzdelávací obsah je jedným z veľrýb marketingu obsahu.
  • Prípadová štúdia venuje mimoriadnu pozornosť vášmu podnikaniu alebo klientom. Predstavte si, že ste zvýšili návštevnosť stránky klienta zo 100 na 1000 "unikátnych" za deň. Je čas napísať prípad, odkazovať sa na stránky, ktoré sa propagujú, a urobiť z jej majiteľa najvyšší guru internetového marketingu. Ak je prípad obľúbený u vášho publika, stránky klienta budú neustále dostávať ďalšie návštevy.
  • Prípady sú jedným z detailov rozprávania, ktoré pomáhajú udržiavať pozornosť publika a vytvárajú lojalitu.
  • Veľmi dôležitou výhodou: v internetovom marketingu, vytvoriť prípad, nebudete potrebovať nič iné ako prístup k analytickým systémom. Môžete preskočiť najnáročnejšiu fázu tvorby obsahu: zhromažďovanie a štúdium informácií. Pravda, bude musieť byť nahradená analýzou údajov.

K uvedeným výhodám môžete pridať niekoľko desiatok teoretických výhod. Ale chcete praktické informácie, potvrdené faktami, že? Prínos publikovania môžete potvrdiť pomocou nového prípadu. V ňom nájdete výsledky porovnania účinnosti siedmich prípadov publikovaných na blogu Texterra s účinnosťou siedmich non-case článkov, alebo s efektivitou nášho obsahu vo všeobecnosti. Pre čistotu experimentu boli prípady zahrnuté do porovnania zvolené ľubovoľne. Tu sú:

  1. Prípad na podporu stránky "Jedzte doma."
  2. Prípad o nástroji na odmietnutie odkazov.
  3. Prípad o návštevnosti na stránkach právnych tém.
  4. Prípad na podporu stránky záclony.
  5. Prípad vypnutia pozvánok.
  6. O stiahnutí stránky z "tučniaka".
  7. O testovacej službe Chaser.

Účinnosť prípadov bola porovnávaná s účinnosťou článkov publikovaných priamo pred nimi:

  1. Ako vyhodnotiť vyhliadky online projektu.
  2. Prečo sociálne siete poškodzujú podnikanie.
  3. Ako predávať pomocou obsahu.
  4. 15 myšlienok rozdelených testov pre mailing.
  5. Ako efektívne využívať LinkedIn.
  6. Ako používať službu Pepper.
  7. "VelikaPlaza" proti všetkým.

Ako kritériá na porovnanie výkonnosti prípadov a všetkých publikácií na blogu v službe Texterra sme použili nasledujúce skupiny metrík:

  • Návštevníkov. Účinnosť prípadovej štúdie sa porovnala s účinnosťou siedmich článkov publikovaných pred každým prípadom.
  • Trvanie zobrazenia stránky a miera odchodov. V tomto prípade sa účinnosť prípadov porovnáva s účinnosťou siedmich publikovaných článkov, ako aj s účinnosťou obsahu na blogu Texterra ako celku.
  • Reakcia publika: počet distribúcií a komentáre k článkom. V tomto prípade sú prípady opäť porovnané s účinnosťou článkov, ktoré boli pred nimi zverejnené.
  • Efektívnosť podnikania. Ide o vplyv prípadov na predaj.

Údaje na porovnanie online metrík získaných pomocou služby Google Analytics.

Porovnanie dochádzkových prípadov a iných článkov v blogu

Pre porovnanie, efektívnosť prípadov a iných článkov využila celkovú návštevnosť za posledný mesiac siedmich článkov popisujúcich prípadovú štúdiu, ako aj sedem článkov publikovaných pred nimi. Výsledky sú uvedené v tabuľke.

Typ obsahu / indikátor
Celkový počet jedinečných zobrazení za posledný mesiac
Priemerný počet jedinečných zobrazení za posledný mesiac
prípady
3660
523
články
1516
217

V uplynulom mesiaci boli prípady viac ako dvojnásobné oproti jedinečným názorom, ktoré boli publikované pred nimi. Treba poznamenať, že v nedávnom publikovanom prípade o podpore stránky projektu „Stravovanie doma“ bolo poskytnutých takmer 3000 názorov. Skutočnosť je však zrejmá: publikum sa viac zaujíma o prípady ako o články.

Tri prípady a tri články sa podieľali na hodnotení účasti a článkov podľa zdroja. Ide o prípady týkajúce sa propagácie webovej stránky „Poďme jesť doma“, o testovaní služby Chaser ao stiahnutí webovej stránky z filtra „Penguin“. Vybrané články zahŕňajú publikácie "VelikaPlaza proti všetkým" a "Vyhodnotenie vyhliadok online projektu." Aj rozhodnutie o dobrovoľníctve sme do vybraných materiálov zaradili zoznam 100 najlepších kníh o internetovom marketingu.

Ako hodnotiace kritériá boli použité tieto metriky: priemerný počet prechodov zo sociálnych sietí v prvom týždni po publikovaní a priemerný počet jedinečných návštev z vyhľadávačov za posledný mesiac. Výsledky sú uvedené nižšie.

Typ materiálu / indikátor
Priemerný počet zásahov z vyhľadávačov
Prevádzka zo sociálnych sietí
prípady
192
278
články
189
601

Údaje sa ukázali ako informatívne, napriek hodnoteniu účinnosti len troch článkov a troch prípadov. Po prvé, výsledky boli ovplyvnené anomálnymi ukazovateľmi návštevnosti vyhľadávania článku o podpore jedla na domovskej stránke. Za posledný mesiac poskytla približne 80% odporúčaní z vyhľadávačov pre tri prípady. Ukázalo sa, že priemerná návštevnosť prípadov sa približne rovná rovnakému ukazovateľu pre články.

Ak počítate návštevnosť vyhľadávania bez zohľadnenia najobľúbenejšieho prípadu „Jedzte doma“ a najobľúbenejšieho článku „100 kníh“, vyhľadávacia návštevnosť bežných publikácií je viac ako dvojnásobok návštevnosti vyhľadávania. To je ľahko vysvetlené: články prípadovej štúdie sú veľmi špecifické. Popisujú prácu s nástrojmi, ktoré sú známe obmedzenému okruhu špecialistov. Pravidelné publikácie sú venované všeobecnejším témam, takže zbierajú viac návštev z vyhľadávania.

Po druhé, prakticky dvojnásobný rozdiel medzi sociálnou návštevnosťou prípadov a článkov sa vysvetľuje aj špecifickosťou prípadov. Užívatelia sociálnych sietí sa s väčšou pravdepodobnosťou budú pozerať cez programový článok "VelikaPlaza proti všetkým" alebo zoznam kníh, ako sú zaujímavé prípady o Penguinovom filtri alebo službe Chaser pre odborníkov.

Otázkou zostáva: ako získali prípady dvojnásobný počet názorov ako články bez ohľadu na zdroje návštevnosti? Odpoveď je skrytá v metódach analýzy. Po prvé, pri výpočte celkovej návštevnosti boli zohľadnené metriky siedmich prípadov a siedmich článkov a na výpočte dopravy podľa zdroja sa podieľali iba tri prípady a tri články. V druhom prípade sa zvyšuje úloha anomálií. Po druhé, analýza brala do úvahy prevádzku zo sociálnych sietí iba prvý týždeň po zverejnení článku alebo prípadu. Prípadové štúdie môžu trvať dlhšie, kým sa zhromažďujú návštevy zo sociálnych sietí. Na tento účel musia byť čítané, hodnotené a distribuované renomovanými používateľmi.

Merania správania Porovnanie: Trvanie relácie a miera zlyhania

Kvôli prehľadnosti boli porovnávané behaviorálne metriky prípadov so behaviorálnymi metrikami siedmich článkov publikovaných pred nimi, ako aj s priemernou metrikou všetkých stránok stránky Texterra. Tu sú výsledky:

Typ obsahu / indikátor
Priemerná dĺžka zobrazenia
Priemerná miera odchodov
prípady
04:37
66,77 %
články
05:06
73,15 %
Všetok obsah
03:36
74,47 %

Stojí za zmienku, že články obišli prípady priemernou dĺžkou zobrazenia 29 sekúnd v dôsledku anomálneho indikátora pre jeden z materiálov. Za posledný mesiac absolvoval menej ako 10 návštev, pričom ich priemerná dĺžka bola vysoká. Bez tohto článku by prípady a články mali približne rovnaké trvanie zasadnutí.

Priemerná miera zlyhania prípadu bola výrazne nižšia v porovnaní s obidvoma článkami a obsahom stránky všeobecne. Aktualizovanú mieru odchodov zo služby Google Analytics nepoužívame, takže systém počíta s odmietnutím akejkoľvek dĺžky návštevy, počas ktorej používateľ neotvoril aspoň jednu ďalšiu stránku. To znamená, že prípadové štúdie významne zlepšujú metriky správania na mieste. Povzbudzujú užívateľa, aby urobil prechody a študoval publikovaný obsah.

Porovnanie reakcie publika

Odpoveď môžete odhadnúť pomocou kvantitatívnych metrík: počet distribúcií materiálov a komentáre k nim. Na porovnávaní sa zúčastnilo všetkých 14 uvedených materiálov. Tu sú indikátory:

Typ obsahu / indikátor
Priemerný počet podielov
Priemerný počet komentárov
prípady
65
27
články
66
14

Prípady a články dostali približne rovnaký počet distribúcií. Podľa tohto ukazovateľa možno považovať účinnosť týchto typov obsahu za rovnakú. Všímajte si priemerné komentáre: materiály prípadových štúdií dostali takmer dvakrát toľko správ ako články. Ak nebudete brať do úvahy abnormálne vysoký počet komentárov k článku "VelikaPlaza proti všetkým", rozdiel vo výkonnosti bude ešte výraznejší. Prípady sa teda môžu považovať za účinnejší nástroj na zapojenie používateľov a stimuláciu tvorby obsahu generovaného používateľmi.

Účinnosť prípadu

V tejto časti sa nebude porovnávať metriky, presné údaje o prijatých žiadostiach a platbách. Zoberme si slovo: prípady dokonale generujú predaj. Je to prirodzené, pretože prípadová štúdia jasne ukazuje, ako spoločnosť funguje a ako rieši problémy. Ako bolo uvedené vyššie, prípadové štúdie fungujú ako sociálny dôkaz, ktorý prináša schválenie a distribúciu, zapája publikum do interakcie a vytvára reálne obchody. Chcete príklady?

Tu je hodnotenie prípadovej štúdie o propagácii webovej stránky „Poďme doma“ od Anatolija Denisova z časopisu CMS Magazine - jednej z najrešpektovanejších a naj čitateľnejších priemyselných publikácií.

Prípad ocenili nielen odborníci v oblasti internetového marketingu. Tu je reakcia užívateľa, ktorý nepracoval v našom odbore, ale vie veľa o podnikaní.

Chcete sa uistiť, že prípady generujú cenové ponuky? Prosím.

A tu je fragment rozhovoru s klientom, ktorý sa po zverejnení prípadu obrátil na Texterru. Muž hovorí, že bol ohromený výsledkami práce agentúry na stránke „Jedzte doma“, a tak sa začal zaujímať o spoluprácu.

Ak ešte nie ste vydavateľmi, začnite to robiť okamžite.

Prípady poskytli dvojnásobný rozdiel v počte zobrazení stránok v porovnaní s bežnými článkami. Popisy prípadových štúdií primárne priťahujú pozornosť špecialistov v oblasti internetového marketingu a potenciálnych zákazníkov. Dá sa povedať, že prípady stimulujú rast cielenej premávky na námestí.

Prípady zaručujú zlepšenie metrík správania na stránke: priemerný čas prehliadania a miera odchodov zo stránky. Čo to znamená? Po prvé, prípadové štúdie stimulujú divákov, aby prezerali viac stránok na stránke a študovali obsah opatrnejšie. Po druhé, zlepšenie metrík správania je dôležitým signálom pre vyhľadávače.

Popisy pracovných situácií zvyšujú angažovanosť publika. Používatelia sú ochotnejší diskutovať o publikáciách. Poskytuje lojalitu a prispieva k tvorbe vlastného obsahu. Nakoniec prípadové štúdie generujú výsledky a vedú predaj. S ich pomocou môžete zobraziť tovar čelia, a to zaručuje skutočné transakcie.

Ste presvedčený o potrebe zverejniť prípady? Podeľte sa o svoje názory v komentároch.

Zanechajte Svoj Komentár