Interný a externý marketing obsahu: prípad texterra.ru

Ospravedlňujeme sa, drahý čitateľ, tento článok má byť softvér, takže budete musieť spustiť trochu cez základy. Pozrime sa na nevedomú verejnosť (z toho - vďaka tučniakom a pandám! - je to stále menej a menej) elementárnych vecí, o ktorých hovoríme po celú dobu na našej vlastnej webovej stránke, a potom pôjdeme k prípadu.

Stručne: SEO už nie je. Namiesto toho je teraz obsah marketing, ak ešte nie ste viem. Hlavné rozdiely medzi marketingom obsahu a klasickým SEO sú:

  • Na stránky komerčných subjektov pristupujeme ako k médiám.
  • Nehľadáme „diery“ v algoritmoch vyhľadávačov (už nie sú), ale pracujeme s webom, čím zvyšujeme jeho informačnú hodnotu av dôsledku toho význam stránky pre divákov.
  • Nekupujeme nekvalitné odkazy (teraz je to jednoducho neefektívne), ale nepopierame úlohu odkazov ako faktora hodnotenia. Budovanie prepojovacieho profilu v obsahu marketing je založený, bez ohľadu na to, ako ťažké uhádnuť, on - opäť - vysoko kvalitný obsah.

To je všetko. Žiadne ďalšie rozdiely a nie, je to všetko rovnaké. A nad sémantikou každého obchodníka s materiálnym obsahom si myslia a vedia všetko o meta tagoch ​​a relinke ao úlohe sociálnych signálov, o ktorých vedia ao faktoroch správania.

Podobne ako v klasickom SEO, tak sa práca vykonáva na externých a interných hodnotiacich faktoroch, takže obsahový marketing je interný a externý. Interný marketing obsahu je úlohou implementácie stratégie marketingu obsahu na stránke samotnej. Externý marketing obsahu pracuje s externými stránkami.

Samozrejme, vykonávame aj všetky práce, ktoré robíme s klientskými stránkami as našimi - texterra.ru. A ak sa nám nepodarilo získať informácie od klientov o zverejňovaní informácií, môžeme už povedať o našich webových stránkach.

Začali sme pracovať na externom aj internom marketingu obsahu stránky texterra.ru len od druhej polovice roka 2012. Predtým neexistoval jednoducho žiadny rozpočet - no, áno, švec bez topánok. S klientskými pracoviskami sme pracovali presne podľa tejto schémy, ale dlhodobo sme nemohli začať s vlastnými.

Interný obsahový marketing

Od jari 2012 sme kompletne prepracovali štruktúru našich stránok a začali aktívne blogovať. Nárast počtu strán v indexe Yandex je viditeľný v nasledujúcom grafe:

Výrazný nárast počtu stránok v indexe nastal v máji 2012 - práve začal vstupovať na stránku indexu aktualizovanej sekcie Služby a začal aktívne pracovať na blogu.

V súčasnosti je na blog napísaných 218 materiálov (sú to články a infografiky). Niekde po troch mesiacoch aktívneho blogovania sa začalo premýšľať o návštevnosti vyhľadávania.

Od júla 2012 máme neustále stúpajúcu tendenciu dennej prevádzky z vyhľadávačov (s niekoľkými „zastávkami“ v decembri 2012 a máji 2012, sú tu celkom pochopiteľné sezónne poklesy). Tu sú štatistiky za rok od spoločnosti Yandex Metrics pre aktuálny deň:

Maximálne mesačné údaje sú jún 2013, 4447 návštev z vyhľadávačov. 26% návštevnosti vyhľadávania pochádza zo stránok služby, 44% z návštevnosti článkov blogu a 30% z iných častí stránky.

Ak vykonáme komparatívnu analýzu s inými miestami výklenku, v ktorom pracujeme (a to sú vo všeobecnosti webové stránky hlavne SEO spoločností), potom je tu niekoľko bodov, o ktorých by som rád hovoril.

  • Pre trh SEO ako celok, máme veľkú vyhľadávaciu prevádzku, ktorá je porovnateľná s lídrami na trhu (opäť som upriamiť vašu pozornosť - pokiaľ hovorím o vyhľadávaní prevádzky).
  • Ak hovoríme o kvalite dopravy, potom je rozumné obviniť nás, že prevádzka tu nie je čisto „seoshny“. To je pravda, značná časť prevádzky nespadá priamo do požiadaviek súvisiacich s propagáciou, ale všetky sa nejako týkajú internetového marketingu (napríklad „objednávkové texty na stránke“, „vstupná stránka“, „príklady vstupných stránok“, „udržiavanie skupiny VKontakte "atď.). Ale vo všeobecnosti nemáme úlohu, ktorá by mala byť stanovená len na "propagačné" požiadavky. Áno, naši zákazníci sú tam. Ale! Na jednej strane, tam je malý výklenok, konkurencia je vysoká (pre niektoré RF požiadavky sme sa otvorene dostali do hornej časti rozpočtu tak ďaleko), a ja by som chcel úplne abstraktné z SEO priemyslu ako taký.
  • Dôraz sa kladie hlavne na "nízku frekvenciu". Nemáme jedinú požiadavku, ktorá by poskytla viac ako 0,7% z celkového počtu žiadostí (dokonca aj najvyššia pozícia v službe Google pre dotaz „internetový marketing“ nemôže zmeniť túto situáciu). Je to dobré - nezávisíme od aktualizácií Yandexu a Google, poviem viac - dokonca ani neriadime aktualizácie. Celkovo sme za rok dostali odporúčania na viac ako 9 tisíc dopytov (zo všetkých možných vyhľadávačov). Je jasné, že aktuálne tematické a viac transakčné požiadavky sú menšie, ale podľa nášho názoru je toto číslo celkom dobré.
  • Čo je dobré: návštevnosť vyhľadávania sa neustále zvyšuje. Čo nie je šťastné: návštevnosť z Google je väčšia ako z Yandexu a výrazne viac (pozri graf vyššie). Máme pre to vysvetlenie: náš referenčný profil (počet medzier) je výrazne „slabší“ ako väčšina SEO firiem na trhu. A ak pre Google po zavedení Panda, a neskôr Penguin, to nie je tak dôležité, potom pre Yandex úlohu celkovej hmotnosti odkaz stále hrá významnú úlohu (pre Google, kvalita odkazov je už dôležitejšie, než koľkokrát). Ale na odkaz budovy s nami za rok strávil menej ako 100 tisíc rubľov. V tomto prípade, prenajaté g * vn * odkazy: 0 rubľov, 00 kopecks. V prípade, že rozpočet prepojenia prešiel, poviem vám to samostatne v nasledujúcej kapitole.

Externý marketing obsahu

Začali sme publikovať na stránkach tretích strán aj neskôr ako interný obsahový marketing - v skutočnosti len od októbra 2012. S externým marketingom obsahu existuje jeden obrovský problém, do ktorého sme sa dostali už dlhú dobu - najskôr na zákazníckych projektoch a teraz, na jeseň 2012, na vlastnú päsť: kde umiestniť naše články? Netrávili sme peniaze na referenčnú ihlu - to je cesta do ničoho. Ak vyvineme vlastný referenčný profil, potom len s kapitalizáciou referenčnej hmotnosti, bez akýchkoľvek väzieb na prenajaté linky. Je jasné, že starostlivou prácou s prenajatou referenčnou hmotou môžete dosiahnuť lepšie výsledky a nedostať sa pod tučniak. Ale čas prenajatých liniek, samozrejme, uplynul. Strategicky sa dostať do toho je zlé.

Tak, kde sa dostať na stránky. Najjednoduchším a najlacnejším spôsobom je samozrejme výmena, kde si môžete kúpiť tzv. "večné" odkazy. Snažili sme sa - kvalita darcov nám nevyhovuje kategoricky. Potom začali priamo pracovať so stránkami. Spojíme sa, opýtame sa, koľko jednorazových nákladov na ubytovanie - potom pošleme. Nakoniec, odmietol az toho. Celkovo všetky tieto umiestnenia strávili menej ako 100 tisíc rubľov. za rok. Experimentovanie - a to je všetko. V skutočnosti sme dostali všetky naše najlepšie príspevky (ktoré nám dali nielen priame odkazy, ale aj prechody) prostredníctvom hosťujúcich blogov. Ideme na stránku, ktorá je pre nás naozaj zaujímavá, tému koordinujeme, napíšeme článok. Ak je to potrebné, kraľujeme a prepracujeme, až kým kvalita výrobku nezodpovedá vlastníkovi lokality. Dostávame ubytovanie. Vo väčšine prípadov sme za tieto ubytovanie neplatili ani cent. Musel som tiež tvrdo pracovať na článkoch, t. bola to naozaj vážna práca. Pre tieto články sa nehanbíme, bolo nám ľúto, že sme ich dali na stranu :). Tu sú len niektoré z našich materiálov (v žiadnej konkrétnej objednávke):

a tak ďalej

Toto je len malá časť materiálov. Všetky tieto publikácie boli pre nás úplne zadarmo. Zopakujem to znova: zároveň sme dostali nielen kvalitné odkazy, ale aj priamy prenos z týchto stránok. Celkovo je pre nás veľmi dôležitá návštevnosť z rôznych lokalít a je porovnateľná s návštevnosťou z vyhľadávačov (v niektorých dňoch návštevnosť z webových stránok výrazne prekročila návštevnosť vyhľadávacích nástrojov). Od júna 2012 sa pozrieme na rozpis z Yandex Metrics:

Neexistuje žiadna výrazná dynamika, existujú výrazné "výbuchy" - poďme hovoriť o ich povahe neskôr.

Samozrejme, na našej strane sa vykonalo veľa práce. Každý článok nie je jeden deň práce. Pri tejto príležitosti chcem poďakovať majiteľom všetkých stránok, ktoré nám umožnili hovoriť. Úprimne vďaka!

Samostatne by som chcel povedať ešte jednu stránku. To je bomba, nájsť pre obchodníkov, a ja stále nechápem, prečo ešte nepoužívate túto platformu. Stretnite sa: cossa.ru.

Začali sme náš obsah marketing na Koss 16. októbra 2012, s týmto materiálom, písaný špeciálne pre túto stránku: Ako zarobiť 87 miliónov dolárov vďaka obsahu marketing.

Napísali sme, ponúkli materiál, na ktorý sme doslovne odpovedali takto: zaregistrujte sa a zverejnite. To znamená, že väčšina materiálov na Koss je z pieskoviska, nie je tu veľa redakčného materiálu. Ak sa chystáte na spam tejto stránky alebo písať non-tematické alebo nízkej kvality materiálov tam, som urýchlene vás varovať: toto číslo nebude fungovať. Čokoľvek, čo nezodpovedá téme alebo nemá záujem divákov portálu, bude vymazané. Pokiaľ ide o obsahovú marketingovú kampaň na Kosse. Od októbra 2012 do dnešného dňa sme vydali 31 materiálov. Jednoducho publikované, odpovedali na pripomienky, ak boli. Takže "na počúvanie", bez akéhokoľvek podvádzania, v určitom bode som zistil, že som si tam zarobil +413 karmy (momentálne) a zrejme som vstúpil do najlepších vydavateľov stránok.

Celkovo sme dostali 3120 prechodov z tridsiatich publikovaných materiálov (podľa Yandex Metrics), nie zlých. Ale hlavná vec nie je ani to. Vzhľadom k tomu, že cossa.ru je otvorená tribúna, a ktokoľvek ju môže publikovať, táto stránka má jednu prekvapujúcu vlastnosť - vedie k hromadnému vydávaniu publikovaného materiálu, za predpokladu, že je to vysoko kvalitné a zaujímavé pre široké publikum. Takmer každý publikovaný materiál produkoval republiky, najlepšie materiály poskytli až 10 republikám a mnohé z nich na veľmi kvalitných lokalitách, kde by bolo pre nás úprimne ťažké „chodiť z ulice“. Tu je len niekoľko príkladov takýchto republikatsii:

a tak ďalej

Na základe našich skúseností s Cossa.ru a analýzou opätovného publikovania by sme vám radi poskytli niekoľko tipov, ako pripraviť materiály pre túto stránku:

  • Materiály musia byť super kvalitné. Nie je potrebné snažiť sa tam publikovať všetko, čo píšete. Menej je viac.
  • Nemali by ste sa pokúšať zadávať odkazy na svoj zdroj za každú cenu. Pri publikovaní môžete určiť zdroj materiálu vo forme aktívneho hypertextového odkazu - to je dosť dosť. Ak dáte odkazy z textu - poďme len užitočné a relevantné. Nemyslite si, že o SEO, ak môžete urobiť bez kotviace odkazy, robiť bez kotviace odkazy.
  • Pokúste sa odpovedať na komentáre, ak sú vo vašom článku. Práca s komentármi je tiež obsah marketing.
  • S Cossa.ru môžete prijímať nielen priamy prenos, ale aj vedie. Dokázali sme to v praxi.

Vo všeobecnosti ide o interný a externý obsahový marketing. Tak sme žili tento rok. Jediná vec, na ktorú sme sa v tomto článku nedotkli, je návštevnosť, ktorú sme dostali zo sociálnych sietí a distribúcie e-mailov. Tu sa práca práve začala, ale výsledky nás už tešia, poviem vám o týchto kanáloch marketingu obsahu samostatne, keď máme viac údajov.

Ale to je niečo, čo nemôžem povedať. V mnohých zahraničných článkoch o marketingu obsahu doslova napíšu nasledovné: existuje jedna veľmi dôležitá metrika, ktorá hovorí, že stratégia marketingu obsahu je správna a implementujete ju systematicky a efektívne - to je nárast priamych návštev. Priame návštevy týchto stránok sú publikum, ktoré sa po tom, čo sa o vás dozvedeli (bez ohľadu na to, aký kanál), začne k vám vracať, pretože sa oň zaujímate - je to skutočne veľmi dôležitý ukazovateľ. Aby som bol úprimný, ani som nečakal, že po roku realizácie stratégie marketingu obsahu sa pre nás stanú priame návštevy - pozornosť! - jeden z hlavných kanálov na prilákanie dopravy.

V niektorých dňoch presiahla priama návštevnosť návštevnosť návštevnosti aj navigáciu na stránke a ďalšie kanály. Maximálne hodnoty pre nás sú 370 odporúčaní za deň používateľov, ktorí prišli na naše stránky priamo. Súhlasím, celkom dobrý indikátor.

Aký je výsledok? No, odhaliť všetky karty, takže na to príde. Jún 2013 bol záznamom o premávke. Zo všetkých kanálov sme dostali 17 196 návštev (podľa Yandex-Metrics). Z nich sme dostali len 1 168 prechodov z PPC kanálov (reklama v štatistikách na Liveinternet.ru), zvyšok je podmienečne slobodný. Zároveň sme v júni nepoužili kontextovú inzerciu v Yandex.Direct a Adwords. Aká je obálka z prevádzky na vedenie? V júni sme získali 135 kvalitných zákazníkov a viac ako 55% z nich vedie k propagácii webových stránok. Kvalitný náskok pre nás je výzva, ktorá je zaznamenaná v našom CRM systéme, teda aplikácia, v ktorej klient požaduje prijatie kompromisu.

Opäť: 135 vedie v júni cez stránky. Toto nie je počítanie tzv. „ústne slovo“.

Je pravda, že tu je obálka z vedie k zákazníkom veľmi, veľmi malé. Existuje však mnoho faktorov, ktoré proti nám hrajú, tu sú niektoré:

  • Jún je „nízka“ sezóna (zákazníci nie sú pripravení uzatvárať dlhodobé zmluvy);
  • nedostatok silnej značky texterra v informačnom priestore (tu sme zjavne horší ako väčšina SEO agentúr s dlhou históriou);
  • nezarábame na predaji a preto neberieme každý projekt za každú cenu. Napríklad, väčšina výziev v júni sú nízkorozpočtové projekty, pre ktoré mali zákazníci vysoké očakávania na prevádzku v priebehu 3-4 mesiacov, na tieto projekty nemáme silu. Nemáme záujem ich vziať tak, aby nás nechali za 3-4 mesiace, bez toho, aby sme videli očakávaný výsledok;
  • máme menej kvalifikovaných klientov ako nekvalifikovaných klientov (mimochodom, prečítajte si, ako sa stať kvalifikovaným klientom na propagáciu vyhľadávačov);

No, samozrejme, toto sú všetky výhovorky. Sme schopní predať sami oveľa horšie, než dosiahnuť výsledok v doprave. V dôsledku toho sme v júni dostali na webe iba 8 reálnych klientov, z toho 2 projekty na propagáciu a 6 na jednorazové, ale pomerne rozsiahle práce. Dobrý nárast v našom portfóliu len o 50 klientov na neustálu propagáciu, ale všeobecne, žiadny prielom. V tomto smere stále pracujú a pracujú. Na druhej strane, rozhodnutie o dohode o podpore - ako ukazuje naša prax - je dlhý proces. Som si istý, že táto nová dohoda bude stále k dispozícii prostredníctvom odvolaní v júni.

Stručne povedané, obsah marketing naozaj funguje. Investovanie do tvorby a propagácie obsahu - to je výsledok, ktorý dnes prináša výsledok premávky. Výsledok, ktorý je aktivovaný, t. nemusíte platiť za dopravu po celú dobu a nemusíte zvyšovať rozpočet na zvýšenie návštevnosti - jednoducho si svoju prácu deň čo deň, mesiac po mesiaci - progresívne, efektívne, nevyhnutne - a tam bude výsledok.

Radi odpoviem na vaše pripomienky.

Loading...

Zanechajte Svoj Komentár