9 grafov, ktoré zmenia váš postoj k hodnoteniu efektívnosti obsahu

Základom marketingovej stratégie je hodnotenie efektívnosti obsahu. Meranie a analýza kľúčových metrík pomáha obchodníkom vybrať si najefektívnejšie formáty obsahu, témy, čas publikovania. Štandardné hodnotiace kritériá však neposkytujú vždy komplexné odpovede na otázky odborníkov. V tomto článku nájdete 9 grafov, ktoré zmenia váš postoj k hodnoteniu obsahu.

1. Len málo ľudí sa pozerá na prirodzenú reklamu.

Niektorí obchodníci považujú pôvodnú reklamu za magickú pilulku proti informačnej hluchote publika. Marketingová spoločnosť Chartbeat vyvracia účinnosť tohto formátu.

Podľa Chartbeatu iba 21% používateľov zobrazuje materiály v natívnom formáte reklamy dlhšie ako 15 sekúnd. Pre pravidelný obsah je táto hodnota 74%. Experti Chartbeat veria, že publikum oddeľuje "skutočné" články od reklamy, aj keď sú prezentované vo forme prirodzenej reklamy.

Natívne reklamy alebo prirodzené reklamy sú reklamné predmety skryté ako obyčajný nekomerčný obsah. Zvyčajne sú materiály tohto formátu publikované s poznámkou "Reklama", ale sú určené ako informatívne články.

Ponuka na expert-úrovni užitočného obsahu prináša podnikom lepšie výsledky ako nákup "prirodzené" reklamy, ktorá z hľadiska publika zostáva obyčajná reklama.

2. Používatelia nečítajú obsah, ktorý majú radi a zdieľajú.

"Páči sa mi" a distribúcia v sociálnych sieťach nemožno považovať za presný ukazovateľ účinnosti obsahu. Spoločnosť Chartbeat analyzovala 2 miliardy návštev užívateľov na týchto stránkach. Odborníci zistili, že 55% používateľov, ktorí kliknú na tlačidlá Like a Share, strávi menej ako 15 sekúnd na stránke.

Viac ako polovica používateľov, ktorí kliknú na položku Páči sa mi a povedzme priateľom, váš obsah nečíta.

Všimnite si pravý horný kvadrant grafu. Užívatelia s vysokou aktivitou na sociálnych sieťach, ktorí trávia veľa času spotrebou obsahu, sú absolútnou menšinou.

3. Alternatíva: používatelia čítajú obsah, ktorý je „zdieľaný“

Internetový podnikateľ John Peretti z BuzzFeed tvrdí, že publikum číta obsah, ktorý „akcie“. Hovoríme výhradne o čitateľoch buzzfeed.com a obsahu publikovanom na tomto zdroji.

4. Viac údajov sa nerovná presnejším meraniam.

Podľa Pete Davis, produktový manažér pre Medium.com, môžu obchodníci analyzovať takmer všetky akcie, ktoré používatelia vykonávajú na webe. Toto hrá krutý vtip s odborníkmi: sú ponorení do rôznych metrík, nie kvôli procesu merania, ale kvôli procesu merania. Podľa Pete Davisa sú pre obchodníkov k dispozícii nadbytočné údaje. Pre kvalitatívnu analýzu efektívnosti obsahu nie sú mnohé z nich potrebné. Nižšie uvedený graf ukazuje, že kvalita merania prestala rásť, a to aj napriek nárastu množstva dostupných informácií.

5. Alternatíva: Kvalitné ponúka novú metriku

Kvalitní obchodníci so zdrojmi nemôžu presne určiť výkonnosť obsahu pomocou štandardných metrík. Preto prišli s novou: minúty pozornosti. Zábery pozornosti sú integračným ukazovateľom, ktorý sa vypočíta pomocou počtu zobrazení, počtu „akcií“ a celkového času, ktorý používatelia strávili čítaním článku. Podľa Upworthy, len "minút pozornosti" metrika môže presne ukázať spokojnosť návštevníkov webu.

6. Je potrebné podporovať obsah.

Marketingový expert Enigma Brian Abelson počas roka 2013 študoval vzťah medzi efektívnosťou obsahu a propagáciou. Analyzoval údaje o výkonnosti publikácií New York Times (NYT). Jeho závery sú sotva neočakávané: expert tvrdí, že samotné publikácie nespadajú na monitor čitateľa. Obsah je potrebné propagovať prostredníctvom sociálnych sietí, bulletinov, publikácií publikovaných na serióznych stránkach a iných spôsobov.

Nižšie uvedená ilustrácia vyjadruje vzťah medzi aktuálnym a očakávaným názorom. Očakávané pohľady sú integračná metrika. Na jeho výpočet sa používajú tri ukazovatele: prítomnosť / absencia publikácie v hlavnom spravodajskom spravodajstve, prítomnosť / absencia oznámenia o článku na Twitteri NYT a čas, ktorý článok visel na hlavnej stránke NYTimes.com.

7. Kľúče s vysokou mierou prekliknutia nezaručujú, že návštevník číta obsah.

Podľa Chartbeatu užívatelia nemusia nevyhnutne čítať materiály, na ktoré idú. To je dôležité najmä pre PPC kampane, pretože kliknutie nezaručuje čítanie.

Používatelia jednoducho kliknú na slová návnady: top, best, najväčší, najbohatší atď. A radšej čítajú materiály, ktoré poskytujú emocionálnu alebo informačnú rezonanciu. Chartbeat zostavil zoznam slov s najvyšším (ľavým) a najnižším pomerom prechodov a čítaní. Obchodníci môžu ľahko nájsť paralely v runete.

8. Hľadajte emócie, ktoré nútia používateľov zdieľať obsah.

Marketingová spoločnosť Fractl určila, ktoré emócie vedú používateľov k najčastejšiemu zdieľaniu obsahu. Na obrázku sú označené svetlými škvrnami.

9. Efektívny obsah spôsobuje racionálnu a emocionálnu odozvu súčasne.

Ľudia najprv chcú a cítia, a potom si myslia. Potvrdzuje to aj marketingová spoločnosť IPA Databank. Podľa nej sú reklamné kampane, ktoré stimulujú emocionálnu odozvu, takmer dvojnásobne účinnejšie ako kampane, ktoré sa odvolávajú na racionálnosť.

Avšak emocionálna reklama funguje dobre, ak predávate spodnú bielizeň, dekor, mačiatka s rodokmeňom alebo poukážky. Ak predávate drahé autá, budete sa musieť obrátiť na racionalitu aj na emócie potenciálneho kupujúceho. A ak predávate uzatváracie ventily, servis terminálových serverov alebo oceľ valcovanú za tepla, budete musieť konať na racionálnej úrovni.

Objektívne ukazovatele výkonnosti nie vždy fungujú.

Obchodníci by sa nemali obmedzovať na štandardné metriky na hodnotenie účinnosti obsahu. Niekedy ukazovatele neposkytujú príležitosť na správne vyhodnotenie úspechu. Napríklad veľký počet „zdieľaných“ a „rád“ neznamená zapojenie publika a vysoká miera prekliknutia nezaručuje oznamovanie informácií. Odborníci by však nemali patriť do pasce nadbytočných údajov. Na zodpovedanie konkrétnej otázky je často dosť metrika.

Zanechajte Svoj Komentár