Prečo obsahový marketing stále funguje: názory 22 zahraničných expertov

V septembri sa v Clevelande každoročne koná najväčšia konferencia Content Marketing World na svete. Inštitút Content Marketing Institute uverejnil tento článok, v ktorom sa podelilo o svoje skúsenosti 22 expertov na marketing obsahu. Preklad tohto článku Vám ponúkame.

Keď otázka "ako dokázať, že obsah marketing funguje" znie, hovorcovia obsahu Marketing World takmer jednomyseľne odpovedať, že prvá vec, ktorú musíte pochopiť, je to, čo používate obsah marketing pre, a potom dokázať niečo. Nezabudnite, že obsah marketing by mal začať s nastavením cieľov, odporúčame zvážiť odhalenie a odborné poradenstvo, ktoré vám môžu pomôcť pochopiť, že váš obsah marketing je v činnosti. Autormi týchto recepcií sú rečníci, ktorí budú v septembri hovoriť na Content Marketing World.

Stony Daigater, generálny riaditeľ spoločnosti Pole Position Marketing, hovorí: "Bez jasne definovaných cieľov nemôžete pochopiť, či váš obsah funguje. Rôzne ciele si vyžadujú rôzne úsilie a nemusíte ich dosiahnuť rýchlo a úplne, ale musíte sa začať pohybovať týmto smerom."

Andrea Freirir, hlavný predajca obsahu spoločnosti Fox Position, zdieľa tento názor: "V prvom rade by ste nemali začať publikovať obsah, kým nepochopíte, aké údaje chcete analyzovať, ako ich získať a čo s ním plánujete robiť, keď ho získate."

Jay Beyer, autor knihy Hug Your Haters, hovorí: „Žiadate nesprávnu otázku. Cieľom marketingu obsahu nie je úspešne vytvárať obsah. vďaka Obsah. Aby váš obsah fungoval, musí preukázať podporu pre ciele spoločnosti. “

Diváci sú hlavná vec

Dina Goldasic, CEO spoločnosti Well Planned Web: „Namiesto toho, aby sme sa snažili dosiahnuť požadované ukazovatele rýchlejšie, myslieť viac široko. Ak chcete, aby akýkoľvek obsah fungoval správne, musíte sa najprv zamerať na publikum. Kto bude ohromiť váš obsah? Je schopný ovplyvniť názory ľudí? "Váš obsah, budete môcť vybrať systém ukazovateľov, pomocou ktorých hodnotíte svoj úspech."

Vytvorte produkt pre svoje publikum.

Jay Akunzo, viceprezident NextView: „Ak sa pýtate na otázku„ Funguje to? “, Znamená to, že už poznáte odpoveď na otázku„ Prečo je to potrebné? “

Ak je odpoveď je zvýšenie počtu potenciálnych kupujúcich, predaj, odberatelia, atď, potom sa budete pohybovať ďalej a ďalej od správnej odpovede. Správna odpoveď je môj obsah je pre (vložte ciele svojho publika tu).

Napríklad v NextView investujeme do startupov. Cieľom nášho obsahu nie je zvýšiť počet e-mailových predplatiteľov a uzavrieť viac obchodov na nákup startupov - to je vedľajší efekt toho, čo úspešne robíme: pomáhame obchodníkom získať primárnu podporu ich startupov. Preto vytvárame náš obsah. Čím viac takto budujeme obsah, tým častejšie dostávame od zákazníkov odozvu a prispôsobujeme našu prácu.

Tu je niekoľko kanonických príkladov. Studio "Pixar" nevyhlasuje: "Tento film bol vytvorený na predaj produktov." JK Rowlingová nepovedala: "Táto kniha je hotový nápad na film!" Ale skutočnosť, že spočiatku niečo robili kvôli svojmu publiku, priniesla výsledky, o ktorých obchodníci nemohli snívať. “

Pozrite sa na druhú stranu

Primoz Incret, zakladateľ agentúry Poslovni Mediji: „Otázka, ktorú sa pýtam: Ako môžete dokázať, že obsahový marketing nefunguje a čo bude najlepšou alternatívou k nemu?

Je ľahké sa uistiť, že všetky ostatné oblasti marketingu a metódy komunikácie s publikom nestoja blízko k marketingu obsahu a jeho výhodám a úspechom, pričom väčšina z nich vyžaduje oveľa vyššie náklady.

Stručne povedané, slovo "práca" znamená, že marketing obsahu spôsobuje určité zmeny v faktoroch správania, ktoré sú hlavným a hlavným cieľom. "

Nesnažte sa rozsekať

Pierre Asswag, CEO a zakladateľ spoločnosti Traackr: „Najhoršou službou, ktorú môže marketingový riaditeľ poskytnúť svojmu tímu, je vytvoriť dojem, že každý obsah by mal prispieť výlučne k dosiahnutiu hlavného marketingového cieľa (t. J. K zvýšeniu predaja, konverzie atď.).

Sledovanie úspechu na úrovni individuálneho blogu je istá cesta k zlyhaniu, ale musíte sledovať KPI každej fázy predajného lievika. Musíte tiež venovať pozornosť porovnávaciemu prehľadu, aby ste pochopili, či sme dnes lepší ako včera.

Vyberte si správnu taktiku

Christoph Trapp, hlavný marketingový a obsahový manažér spoločnosti MedTouch: „Pripomeňte mi, koľko miliónov ste utratili na billboardoch a televíznej reklame za uplynulý čas? Ako môžeme vedieť, či to funguje? Vážne, všetko závisí od našich cieľov. Snažili sme sa, aby sa naša značka stala rozpoznateľnejšou? určitým typom konverzie? Úlohou je určiť cieľ a nájsť správnu stratégiu, aplikovať ju a potom vyhodnotiť jej úspech.

Práca ako tím vyhrať

Allen Garnet, CEO TrackMaven: „Predstavte si stretnutie trénera baseballu s majiteľmi tímu. Tréner môže povedať čo najväčšiemu počtu hráčov, že jeho hráči majú najlepšie ceny krmiva na svete. Ale ak jeho tím nevyhrá, potom je čas zmeniť trénera. Vzťahy medzi obchodníkmi a ich lídrami sú niečo takto

Obchodníci by mali prestať písať o svojich aktivitách a začať vykazovať výsledky. Ide o prepojenie počtu potenciálnych zákazníkov na vrchole marketingového lievika s konverziou v dolnej časti lievika.

Silná multikanálová komunikácia je potrebná na posúdenie dopadu vášho obsahu na kanál, kampaň a na úrovni individuálneho príspevku, najmä v B2B priestore.

Vyhodnoťte výkonnosť obsahu

Lindsay Tipkema, režisérka a stratégka obsahu Relevance: „Do stratégie marketingu obsahu zahrňte plán hodnotenia výkonnosti obsahu a vytvorte jasný prehľad o tom, ako preukážete hodnotu obsahu, ktorý zverejníte. Každá obsahová jednotka by sa mala hodnotiť, aby sa jej cieľ stal súčasťou celkovej stratégie.“

Pozrite sa okolo seba

Travis Wright, hlavný technologický marketing, CCPDigital.com: „Službu BuzzSumo využívam na zobrazenie analýzy obsahu. Na stránke môžete určiť, ktoré jednotky obsahu získajú viac zdieľaní vyhľadávaním kľúčových slov alebo názvu domény.

Môžete tiež povedať, že obsah funguje, ak je vysoko na rebríčku vyhľadávačov, populárny na sociálnych sieťach a priťahuje nových zákazníkov do predajného lievika.

Zmerajte všetko, čo môžete merať!

Tim Ash, generálny riaditeľ SiteTuners: „Vyhodnoťte každý krok v procese vytvárania a propagácie svojho obsahu. Používateľ už musí prejsť na vaše stránky a musí vám odovzdať maximálne údaje prostredníctvom značiek UTM. Toto vám nielenže umožní vypočítať si vlastnú návratnosť investícií, ale ukáže vám všetky vaše skryté príležitosti a skutočné problémy v predajnom cykle (napríklad pomôže odpovedať na otázku, koľko času je v priemere potrebný od prvého „dotyku“ po dokončenie transakcie) “

Vyberte kľúčové ukazovatele úspechu

Margaret Magnarely, šéfredaktorka a marketingová riaditeľka spoločnosti Monster "Tu sú kľúčové ukazovatele, ktorým venujem pozornosť:

  • Celkový počet zobrazení stránok s obsahom, ktorý mi hovorí, že naše titulky a propagácia na sociálnych sieťach fungujú dostatočne dobre, aby priviedli ľudí na stránku.
  • Čas strávený na stránke, ktorý naznačuje, že sa o ne ľudia zaujímajú.
  • Prechod na také veci, ako je nájdenie práce alebo vytvorenie účtu, naznačuje, že môj tím má úspešnú návratnosť investícií.

Analytics nie je všetko. Spoľahnite sa na svoj vkus. Napríklad viem, že nie každý obsah povedie k množstvu zobrazení stránky a vysokým mieram konverzie. Áno, obsah, ktorý vykonáva obe tieto funkcie, je skutočné zlato, ale nemôžete ho vytvoriť každý deň.

Zisk - dôkaz o úspechu marketingu obsahu

Katy Sterio, vedúca marketingového oddelenia: "Pozeráme sa na štandardné metriky popularity (napríklad pohľady, sťahovanie, počet odberateľov) a prepojíme ich so ziskom. Hodnotíme efektívnosť marketingu z hľadiska zisku, ktorý priniesol, a počtu obchodov. Obsah marketing je súčasťou histórie predaja a my musíte pracovať, aby ste sa s tým dohodli. “

Vyberte najlepšie ukazovatele výkonnosti

Junte Dalein, manažér digitálneho marketingu, USC; Zakladateľ Digital Branding Institute: „Uistite sa, že pokrývate všetky úrovne konverzného lievika: vezmite do úvahy návštevnosť stránok, počet sociálnych sietí rassharivaniy, počet účastníkov na odosielanie e-mailov, sťahovanie a predaj. Pamätajte, že váš obsah môže prilákať cieľovú skupinu aj po dlhej dobe po jej zverejnení. , aby sme pochopili, aký obsah je najúspešnejší.

Hodnotiť výsledky

Ian Jasne, zakladateľ RazorSocial: „Problémom s marketingom obsahu je, že väčšina spoločností nesleduje výkon každého obsahu, ktorý vytvoria. Ak vytvoríte blogový príspevok, musíte sledovať, koľko ľudí sa prihlásilo na odber e-mailového spravodajcu a koľko sa skutočne stalo kupujúcimi. z toho môžete oceniť tento blogový príspevok. "

Predstavte si dlhodobý úspech

Mariah Obedzinski, MedTouch Content Manager, obsahový stratég: "Rozprávanie má ten istý účinok ako billboardy. Ľudia sa o vás a vašej značke dozvedia, ako keby chodili. Príbehy hovoria o vás a dávajú nové poznatky - toto robí divákov, ktorí sa vracajú, a umožňuje lepšie zapamätanie vašej značky."

Schopnosť rozprávať sa nevyvíja za jeden deň. Keď píšete v podstate a úprimne, získate mnoho kontaktných bodov so svojím publikom.

Môžete dokázať, že obsahový marketing funguje tak, že sa ľudia dozvedia o vašej značke, o tom, ako sa dostanú na vaše stránky a zdieľajú informácie z nej, ako sa interakcia s online publikom zmení na telefónne hovory a osobné stretnutia. “

Pozrite sa dovnútra

Denis Cadilac, vedúci informačnej architektúry v Blackbaud, Inc.: "Vytvárame referenčný obsah pre softvér, takže k nám prichádza množstvo užitočných informácií z tých oddelení, ktoré pracujú priamo s používateľmi - technická podpora, odborné služby, poradenské oddelenie."

Používame tiež metriky, aby sme sa uistili, že používateľ nájde náš obsah. Nemyslím si však, že metriky - bez ohľadu na to, aké sú dobré - sú vhodné na sledovanie úspechu nášho obsahu. “

Nezabudnite len na príjem, ale aj na atmosféru v spoločnosti

Agava Leibtag, riaditeľka mediálnej skupiny Aha: „Váš predaj alebo investície budú rásť vďaka marketingu obsahu. Ale myslím si aj na vnútornú náladu, ktorá v spoločnosti vládne, keď funguje marketing obsahu. Zamestnanci chápu dôležitosť ponúkania svojej značky divákom. Preto sú dôležité nielen externé hodnotenia úspechu, ale aj vnútorný postoj, ktorý by mal byť pozitívny. “ t

Vyberte hodnotiace kritériá

Brian Carter, zakladateľ skupiny Brian Carter: „Aký je váš cieľ? Na základe neho definujte rozsah svojich indikátorov.

  • Ak je vaším cieľom zapojenie divákov, skúste zvýšiť pomer zapojenia. Pracovné miesta Facebook by mali mať faktor angažovanosti väčší ako 1%. Máme veľa klientov, ktorí dosiahli úroveň 5 až 10%. Najvyššia miera, ktorú sme mali, bola 21%.
  • Ak dávate reklamu na angažovanosť, snažte sa znížiť jej náklady vytvorením atraktívnejšieho obsahu a snažte sa pracovať pre rôzne publikum.
  • Ak je vaším cieľom viesť generáciu, potom by konverzia v tomto prípade mala byť aspoň 5%. Vo formáte B2B je náš ukazovateľ 20% a v B2C dosahuje 75%. Posilniť hodnotu a príťažlivosť vášho lidomagnit, vyskúšať rôzne typy z nich. Urobte ich zábavnejšími alebo užitočnejšími.

Zoznam desiatich ukazovateľov úspechu

Andy Krestodina, zakladateľ a strategický riaditeľ spoločnosti Orbit Media: „Chápete, že váš obsah funguje, keď ...

  1. Obchodný personál prepojí váš obsah, keď odpovie na otázky potenciálnych kupcov: „Mimochodom, nedávno sme o ňom napísali článok.“
  2. Personál zákazníckeho servisu navrhuje nasledujúce témy: "Napísali sme niečo o inštalácii týchto aplikácií?"
  3. Potenciálni klienti vás počas prezentácie prerušia: „Áno, už som o tom čítal. Som pripravený s vami diskutovať o konkrétnej dohode.“
  4. Váš šéf sa opýta, či potrebujete viac peňazí: "Koľko bude stáť takýto webinár každý mesiac?"
  5. Webové stránky a blogy vašich konkurentov vyzerajú príliš dobre: ​​„Zdá sa, že som o tom už niekde čítal.“
  6. Máte dav žiadateľov: "Keď som premýšľal o tom, kde chcem pracovať, okamžite som o vás premýšľal."
  7. Ľudia, s ktorými sa stretávate, sa s vami správajú ako starí priatelia: "Som veľmi rád, že sa s vami stretávam. Som vás už mnoho rokov známa."
  8. Stávate sa nezávislými od tlače a médií: "Povedz mi, že im môžem dať rozhovor na budúci týždeň."
  9. Vaše hodnotenie a počet účastníkov, ako aj návštevnosť rastú, aj keď nie ste v meste: "Wow, musím si vziať dovolenku častejšie!"
  10. Váš predajný tím je unavený prílevom potenciálnych zákazníkov: "Posledný zákazník bol môj, teraz je na rade."

záver

Zatiaľ čo všetci títo odborníci zdieľajú svoje úžasné skúsenosti, ako pochopiť, že váš obsahový marketing funguje, spomenul som si na svoje obľúbené rady od Briana Masseyho.

Brian Massey, spolupracovník Konverzných vied: "Choď k svojmu marketingovému riaditeľovi alebo account manažérovi. Odfotografuj ho. Ak sa usmeje, znamená to, že tvoj obsah funguje."

Uchopte fotoaparát a ak nezachytí úsmev, vyberte podľa vášho názoru najužitočnejšie odborné rady, ako urobiť správcu účtu šťastnejšou.

Loading...

Zanechajte Svoj Komentár