Prečo SMM veľkých značiek je nudné a čo s tým robiť

Ahoj všetci Volám sa Sasha a ja, bohužiaľ, sa venujem podpore podnikania v sociálnych sieťach, nedávno úzko spolupracujeme so značkami: analyzujeme konkurentov, vyvíjame stratégie pre prítomnosť v sociálnych sieťach, realizujeme špeciálne projekty.

V procese štúdia výklenku som si všimol, že malý podnik so svojou „domácou“ spoločnosťou SMM „predbieha“ svojich starších kolegov v KPI, diváci reagujú oveľa lepšie na málo známe a nové značky než na uznávaných priemyselných majstrov.

Je tu nesúlad. Milióny rozpočtov, celosvetové uznanie a "tumbleweed" na sociálnych sieťach - ako, prečo a čo je najdôležitejšie - čo robiť?

Pokúsme sa zistiť a zachrániť tie isté značky zo smrteľného ticha miliónov obdivovateľov, hoci sa nás na to nepýtali.

Niekoľko čísel

Než sa horizontálne rozmazám, opravím to konkrétnymi figúrkami - kde som to dostal, že všetko nie je veľmi dobré.

Ak je v malom obchodnom obsahu zvyčajne dosť široká škála úloh, potom je pri práci so značkami všetko oveľa prozaickejšie:

  • zapojenie divákov;
  • informovanie o podujatiach, akciách a podujatiach.

Reporting analyzuje hlavné metriky zapojenia: ER, pomer špecifických aktivít v čase, zmienky. Pre transparentnosť používame tieto metriky na hodnotenie kvality komunít.

Tento článok nie je marketingovým výskumom, takže úlohu zjednoduším a pozrieme sa na čísla troch stránok značiek pre rôzne cieľové skupiny iba od VKontakte.

Pre dievčatá: //vk.com/venusrussia

Pre mužov: //vk.com/gilletterussia

Neutral: //vk.com/indesitrussia

To, čo vidíme. V Indesite s počtom divákov 83 tisíc predplatiteľov je menej ako 3 tisíc zobrazení na jedno pracovné miesto a priemerne nulové komentáre. V spoločnosti Gillette s 421 tisíc účastníkmi v priemere 4 komentáre na príspevok. Sú potrebné ďalšie pripomienky?

Predstavte si, že ste dostali úlohu - prilákať 400 000 skutočných a živých ľudí a urobiť z nich všetkých ticho, maximálne 4 komentáre na jedno pracovné miesto. Dokážeš to zvládnuť? Nie je to fakt.

Prvý problém. No, tak nudné!

Značky sa obávajú akýchkoľvek odchýlok od emocionálnej nuly, čo nakoniec mení pásku akejkoľvek značky na smrteľnú nudu s veľmi namáhavými pokusmi „byť na vlne“ s cieľovou skupinou.

Preto je humor alebo provokácia Aviasales alebo Burger King „fúkaním“ uznávaných majstrov sezamovej filozofie na Facebooku - vzácnych príkladov, kedy SMM evokuje aspoň niektoré emócie.

Môžete sa vzťahovať odlišne k špecifickému humoru stránok, neberte si jednu preč - úlohy z hľadiska holých čísel sa vykonávajú, cieľová skupina "uchopí" a nasleduje značku.

Porovnajte napríklad ukazovatele zapojenia odvážneho „Burger Kinga“ a ľahostajných „McDonalds“ v „VKontakte“:

S približne rovnakou priemernou mierou názorov na príspevok v službe McDonald's je desaťkrát menej pripomienok, 4 krát menej rád.

A ak má rovnaké publikum rýchleho občerstvenia adolescentov, s ktorými je ľahšie podkopať štatistiky s provokáciami, potom, čo sa týka staršej generácie, všetko sa stáva mnohokrát komplikovanejším.

prečo

  1. Nedorozumenie národnej farby medzinárodnými značkami

Najčastejšie je preložený a mierne prepracovaný obsah uverejnený na stránkach ruských zastupiteľských úradov značiek, ktoré vytvára tím špecialistov z ústredia.

Ak je napríklad sídlo v Spojených štátoch, potom je obsah „amerikanizovaný“, čo znamená politickú korektnosť, „lízanie“ americkej mládeže a iných výsadieb Západu. V dôsledku toho, v obsahu účtu, ktorý je nepravdepodobné, že ísť na fanúšika značky z vonku dve hlavné mestá.

Pre zábavu určujem zábavu. Tu je príspevok McDonald o dodávke rybích filé z Veliky Novgorod. Obraz nie je veľmi typický rybár na pozadí horskej krajiny Veliky Novgorod:

My google foto Veliky Novgorod:

A teraz úloha - nájsť hory na fotografii.

Zriedkakedy ruské zastupiteľské úrady zavádzajú svoje vlastné propagačné stratégie, ktoré zohľadňujú národné zvláštnosti. Prečo - ďalšia položka.

  1. Bezbožná byrokracia

Úprimne sympatizujem s digitálnymi vrcholmi ruských misií, ktoré sa rozhodli niečo vyskúšať. Predtým, ako vyjde prvý príspevok, musíte stráviť asi rok prípravou prezentácií, prejavov a schválení.

A to všetko, čo je to smutné, nezaručuje to, čo je dovolené.

Preto väčšina zastupiteľských úradov uprednostňuje najkratšiu cestu, na ktorej je potrebné prijímať materiály, prekladať a uvádzať do úvahy.

  1. Nízko výkonní umelci

O tomto trochu ďalšom rozhovore.

Ako zmeniť situáciu

V tomto prípade otázka z kategórie "filozofické".

Pamätajte aspoň na príbeh H & M. Skutočnosť, že v USA viedla diskusiu na Facebooku, v Nigérii viedla k pogromu nákupných centier av Rusku - tisíc Memesanov medzi mladými ľuďmi a absolútna ignorácia medzi staršou generáciou.

Takže tu môžete pochopiť manuál - nie je možné vziať do úvahy všetko, a aby ste sa vyhli riziku nesprávneho pochopenia, musíte byť veľmi opatrní s „národnou chuťou“ a najmä s humorom.

Na druhej strane je tiež každému jasné, že v tejto politicky korektnej nudnosti predbehne viac „barzojov“ konkurentov, takže sa už prijímajú opatrenia av nasledujúcich rokoch som si istý, že značky budú čoraz viac provokovať divákov, aby reagovali.

Druhý problém. Firemný nikto

Okrem odvahy, prítomnosť v obsahu autorského IMHO ovplyvňuje aj emocionálnu odozvu publika.

Ak je obsah vytvorený v mene značky, všetka komunikácia vyzerá umelo, klonovo a nudne.

Pozrite sa napríklad na príspevok Venuša:

Rozumné otázky, ktoré môžu vzniknúť pre čitateľskú komunitu:

  1. Kto sa ma pýta a čo to znamená?
  2. Čo odo mňa chce?
  3. Čo sa stane, ak odpoviem áno? Niekto mi začne písať návrhy na stretnutie, dať ho do jeho "Solarisu" a odviesť ho na lesný pás, alebo ešte horšie, žiť pre Saratov pre svoju matku?

Porovnajte s poštou v spoločnosti Belmarko, ktorá sa zaoberá detským nábytkom:

Je pozoruhodné, že miesto bolo napísané v mene skutočnej matky, ktorá hovorila o probléme, poskytla jej hodnotenie a požiadala ho, aby sa podelila o svoj názor.

V prvom príspevku text napísal copywriter, v druhom - autor s pocitmi, emóciami a osobným prístupom k obsahu. Preto je rozdiel v číslach:

  1. Venuša, globálna značka. 700 tisíc predplatiteľov, 7,5 tisíc zobrazení na post, 0 komentárov.
  2. Belmarco, malá výrobná spoločnosť. 150 tisíc účastníkov, 12 tisíc názorov na post, 450 ľudí sa zúčastňuje na hlasovaní, 20 pripomienok.

V tomto ohľade je teraz trend osobnej komunikácie s publikom, hoci predtým, keď sa stáva bežným fenoménom - ako predtým v Pekingu v napoly ohnutej pozícii.

prečo

  1. Politika domácej značky

Niekto raz povedal, že je zaujímavé, aby niekto komunikoval s „značkou“, a nie s ľuďmi, ktorí ju zastupujú. Viera v túto pochybnú dogmu žila potichu dlhú dobu, až kým neprišli sociálne siete a samotná komunikácia nebola tak transparentná z hľadiska počtu.

Ľudia chcú čítať, argumentovať, obdivovať, zmätiť ľudí, nie „manažérov mvideo“. Každý tvor, ktorý sa skrýva za značkou, automaticky spôsobuje nedôveru a podráždenie čitateľov.

  1. Systém vzťahov s výkonnými umelcami

Bez toho, aby sme sa ponorili do prstov - ako vyzerá interakcia značky s výkonnými umelcami a agentúrami:

  1. Agentúra vyhráva výberové konanie na vývoj stratégie SMM a projektového riadenia s cenovkou šiestich núl.
  2. Agentúra najíma subdodávateľskú zmluvu na vytvorenie stratégie pre cenovú značku piatich núl.
  3. Subdodávateľská zmluva prenajíma subdodávateľskú zmluvu na vytvorenie obsahu na nulovej stratégii.
  4. Sub-kontrakt najíma sub-sub-kontrakt copywriter na tri nuly.

A teraz, pozornosť, otázka. Bude agentúra ukázať tento copywriter a aká je celková úroveň textár s cenovkou troch núl (to je až 9999 rubľov mesačne)?

  1. Nízka úroveň a pravidelná fluktuácia zamestnancov

Prekvapivo, úroveň žiadateľov o pozíciu na plný úväzok SMM-špecialistov zo značiek "tak sám." Hovorím zo skúseností troch rozhovorov, ktoré som robil pre značky.

Nepoznám jedného špecialistu na SMM, ktorý by pracoval dobre a pracoval na voľnej nohe a vyrástol do kancelárie. Zvyčajne je cesta iná: na voľnej nohe niekde mimo Moskovského okruhu → najímanie pomocníkov → Vaša agentúra.

Dôvody sú bežné - peniaze. Práca SMM v chladnej značke, ale plný dom a kancelária pre 60-100 tisíc rubľov v Moskve vyzerá menej košer ako na voľnej nohe: pláž v Phuket, 3-4 projekty pre rovnaké, a najčastejšie veľké peniaze.

Dôsledkom tohto chamtivého problému je neustály obrat pracovníkov v dôsledku nespokojnosti s výkonným umelcom, ktorý pri rozhovore „vyšplhal“, ale v procese sa nestiahol, ani odchod hráčov SMM, ktorí sa ukázali byť dobrí, na voľnej nohe alebo niekde inde.

Ako zmeniť situáciu

Je potrebné zmeniť formát komunikácie s publikom. Namiesto neosobného „značky“ hlasu multi-ozbrojeného manažéra SMM by sa mala objaviť otvorená osobnosť, ktorá komunikuje s účastníkmi komunít.

Hovorme tomu evanjelista SMM. Je to skutočná osoba, ktorá je v podstate manažérom obsahu projektu, vytvára obsah a komunikuje s publikom značky.

Strategické a technické úlohy sú delegované na dodávateľov, ktorí zaručujú transparentnosť výstavby všetkých vnútorných procesov, teda tých, ktoré sú v skutočnosti zapojené do SMM, a nie opätovného predaja vedúcich subdodávateľov - subdodávateľov.

S týmto formátom:

  • znížené požiadavky na výkonný personál, čo pomáha zbaviť sa obratu a zlepšiť kvalitu vyrobeného obsahu;
  • technická časť je delegovaná na dodávateľov, z ktorých je veľa a ceny služieb, ktoré sú výrazne nižšie ako príspevok špecialistu na plný úväzok alebo veľkej agentúry;
  • strategické úlohy a špeciálne projekty sú delegované na kreatívne agentúry, ktoré sa špecializujú na takéto úlohy.

Tretí problém. Zastarané zásady

Značky veria v vytrvalosť pravidiel z ročného výnosu v memo z roku 2007, kedy je obsah na sociálnych sieťach častejšie a za štyridsať minút na kolene. A nezáleží na tom, či sú to plienky alebo veľká poradenská spoločnosť. Všetky tvoria týždenný obsah plány pre 5-100 pracovných miest v téme alebo bez.

Zároveň existuje množstvo trendov a udalostí, ktoré v žiadnom prípade nezohľadňujú túto konštrukciu:

  • podľa mojich pozorovaní, všetky sociálne siete teraz aktívne odrezávajú ekologickú dopravu v komunitách a snažia sa vyplniť pásku používateľa len „osobným“ obsahom. Ak sa to týkalo len Facebook a Instagram, teraz nasledovala tá istá VKontakte;
  • malí dodávatelia sa naučili pochopiť myšlienky značky v priebehu niekoľkých dní a týždňov a implementovať veľké množstvo projektov;
  • V sociálnych sieťach sa objavili nástroje, ktoré umožňujú zobrazovanie reklamy a marketingového obsahu používateľom mimo komunity.

Výsledkom je, že rovnaké jednoduché interakcie, zábavné gify a videá, tipy a užitočné materiály sú teraz vo všetkých komunitách od MTS po predajňu súborov cookie Tambov.

Ešte horšie je, že sa jedná o jednoduchú masu reklamného obsahu, ktorý zabíja dosahovanie ekologickej komunity a konverziu predplatného a zvyšuje počet príspevkov v komunite. Je to smutné.

prečo

  1. Prírodné amorfné značky a veľké SMM agentúry

Čo sa týka značiek, už sme sa zaoberali týmto aspektom skôr, keď sme hovorili o ťažkostiach pri prijímaní nových rozhodnutí a bezbožnej byrokracii.

Hovorme teda o amorfnosti veľkých agentúr, bez ktorej nikde nie je.

V každej agentúre existujú interné predpisy pre prácu s obsahom a reklamou, ktoré určuje a mení vrcholový manažment. Logika je triviálna: čím väčšia je agentúra, tým viac nariadení, tým viac byrokracie, tým ťažšie je robiť zmeny v obsahových stratégiách a tým ťažšie je zavádzať nové formáty a nové princípy na podporu projektov.

To je dôvod, prečo, ak sa pozriete na všetky streaming hlavných hráčov na trhu, potom existujú nápady, ktoré sú šesť mesiacov alebo rok. Rok v SMM je takmer éra.

Na druhej strane, každá malá agentúra "uchopí" trendy a implementuje akúkoľvek jednoduchú inováciu v priebehu niekoľkých hodín.

  1. Nízka finančná likvidita na vytvorenie komplexného odborného obsahu

Na mojej vlastnej koži som už bol presvedčený, že je veľmi nákladné vytvoriť nejaké nové príbehy v obsahu.

Napríklad tento jednoduchý príspevok so zaujímavými faktami o ruskom biznise si vyžadoval oveľa viac času a úsilia ako vytvorenie piatich alebo desiatich jednoduchých interakcií alebo reklamných príspevkov:

Aby sa tento infographic objavil v komunite, je potrebné prejsť tieto štyri okruhy pekelnej fázy:

  • kreatívny nápad: pred pokračovaním prípravy postu bude musieť prepustiť veľa panvíc. Niečo sa ukáže ako odpad, niečo nerealizovateľné - v procese brainstormingu sú stovky nápadov a podnetov zamietnuté, len niekoľko z nich zostáva.
  • koordinácia myšlienok: nestačí prísť s nápadom. Zákazník je majster a nakoniec rozhodne, čo by malo vyjsť v komunite. Pripravte sa na tok iterácií;
  • vyhľadávanie informácií: keď ste prišli s nápadom a dohodli ste sa so zákazníkom, buďte pripravení prejsť stovky a tisíce materiálov, aby ste našli všetky potrebné informácie;
  • technická realizácia: po zbere a výbere informácií pre príspevok je potrebné uvažovať o formáte prezentácie (infografika, video, videografika), vizuálnom štýle a prezentácii v sociálnych sieťach.

Každá z iterácií zahŕňa koordináciu so zákazníkom, ktorá znásobuje približne o dva celé časy.

A čas, ako viete, je hlavnou menou v SMM, takže je zrejmé, že je výhodnejšie predávať jednoduché publikácie, než sa pokúšať riešiť zložité príbehy.

Na druhej strane je tiež logickejšie, aby si značka vybrala množstvo, je jednoduchšie ju odôvodniť na papieri.

  1. Globálne zmeny na trhu SMM

Ako som už povedal, organické pokrytie je univerzálne orezané, čo prináša zmeny v prístupe k SMM ako celku: v priebehu niekoľkých rokov bude organické pokrytie nestabilné, prilákať publikum do komunity značky je bezvýhradné, propagácia každej publikácie je životne dôležitá.

Ako zmeniť

Zmeniť

Značky sa musia spoliehať na tvorbu komplexného odborného a neštandardného obsahu a na rozvoj komplexnej mechaniky zapájania a spolupráce s publikom, ktoré:

  • rozlišovať značky od konkurentov;
  • bude mať záujem a zapojiť publikum sociálnych sietí, ktoré je plné štandardného obsahu.

Agentúry by mali prehodnotiť formát práce s projektmi a zároveň odmietajú pracovať so značkami z bežného vertikálneho regulovaného prístupu k podpore komunít v prospech zložitejších príbehov, keďže mimochodom, on-line publikácie s natívnou reklamou.

Štvrtý problém. Nízka návratnosť SMM

Som len fanúšikom lacných a náročných článkov "expertov" digitálneho trhu, v ktorých ukazujú "fi" sociálnym sieťam v zmysle zvyšovania predaja, pričom uprednostňujú obvyklú mechaniku obrazu.

Ak sa pozriete na prípadové štúdie za účasti významných značiek, potom na podporu pozície „expertov“ je zriedka otázkou počtu žiadostí / predajov z tohto marketingového propagačného kanála. Zvyčajne pokrýva, predplatné a rád (reakcie, ak ste trendy).

V reakcii na to, značky, ktoré je logické, odkazujú na SMM ako na čisto obrazový kanál pre komunikáciu s publikom a spracovanie negatívnych, ktoré sú sprevádzané skromnými marketingovými rozpočtami v porovnaní s multimiliónovými PR príbehmi.

Teraz sa mentálne vrátime k analýze obce Venuša "VKontakte". Existujú dva dôvody pre takéto hrozné čísla:

  1. Spočiatku, zlý KPI ​​pre počet účastníkov, ktorí boli dohnaní so všetkými druhmi súťaží a nie sú solventným cieľovým publikom.
  2. Nikto sa nestará, pretože zmysel značky pre značku je nula.

prečo

  1. Stratégia propagácie nesprávnej značky

Pozrite sa na takmer akúkoľvek stratégiu propagácie značky - veľmi často využívajú koncepty plnenia dlhodobých propagačných úloh a hodnotia iba nepriamy vplyv SMM na rast spotrebiteľského dopytu. V kipiai - pokrytie, predplatitelia, rád a zmienky, ktoré sa neviažu na konkrétny predaj.

Niektoré reklamné pokusy, ktoré sú vtipné, sa hodnotia aj pomocou prizmu pokrytia, reakcií na reklamné miesta (on sám bol v šoku) a zriedkavo na náklady dopravy na stránku.

Nikdy som nevidel nikoho o CPL, CAC, konverzii a iných údajoch o predaji. Prečo - nižšie.

  1. Lobby image SMM a nízka kvalifikácia veľkých SMM agentúr

Ktorýkoľvek brankár s minimálnymi skúsenosťami v SMM sa môže ľahko vyrovnať s úlohou prilákať účastníkov prostredníctvom súťaže do obsahovej komunity, ale pokiaľ ide o budovanie predaja prostredníctvom sociálnych sietí, lievikov a iných tamburínových tancov, nájdite si bezplatného špecialistu, ktorý sa na túto úlohu ujme. ,

To je dôvod, prečo väčšina agentúr ignoruje možnosť budovania predaja prostredníctvom sociálnych sietí, radšej pracovať s obrázkovými príbehmi, kde možno peniaze nebudú rovnaké, ale riziká sú takmer nulové.

  1. Chýbajúca sociálna sieť vedie infraštruktúru

Вот так обычно выглядит мое общение с заказчиками в сокращенном виде:

- Нам нужны продажи.

- Отлично, сделаем, скажите, кто будет обрабатывать заявки?

- Ладно, не нужны.

Práca s predajmi v sociálnych sieťach si tiež vyžaduje pomerne veľkú účasť zo strany značiek, pretože spracovanie potenciálnych zákazníkov zo sociálnych sietí sa veľmi líši od zvyčajnej práce s horúcou prevádzkou z kontextuálnej reklamy.

Vedúce postavenie v SMM je umelo motivovaný záujem, ktorý si vyžaduje starostlivé spracovanie. Potenciálny klient musí byť „stlačený“, čo si vyžaduje úsilie obchodného manažéra, ktorý je zvyknutý posielať štandardný list s adresou a informáciami o objednávke.

Pre prácu s takýmito elektródami je potrebné vytvoriť dodatočnú infraštruktúru, čo je extra bolesť hlavy.

Ako zmeniť

Je načase, aby značky prestali počúvať vodiče. Na trhu už existujú desiatky a stovky úspešných predajných prípadov prostredníctvom sociálnych sietí.

V stratégii propagácie značky rozdeľujte úlohy súvisiace s predajom prostredníctvom sociálnych sietí a dlhodobých, čo je presne spojené s propagáciou obrazu.

Tieto úlohy sú úplne odlišné a nie je potrebné hľadať jedného dodávateľa, ktorý by ich riešil.

V tomto prípade je potrebné pristupovať k úlohe predaja budov čo najspoľahlivejšie, pričom maximálne úsilie venujeme vytvoreniu vhodnej infraštruktúry.

Namiesto záverov

Ak si prečítate vyššie uvedený text, môže sa zdať, že preháňam alebo v priemysle je všetko „dobre, to je hrozné“.

Vlastne, nie. V posledných rokoch existuje určitý trend smerom k neštandardnému prístupu k tvorbe obsahu v sociálnych sieťach, ktorý už realizujú kreatívne agentúry.

Na druhej strane, značky teraz hľadajú aj nové prístupy k tvorbe obsahu, pretože cieľová skupina znižuje aktivitu a stráca záujem o obsah a mechaniku, ktorá predtým priniesla pozitívne výsledky.

Ale problémy sú stále tam a stále je ich veľa, preto je to o nich. Podeľte sa o svoje názory na túto otázku v komentároch, budem rád, že vaše pripomienky. Ďakujem za pozornosť :-)

Loading...

Zanechajte Svoj Komentár