Malý obsah Marketing tajomstvo


Tajné číslo 1: množstvo na úkor kvality

Vaši existujúci a potenciálni zákazníci žijú a pracujú v podmienkach nadmerných informácií. Obrazne povedané, sú v zóne masívneho reklamného ostreľovania. Preto ste tak ťažké preniknúť na spotrebiteľov so svojimi marketingovými správami a sľubmi. A to nie je ani vaša chyba. Práve zmenil svet, v ktorom množstvo informácií exponenciálne rastie.

Typický dodávateľ tovaru alebo služieb v segmente B2B v najlepšom prípade priťahuje pozornosť 12% zástupcov cieľovej skupiny a vytvára propagačné materiály. Odborníci z CEB, jednej z popredných marketingových firiem v USA, získali tieto údaje počas štúdie o dopade marketingu obsahu na predaj B2B. Výsledky štúdie ukázali, že predajcovia dnes musia vyvinúť väčšie úsilie ako predtým, aby zostali úspešní.

Faktom je, že typický spotrebiteľ B2B ide asi o 60% cesty k rozhodnutiu o kúpe bez pomoci predávajúceho. To je možné vďaka neobmedzenému prístupu k informáciám potrebným na uzatvorenie transakcie. To je dôvod, prečo sa predajcovia musia viac a viac snažiť prilákať zákazníkov.

Poďme hovoriť o obsahu marketingu. Podstata tejto technológie môže byť schematicky znázornená nasledovne: ak je predávajúci schopný záujemca kupovať zverejnením relevantného a užitočného obsahu, môže počítať so zvýšením počtu transakcií. Inými slovami, obsahový marketing formuje potreby publika a vytvára dodatočný dopyt.

Účinnosť tejto technológie závisí od presnosti výberu cieľovej skupiny, ako aj od významu a relevantnosti obsahu. Preto obchodníci vo veľkej miere využívajú systémy marketingovej automatizácie, ktoré uľahčujú zacielenie reklamných kampaní.

Systémy marketingovej automatizácie (Marketing Automation) - softvérové ​​nástroje, ktoré pomáhajú riadiť marketingové aktivity a segmentovať trh. Platformy tohto typu sú široko využívané marketingovými oddeleniami veľkých spoločností a externými konzultantmi zodpovednými za realizáciu trhových kampaní.

Marketingoví špecialisti zároveň milujú a nenávidia automatizačné systémy (nemali by sa zamieňať s automatickými systémami propagácie, referenčnými agregátormi atď. - nemajú nič spoločné so systémami marketingovej automatizácie). Pohodlie a efektívnosť reklamného plánovania rozpočtu softvér, vytváranie dopytu a predaja stimulácia je nepochybne, preto obchodníci uznávajú a oceňujú platformy marketingovej automatizácie. Jedným z dôsledkov používania softvéru sa však stal takmer hlavný problém pre predajcov, s ktorými odborníci nemajú radi automatizačné systémy.

Ide o potrebu vytvoriť obrovské množstvo relevantného obsahu. Jednoduchá aritmetika vám pomôže lepšie pochopiť toto vyhlásenie:

  • Povedzme, že vaša cieľová skupina je zjednotená štyroch skupín spotrebiteľov.
  • Úspešne ste identifikovali potreby skupín klientov. Predstavte si, že každá skupina má troch potrieb trhu.
  • Musíte zvážiť kanály získavania informácií, ktoré používajú cieľové skupiny spotrebiteľov. Podľa konzervatívnych odhadov spotrebiteľ používa priemer päť informačných kanálov.
  • Teraz musíte vytvoriť skutočný obsah pre každú skupinu klientov a distribuovať ho prostredníctvom piatich informačných kanálov. V tomto prípade zverejníte obsah, ktorý pomáha splniť každú z potrieb publika. Je potrebné urobiť aspoň raz za mesiacaby informácie nestratili význam.

Budete teda potrebovať 4 * 3 * 5 * 12 = 720 publikácií ročne, z ktorých každá bude prispôsobená potrebám príslušnej cieľovej skupiny. A toto je najkonzervatívnejší odhad. Koniec koncov, diváci sa môžu zjednotiť vo viac ako štyroch skupinách a tiež potrebujú relevantné materiály viac ako raz za mesiac. Stojí za to povedať, že moderný spotrebiteľ je zriedka obmedzený na päť informačných kanálov a má viac ako tri potreby trhu?

Takže vytvoríte obsah na stream. Používate grafy a matice, podľa ktorých odborníci píšu a publikujú nové materiály. Neustále žiadate vedenie spoločnosti, aby vytvorila obsah. A ak si niekde môžete požičať alebo ukradnúť finančné prostriedky, pôjdete na to kvôli aktuálnym článkom a recenziam. Jednoducho dodržiavajte pravidlá slušnosti na internete - uveďte hypertextové odkazy na zdroje (dostupné pre ľudí aj vyhľadávače).

A až po nejakom čase sa obzriete a uvidíte obrovské množstvo priemerného obsahu vytvoreného pre rôzne cieľové skupiny a distribuované prostredníctvom rôznych kanálov. Bah, prečo sa vaše materiály stali súčasťou informačného hluku, vďaka čomu je spotrebiteľ imúnny voči novým marketingovým správam a správam!

Nevedomky ste obetovali kvalitu obsahu pre všetky tieto cieľové skupiny, ktoré tam majú nejaké potreby, používajú rôzne kanály a potrebujú aspoň raz mesačne čerstvé informácie.

Tu je, malé tajomstvo obsahu marketing №1.

Tajomstvo číslo 2: čo je kvalitný obsah

Hypotéza, že experti CEB potvrdili počas štúdie, je: prekonanie imunity klienta voči marketingovým správam a upozornenie na váš produkt nezaručuje úspech. Obsah musí zmeniť správanie spotrebiteľa pre úspešnú marketingovú kampaň. To sa dosahuje prostredníctvom odbornej prípravy a motivácie publika.

Zvážte túto otázku podrobnejšie. Premýšľajte o tom, aké úlohy typický B2B klient vykonáva pri rozhodovaní o kúpe? Hľadá odpovede na tri otázky:

  1. Aké kritériá výberu by sa mali použiť pri nákupe určitého výrobku?
  2. Aké minimálne charakteristiky by mal mať?
  3. Aké sú minimálne náklady na výrobok s týmito vlastnosťami?

Chovanie B2B klientov sa prakticky nelíši od konania súkromnej osoby, ktorá si vyberá auto. Kupujúci autá ľahko odpovedá na prvé dve otázky na vlastnú päsť. S touto úlohou sa vyrovná bez návštevy predajcu áut a komunikácie s predajcom. Možno, že kupujúci bude stále pozerať do salónu, ak chce otestovať model, ktorý má rád. Inými slovami, kupujúci nepotrebuje pomoc predávajúceho, aby pochopil, ktoré auto chce kúpiť. Pozná všetky vlastnosti, ktoré by mal mať jeho auto. Kupujúci sa preto na predávajúceho odvoláva len na odpoveď na tretiu otázku. Vytočí číslo predajcu áut a opýta sa, koľko a taký model je v takejto konfigurácii.

V takejto situácii sa obchodné oddelenie zmení na oddelenie papierovania, však?

B2B klienti vyzerajú ako jednotlivec kupujúci auto. Nezávisle prijímajú a analyzujú informácie o potrebnom produkte, oslovujú predajcov bezprostredne pred prijatím konečného rozhodnutia. Ako bolo uvedené vyššie, kupujúci idú asi 60% z cesty od nájdenia informácií k uzavretiu obchodu bez pomoci dodávateľa.

Po prvýkrát sú zákazníci v kontakte s „semifinalistickými predajcami“, ktorých si vybrali pri nezávislom štúdiu trhových ponúk, pričom sa ubezpečili o ich schopnosti dodať tovar s požadovanými vlastnosťami. Jediným účelom tohto kontaktu je nájsť najlepšiu ponuku z hľadiska ceny.

Teraz chápete, prečo prekonávanie imunity klienta na marketingové správy s obsahom nestačí na úspech? Predávajúci musí vytvoriť a zverejniť materiály, ktoré budú nútiť kupujúceho vrátiť sa k prvým dvom otázkam a zmeniť kritériá pre výber produktu. V opačnom prípade bude dodávateľ zatiahnutý do cenovej vojny s konkurentmi, v ktorej je možné uspieť len prostredníctvom dumpingu.

Ako zmeniť správanie kupujúceho

Aký druh obsahu vám pomôže zmeniť správanie kupujúceho?

Diagram odráža výsledky uvedenej štúdie CEB, počas ktorej sa zisťovali tisíce spotrebiteľov B2B. Respondenti označili typ obsahu, pod ktorého vplyvom zmenili kritériá pre výber produktov. Na základe odpovedí spotrebiteľov vedci určili silu vplyvu určitého typu obsahu na tisíc stupňov.

Obrázok ukazuje, že nasledujúce typy obsahu majú malý vplyv na zákazníkov:

  • Informácie, ktoré umožňujú predávajúcemu vyzerať ako expert v očiach kupujúceho.
  • Materiály popisujúce komplexné produkty v užívateľsky príjemnom (každodennom) jazyku.
  • Zaujímavé a málo známe fakty o produkte, vtipy.

Inými slovami, odborné údaje a zaujímavé skutočnosti prakticky nemenia správanie spotrebiteľov z hľadiska štatistiky. V tomto prípade je obsah týchto typov najčastejšie používaný predajcami, aby prilákali cieľovú skupinu, ako veria odborníci z ČBB.

Diagram jasne ukazuje, aký typ obsahu najviac ovplyvňuje kupujúceho. Sú to materiály, ktoré vzdelávajú a motivujú zákazníkov.

  • Vzdelávací obsah má najsilnejší vplyv na vaše publikum. Venujte pozornosť presnosti znenia, pretože ak sa pokúsite klienta naučiť, ako výrobok správne používať, zlyhá. Potrebujete materiály, ktoré naučia spotrebiteľa niečo nové v kontexte jeho podnikania. Budete musieť tvrdo pracovať pri vytváraní tohto typu obsahu.
  • Motivujúci obsah tiež účinne ovplyvňuje kupujúcich. Musíte nájsť slová, ktoré presvedčivo dokazujú klientovi, prečo by mal konať tak či onak.

Úspešné stratégie marketingu obsahu sú teda zamerané na vzdelávanie a motiváciu spotrebiteľov. Ako vytvoriť návod a akčný obsah? Táto téma vyžaduje podrobné zváženie, takže poďme hovoriť o treťom tajomstve obsahu marketing v jednom z nasledujúcich článkov.

Loading...

Zanechajte Svoj Komentár