Vytváranie zaujímavého obsahu na sociálnych sieťach je stratou času

Každý hovorí o angažovanosti. To je jedna z hlavných výhod internetu oproti tradičným médiám - možnosť obojsmernej komunikácie s publikom. Avšak táto výhoda, väčšina obchodníkov a inzerentov používa len niekoľko percent.

Ak chcete vybudovať úspešnú spoločnosť v sociálnych sieťach, musíte pochopiť nasledovné (čítajte pozorne): tradičné médiá - nízke zapojenie, veľké pokrytie; sociálne médiá - nízky dosah, veľká angažovanosť.

Táto myšlienka je celkom zrejmá a nie je ani zďaleka nová, ale len málo značiek toto tvrdenie skutočne pochopí. Neexistuje žiadny dôkaz, že aj veľké spoločnosti ako Procter & Gamble alebo Coca-Cola tomu rozumejú. Tieto spoločnosti sa často snažia zvýšiť svoju prítomnosť v sociálnych médiách pomocou tradičných reklamných materiálov a reklamných kampaní upravených pre sociálne siete.

Avšak stránky spoločností v sociálnych sieťach vo väčšine prípadov nemajú pokrytie tradičných médií, takže táto stratégia nie je efektívna a splatná. Distribuovaný obsah nespôsobuje nevyhnutný dialóg medzi spotrebiteľmi a spoločnosťami. Aj keď sa sociálne siete vyznačujú vysokým stupňom zapojenia publika.

O angažovanosti a obsahu

Väčšina stratégií sociálnych médií je naplnená slovami „angažovanosť“, „obsah“, ako aj populárnejší výraz „pútavý obsah“, ktorý je zvyčajne umiestnený ako komplexný cieľ marketingových kampaní sociálnych médií.

Na podporu toho hovorí aj Jonathan Mildenhall, kreatívny guru spoločnosti Coca-Cola v slávnom videu Coca-Cola. Obsah 2020: „Naším cieľom je vytvoriť najpôsobivejší obsah na svete.“

Obsah je však koncept, ktorý pochádza z tradičných médií, v ktorých je angažovanosť publika nízka, ale pokrytie je významné. Použitie výrazu „angažovaný obsah“, ktorý sa uplatňuje na sociálne médiá, znamená, že ste úplne nepochopili vyhlásenie na začiatku článku. Váš obsah môže byť kreatívnejší, atraktívnejší alebo provokujúci diskusiu, ale aby ste „zapojili“ svoje publikum do sociálnych sietí a priniesli hmatateľný zisk vašej spoločnosti, vaša stratégia sa musí radikálne zmeniť. Pretože vo väčšine prípadov nebudete môcť zväčšiť rozsah svojej prítomnosti v sociálnych médiách v takom rozsahu, v akom pracujete podľa princípov tradičných médií, t. byť efektívnym kanálom na prenos jednotlivých správ celému publiku.

Hlasné vyhlásenie? Potom sa spýtajte sami seba: kde ste získali, že vaši odberatelia chcú od vás viac „pútavého“ obsahu? Je to to, čo vás užívatelia žiadajú na stránkach vašej sociálnej siete? Ak si naozaj myslíte, že to je to, čo vaši spotrebitelia potrebujú, nikdy ste ich nepočúvali. S najväčšou pravdepodobnosťou pochopíte, že ak začnete vytvárať viac „pútavejší“ obsah, mierne zvýšite dosah svojich divákov na sociálnych sieťach. Aký je výsledok?

Sociálne siete môžu skutočne osloviť len menšiu časť vašich spotrebiteľov. Zvýšenie počtu vašich odberateľov o 100% alebo viac percent, stále nedosiahnete vynikajúce výsledky. Ak si vezmete dvakrát veľmi málo, stále máte veľmi málo.

Priateľstvo spotrebiteľov a značiek nie je možné

Existuje názor, že značky by sa mali so svojimi spotrebiteľmi stať „priateľmi“. Obchodníci chcú, aby ich spotrebitelia chceli viac pútavého obsahu (pretože obchodníci a ich agentúry veria, že ho môžu vyrábať). Teraz však musia venovať pozornosť tomu, ako spotrebitelia v skutočnosti používať sociálne médiá (proti ich želaniam a presvedčeniam).

Ľudia sotva využívajú sociálne médiá na to, aby sledovali spoločnosť alebo nadviazali vzťahy so značkou. Takže robí len malú časť svojho spotrebiteľa publikum. Ľudia väčšinou používajú sociálne siete na komunikáciu so skutočnými ľuďmi, s ich priateľmi, ktorých poznajú.

Táto oblasť je pre značky prakticky neprístupná, pretože spotrebitelia sa nikdy nemôžu stať „priateľmi“ so značkou - v akejkoľvek primeranej sociálnej definícii priateľstva. Môžete niečo napísať vo výzve na akciu alebo kliknuteľný odkaz - v podstate sa nemení. Priateľstvo nemožno merať počtom nákupov, rád alebo kliknutí. A angažovanosť pri komunikácii so spoločnosťou bude vždy ďaleko od úrovne angažovanosti pri komunikácii so živou osobou. Aj v prípade komunikácie so „spoločnosťou“ klient komunikuje so zástupcom - s osobou, ktorá spoločnosť zosobňuje. V ojedinelých prípadoch sa klient môže skutočne spriateliť s riaditeľom spoločnosti, so zamestnancom predaja - ale nie so samotnou spoločnosťou.

Sociálna stupnica merania

Dôvodom je predovšetkým samotné sociálne prostredie a nesprávna orientácia. Keď je vaša spoločnosť na sociálnych sieťach, musíte použiť sociálne smernice. Váš reklamný obsah, ktorý je v tradičných médiách alebo na vašich webových stránkach úplne zapôsobivý a produktívny, nemusí spĺňať vaše očakávania.

Používate sociálne médiá, ale to neznamená, že ste sa stali spoločenskými. To znamená, že vaši zákazníci vás ohodnotia na sociálnej úrovni. A tu nie sú lojalita a dôvera determinované hovormi a opakovanými nákupmi, lojalita je určená spoločnými hodnotami a skúsenosťami interakcie.

Nakoniec nie je až také dôležité, aký typ „pútavého obsahu“ môže vaša spoločnosť vytvoriť pre sociálne médiá. Nezáleží ani na tom, o koľko viac obsahu bude obsah ako na bežnú reklamu. Tento obsah bude takmer vždy v spodnej časti spektra, ktoré kreslí - pretože obsahová stupnica je kalibrovaná tradičnými médiami.

Venujte pozornosť tomu, ako sa správajú a konajú spotrebitelia sociálnych médií (okrem komunikácie s priateľmi). Všimnite si, že kladú otázky a hľadajú spoľahlivé, odborné informácie, ktorým môžete dôverovať. Majú problém a hľadajú riešenie. Toto je oblasť, kde sa vaša spoločnosť môže skutočne ukázať, a to je oblasť, kde úroveň zapojenia publika bude určená sociálnym rozmerom.

Mierka a informačné zaťaženie v sociálnych médiách

Vplyv škálovania (a zvyšovania ziskov v podnikaní) v tradičných médiách je prostredníctvom viacerých interakcií s väčšinou vašich divákov. Veľké pokrytie umožňuje, aby náklady na jeden kontakt so spotrebiteľom veľmi lacné. A jedna kvalitná predajná reklama alebo reklamná kampaň môže mierne zvýšiť hodnotu vášho produktu v mysliach veľkého počtu ľudí, čo potom znamená výrazný nárast celkového predaja.

Sociálne siete neboli vytvorené na umiestnenie určitých informácií pred obrovské množstvo ľudí, boli vytvorené na komunikáciu malých skupín ľudí medzi sebou. Škálovanie v sociálnych sieťach teda nespočíva v schopnosti vytvoriť malé množstvo pozitívneho vplyvu na obrovské množstvo ľudí, ale v vytváraní obrovských výhod pre malú skupinu ľudí.

Ak chcete sprostredkovať informácie pol milióna ľudí, ktorí používajú reklamu, je to celkom jednoduché. Avšak, aby informácie na pol milióna ľudí, pomocou Facebook, Twitter a VKontakte, je takmer nemožné. Ale čo o 2, 3, 4-miliónovej verejnosti Vkontakte, pýtate sa? Koniec koncov, sú umiestnené reklamy, ktoré sú pred očami miliónov ľudí!

A okamžite proti otázke: ako rýchlo je váš informačný kanál? Niektoré komunity spravujú denne 400 nových príspevkov s novým obsahom a väčšina pravidelných sociálnych sietí sa prihlási na odber najmenej 50-100 skupín a používateľov. Často idete do týchto komunít, aby ste si prečítali niečo nové, alebo už nie ste schopní čítať ani vaše vlastné informačné kanály?

Množstvo informácií rozložených a šírených na internete je jednoducho úžasné. A ak ste viac či menej orientovaní na VKontakte, potom tu sú analytické údaje zahraničných sociálnych sietí (jednotky za minútu, založené na zdroji One Second on Internet):

  • Odovzdané fotografie Instagramu - 27.780
  • Twitter Twitter poslal - 236.100
  • Počet zobrazení YouTube - 2.718.979
  • Rovnako ako na Facebooku - 3,124,980

Ako môže byť vaša reklama na sociálnych sieťach dodaná na významnom počte ľudí s takou rýchlosťou aktualizácie obsahu a informačného zaťaženia? Sociálne siete v súčasnosti - táto komunikácia je "tu a teraz" s veľmi obmedzeným počtom ľudí a mimoriadne obmedzeným množstvom pozornosti. Existuje toľko informácií, že človek stráca zameranie a trpezlivosť, a pozornosť sa stáva roztrieštenou.

Ale to, samozrejme, nezastaví pokusy obchodníkov - mnohí majú stále posadnutosť takzvaným vírusovým obsahom. Sociálne médiá sa do istej miery môžu stať tradičnými médiami, pokiaľ ide o vírusový (vírusový) obsah. Ale spýtajte sa sami seba, ako často sa nejaký obsah stane vírusovým v porovnaní s počtom pokusov urobiť niečo vírusové? Takmer nikdy, že?

Ale v prípade úspešného "vírusového" obsahu je "zapojenie" vždy oveľa menšie ako v prípade presvedčivého reklamného marketingu. Ak chcete získať vírusové, tento obsah musí byť úplne odlišný od všetkých ostatných reklamných a propagačných správ spoločnosti. A často obchodníci a kreatívni inzerenti jednoducho hrajú s viralitou. Pamätajte na tie isté festivaly reklám, ktoré sú skôr umelecké diela. Je skvelé, aby ste pre svoju reklamu získali Levice v Cannes, ale predaj inzerovaného produktu bude vždy taký veľký?

Ak sa teda chystáte urobiť niečo na nízkej úrovni angažovanosti na sociálnej úrovni (napríklad na spustenie kompetentnej reklamy), musíte používať tradičné médiá s vysokou mierou pokrytia. Ak používate sociálne siete, musíte zvýšiť relevanciu a prínos svojho obsahu, priniesť ho na úplne novú úroveň a na to budete musieť pracovať priamo so spotrebiteľmi.

Ako teda profituje vaša spoločnosť zo sociálnych médií?

Existujú 2 typy zapojenia:

  1. Zapojenie značky chcú od spotrebiteľov
  2. Zapojenie, ktoré spotrebitelia chcú od spoločnosti

Tieto druhy sú úplne odlišné. Spoločnosti chcú hovoriť s celým publikom (dosah) a vysielať im svoje reklamné správy. V tomto prípade závisí úspech od kreativity správy a efektívnosti šírenia tejto správy. Spotrebitelia sú spokojní (vo svete tradičných médií), pretože chápu, že spoločnosť k nim hovorí ako k divákovi, nie ako k jednotlivcovi.

Predstavte si, že ste prišli na koncert vašej obľúbenej skupiny - koncert sľubuje, že bude mega cool, a vy prídete s tisíckami takýchto verných fanúšikov. Byť sám uprostred obrovského štadióna by bol veľmi nepríjemný, však?

Vo svete sociálnych médií, keď sa spotrebiteľ zapája do kontaktu so značkou, vystupuje ako jednotlivec, preto je jeho potreba obojsmernej komunikácie oveľa osobnejšia.

Keď sa vrátite k analógii koncertu, ak by ste mali možnosť porozprávať sa so svojou obľúbenou kapelou, chceli by ste stáť na štadióne sami, počúvať koncert a byť prekvapení absurditou situácie, alebo by ste sa radšej stretli a položili pár otázok svojim obľúbeným hudobníkom?

Pochopenie sveta divákov a sveta jednotlivcov, ako aj skutočnosť, že spotrebitelia sa neustále zapájajú do oboch svetov, je možno najdôležitejším povedomím pre každú značku v sociálnych sieťach.

Ako teda môže značka vytvoriť zapojenie sociálnych médií?

Existujú 2 spôsoby. Prvým je vypočuť a ​​odpovedať na otázky spotrebiteľov. To je to, čo spotrebitelia chcú od vás.

Prejdite na akúkoľvek sociálnu sieť na stránke vašej spoločnosti a zistite, čo robia vaši odberatelia. V 90% prípadov budú klásť otázky, sťažovať sa na niečo alebo požiadať o pomoc. A potom sa pozrite na to, čo vaša značka spolupracuje s nimi - publikuje obrovské množstvo pútavého obsahu. Nemyslíte si, že to nie je to, čo potrebujú?

Hodnota reprezentácie vášho podnikania v sociálnej sieti nie je rýchlosť odpovedania na otázky používateľov, ale skutočnosť, že vytvárate prostredie, ktoré povzbudzuje ľudí k tomu, aby sa pýtali. Dáte im pochopenie, že budú vypočutí. Preto sociálne médiá vytvorili veľa príležitostí pre služby zákazníkom. Revolúcia sociálnych médií spočíva v tom, že oddelenie služieb zákazníkom sa konečne oddelilo od oddelenia predaja a používanie telefónu a e-mailu pri komunikácii so spotrebiteľmi sa výrazne znížilo.

Zákaznícky servis sa stal pokročilým marketingovým nástrojom (hoci väčšina marketingových riaditeľov to ešte nepochopila). Uzamknutie zákazníckeho servisu iba v sociálnych sieťach je však bezvýznamné. Klient musí dostať pomoc bez ohľadu na to, akú platformu sa rozhodol kontaktovať. Preto musí značka počúvať a reagovať v reálnom čase na všetkých platformách, kde je prezentovaná.

Návrat k otázke meranej hodnoty

Všetky kontakty medzi oddelením práce s klientmi a spotrebiteľmi v sociálnych sieťach sú vždy voľne dostupné a na základe všeobecného prehľadu. Dojem kvality tejto komunikácie je mnohonásobne väčší ako dojem jednorazového kontaktu s reklamným odkazom v tradičnom obsahovo orientovanom marketingu. Vytvorte 1000 takýchto zmysluplných a užitočných kontaktov za deň a pre svojich zákazníkov vytvoríte skutočnú hodnotu, navyše dostanete spätnú väzbu od spotrebiteľov a ich myšlienky o vašom produkte v reálnom čase.

Nesmiete zabúdať, že podobné, repost alebo predplatné nemožno považovať za zmysluplné sociálne kontakty. Tieto akcie nie sú užitočnými a zmysluplnými indikátormi schopnosti značky odpovedať na otázky - sú to ukazovatele toho, čo si ľudia myslia o obsahu. O obsahu, nie o vašom produkte alebo službách. Sociálny obsah médií je len dôvod na začatie konverzácie. A vašou kľúčovou aktivitou je schopnosť počúvať a reagovať na svojich spotrebiteľov.

Tvoji nasledovníci

Druhým spôsobom, ako vytvoriť hodnotu vo svete osobností, je určiť malé percento vášnivých priaznivcov. Nebudú chcieť reprezentovať vašu značku, ale nebudú ani zástupcami vášho publika. Bude zbytočné snažiť sa o zvýšenie percenta alebo frekvencie spotreby vášho produktu, pretože táto malá skupina je už na maximálnej úrovni spotreby. Budú však radi pripravení podieľať sa na vývoji nových produktov alebo komunikovať s oddelením služieb zákazníkom.

Vždy je však potrebné pamätať na to, že vždy pracujete s malými skupinami ľudí (nízke pokrytie). Je to malý počet priaznivcov alebo malá skupina spotrebiteľov, ktorí kladú otázky. A ak máte v úmysle pracovať v sociálnych sieťach, musíte pochopiť, že stratégia mierneho presadzovania všetkých vašich účastníkov s reklamami v mierke angažovanosti neprinesie požadované výsledky. Budete musieť urobiť niečo, čo funguje na úplne inej úrovni interakcie so spotrebiteľmi, inak stratíte čas.

Predstavte si, že existuje len desať ľudí, ktorí sú kritickí pre vaše podnikanie. Títo ľudia sú teraz dôležití pre vaše podnikanie. Za pár minút / hodín / dní bude ďalších desať ľudí a potom ďalších 10 atď. Ale pochopte, že v danom čase bude len 10 z nich (alebo iné relatívne ľahko merateľné množstvo).

"Body pravdy"

A nemôžete určiť, kto je týchto 10 ľudí, kým neprijmú opatrenia. Dokážu sa vykonaním jednej zo štyroch akcií v sociálnej sieti:

  1. Hovoriť niečo dobré o vašej spoločnosti
  2. Hovoriť niečo zlé o vašej spoločnosti
  3. Na otázku, na ktorú má vaša spoločnosť odpoveď
  4. Za predpokladu, že vedia, ako zlepšiť vašu spoločnosť

Je dôležité pochopiť, že sociálne médiá sú predovšetkým priestor a čas, predovšetkým - tu a teraz, a nie médiá, kanály, webové stránky alebo dokonca ľudia.

To tiež znamená, že by ste mali mať vždy okamžitú reakciu. Tieto 4 body predstavujú kľúčové body sociálnej mediálnej komunikácie, ktoré musíte sledovať. Как только люди совершают одно из 4 действий, они вовлечены и начали коммуникацию, и вы можете только использовать то влияние, которое они создают в этом пространстве (вы можете называть это маячком вовлечения), которая может длиться от 30 секунд до нескольких дней в зависимости от случая. И помните, если потребитель пишет вам, вы обязаны ответить.

Tieto štyri body sú momentmi „užívateľskej pravdy“, pravdepodobne dôležitejšej ako tradičné momenty „pravdy“ - keď sa váš zákazník dostane do kontaktu s produktom (sledovanie reklamy), kúpi produkt alebo ho použije. Spoločnosti sú takmer nie sú prítomné v týchto chvíľach, môžu len ukázať svoje typické, "strašidelné" prítomnosť. Ale v sociálnych médiách môžete byť v týchto bodoch, musíte tam byť.

Takže poďme zhrnúť

Keď prídete do sveta sociálnych médií, vaša spoločnosť sa meria na sociálnej úrovni. Preto musíte vytvárať materiály a prijímať opatrenia, ktoré budú citované v tomto rozsahu. Dovoľte mi ešte raz pripomenúť: zapojenie do sociálnych a tradičných médií je dve rôzne veci. V sociálnych sieťach môžete vytvoriť akúkoľvek stupnicu na meranie „angažovanosti“ a „pokrytia“ a stať sa mimoriadne nadšenými, pretože budete postupovať o 20, 50, 100%. Ale výsledky na konci budú stále bezvýznamné.

Tu musíte konať v rámci škály sociálneho hodnotenia. To znamená počúvať a reagovať na jednotlivých spotrebiteľov (a nesnažiť sa stať sa ich „priateľom“), zapájať sa do obojsmernej komunikácie a identifikovať super-podporovateľov. Títo ľudia budú naozaj pomáhať vášmu podnikaniu lepšie.

Význam sociálnych sietí spočíva v schopnosti počúvať a odpovedať na otázky ľudí, ktorí chcú obojsmernú komunikáciu. Môžu sa tiež stať súčasťou vašej spoločnosti, ak ju zdieľajú alebo ich poslanie. Vo väčšine prípadov to je, ako vaši spotrebitelia využívajú sociálne siete. A vaše sociálne mediálne kancelárie sú samy osebe spôsobom merania angažovanosti vášho publika.

Zanechajte Svoj Komentár