Víťaz berie všetko. A prečo?

Preskúmanie knihy Anita Elbers "Senzácia stratégie", Vydavateľstvo "MIF"

Táto kniha nie je o vytváraní trhákov. Ide o to, ako a prečo vytvorenie prvotriedneho, "hitového" obsahu prináša skvelé zisky. Príbehy o vzniku superhviezd v hudbe, kine a futbale, stratégiách úspešných manažérov známych spoločností ilustrujú autorovu hlavnú tézu: víťaz získa všetko. Inými slovami: len trhák je schopný priniesť obrovský úspech a obrovské peniaze. V tomto závode o trháky, narušenie internetu alebo asistenta? Môžete sa naučiť naplno využívať digitálne technológie a online marketingové kanály, aby ste získali ešte viac výhod? To je to, čo Anita Elbers, profesorka na Harvard Business School, ktorá venovala viac ako desať rokov štúdiu zábavného priemyslu, píše vo svojej knihe Stratégia trhákov.

Stratégia trháku je, ak zhrniete všetko, čo je uvedené v knihe, zvláštny koncept podnikania. Áno, vo svojom výskume a záveroch sa autor opiera najmä o históriu zábavného priemyslu. Vo všeobecnosti však táto koncepcia nie je ani zďaleka nová, prejavuje sa banálnym vzorcom: hlavnou zložkou úspešného podnikania je vysokokvalitný produkt.

Stratégia trháku je dnes využívaná mnohými podnikmi. Napríklad, Apple - možno preto, že autor verí, že "jeho bývalý vodca Steve Jobs sa naučil niečo pri práci v Pixare a bol v správnej rade spoločnosti Walt Disney Company." Prístup spoločnosti Apple k predaju notebookov, smartfónov a iných produktov možno vysledovať až k niekoľkým, ale hviezdnym inováciám, ktoré by mohli potenciálne vyhodiť do povetria publikum, to znamená „produkovať najpravdepodobnejšie trháky“. Podobne, Apple stavia svoj marketing, vo veľkom meradle a jasne propaguje každý zo svojich produktov, starostlivo plánuje dátum jeho zverejnenia a šírenie informácií o ňom.

Alebo sieť kaviarní Starbucks, ktorá sa nedávno stala skutočnou mediálnou spoločnosťou: predáva hudobný obsah vo svojich kaviarňach a nahráva ich do digitálnej siete Starbucks.

Alebo Red Bull, výrobca nápojov, ktorý využíva nezvyčajné propagačné akcie na propagáciu svojich produktov - leteckú show, konkurenciu na útesoch - akcie, ktoré dômyselne porazia slogan „Red Bull inšpiruje“.

Pozri tiež: Čo je efektívnejšie: predávať sny alebo produkty?

Prečo si spoločnosti vyberajú „stratégiu trhavín“?

Hlavne preto, že je najziskovejšia, ak je úspešná. To možno ilustrovať na príklade filmového priemyslu.

Anita Elbers cituje Alana Horna, prezidenta filmového štúdia Warner Bros., pod ktorého vedením jedenásť rokov v rade prekročil pokladnicu na americkom trhu miliardu dolárov: „Bol som prekvapený, keď som čítal jednu štúdiu, ktorá dokázala, že priemerné americké hodinky pre divákov ročne je to len päť alebo šesť filmov, v iných krajinách ľudia chodia do kina ešte menej často, v minulom roku vydalo šesť našich špičkových štúdií viac ako sto dvadsať obrazov, nezávislé štúdiá ako Summit a We Instein Company, vytvorila ďalších osemdesiat možností, z toho dve stovky možností - to je ísť vidieť a vidieť nové filmy, je tu ťažký výberový proces, preto je tak dôležité mať niečo úplne výnimočné a absolútne kvalitatívne - vďaka deju, hviezdam alebo špeciálnym efektom. lojálni filmoví fanúšikovia nepozerajú viac ako jeden film týždenne.

Pod Alan Horn, Warner Bros. neurobil stávku na ročnej produkcii veľkého počtu priemerných (strednodobých) obrázkov, ale na vytvorení malého počtu viacročných filmov ročne, ktoré majú potenciál stať sa trhákmi. Film o Harrym Potterovi, Temnom rytierovi, Bakalárskej párty vo Vegas, Baby v miliónoch a iní boli ohromným úspechom.

Zároveň však inštalácia na trháku je pre filmový priemysel určitým druhom pasce: na to, aby podniky dosiahli svoje zisky, musia na výrobu vynaložiť obrovské rozpočty; Poplatky superhviezd, bez ktorých je nemysliteľný film udalostí, zjedia leví podiel na zisku; propagácia je báječne drahá, ak robíte všetko kompetentne, aby ste prilákali čo najširšie publikum. A filmové štúdiá, aby si mohli zarobiť svoje zisky, musia viac a viac - na hviezdy, na produkciu, na marketing. Toto je pasca - vzhľadom na skutočnosť, že vklady nie sú na veľkom počte stredne veľkých filmov, ale na piatich alebo šiestich viacročných filmoch ročne by jeden neúspešný projekt mohol pretiahnuť finančnú krivku okolo krku spoločnosti.

Samozrejme, existuje aj iná cesta - výroba rôzneho lacného obsahu priemernej kvality. Ale týmto spôsobom, autor knihy, samozrejme stráca. Dôkazom je príbeh Jeffa Zuckera, generálneho riaditeľa televíznej spoločnosti NBC.

„Zucker v prvom rade požadoval zníženie neustále rastúcich výdavkov na televízne programy - to znamená, že jeho cesta sa stala v mnohých smeroch priamym opakom stratégie spoločnosti Horn Warner.“ Boli sme riadení záujmami zisku, nie ratingom, “povedal spolupredseda NBC Entertainment Ben Silverman. uznávaný ako ambiciózny a veľmi úspešný televízny producent, nový manažér urobil celkom rozumné kroky na zvýšenie zisku a zníženie rizika, Silverman prakticky vylúčil z výroby nákladnú výrobu. predstavil a zameral sa na cenovo dostupné programy, snažil sa nepozvať umelcov a producentov prvej úrovne, ktorých poplatky dosiahli stovky tisíc dolárov za seriál, ušetril na pilotných problémoch, pretože štúdio stálo niekoľkokrát viac, než je obvyklé, ale na to, aby dokázali zistiť skutočný dopyt o nových programoch. “ t

Táto stratégia sa vyplatila - v roku 2010 bol Zucker požiadaný, aby opustil funkciu vedúceho spoločnosti. Počas svojho vedenia sa najvýnosnejšia a vysoko kvalitná televízna sieť dostala na štvrté miesto a prehrala so svojimi hlavnými konkurentmi - ABC, CBS a FOX.

Tak, inštalácia na trháku - najviac správne, pokiaľ ide o ziskovosť. Ľudia ako trháky - a to hovorí všetko.

Pozri tiež: Prečo je dôležité, aby ste sa na cieľovú skupinu pozerali širšie?

Internet: pre niekoho - problém, pre niekoho - príležitosti

Dnes je priemysel show businessu v ťažkých časoch. Rozvoj technológií a internetových kanálov znížil náklady na obsah (digitálny formát mení vnímanie spotrebiteľa, aká cena je „spravodlivá“) a znižuje túžbu platiť za originálne produkty) a poslúžila ako základ pre vývoj pirátstva, ktoré, samozrejme, poškodilo tradičné účastníkov trhu zábavy.

Hudobné produkty sú teraz vyhľadávané na iTunes a Spotife, videá na YouTub, knihy o Amazon. V skutočnosti, každý webový užívateľ môže nájsť obsah, ktorý má rád. Zdá sa, že píše Elbers, "kvôli zlepšeniu moderných nástrojov pre systematizáciu, vyhľadávanie a prijímanie potrebných odporúčaní - všetko, čo umožňuje divákom, aby sa nestratili medzi nekonečnými možnosťami - príde demokratizácia trhov, ktoré budú všetci cítiť. Nakoniec, málo známe produkty začnú podkopávať obrovský podiel. tradične vo vlastníctve relatívne málo hitov. “ t Ale zdá sa to len. V skutočnosti sa realizuje iný scenár. Autor cituje štatistiky naznačujúce opak: ľudia nestrácajú záujem o hity, stále potrebujú trháky, potrebujú lepší obsah. Vzorec „víťaz berie všetko“ je stále relevantný aj v priestore internetu.

Skutočnosť, že budeme hovoriť ďalej, je nepopierateľnou nevýhodou pre niektorých a stopercentnou výhodou pre ostatných. Internet umožnil výkonným umelcom, autorom, kreatívnym jednotlivcom predávať svoje výrobky priamo spotrebiteľom, obísť profesionálnych sprostredkovateľov vo forme štúdií, vydavateľov atď.

Justin Bieber sa napríklad stal známym medzi tínedžermi vďaka sociálnym sieťam a YouTube, kde jeho milovaní poslali domáce videá so svojimi hudobnými nahrávkami. Jeden z týchto videí omylom narazil na Scooter Brown a hľadal úplne iného umelca na YouTube. Ako výsledok, Brown sa stal osobným správcom Bieber a začal svoj tvorivý osud. Podpísali zmluvu so značkou Al Hey Reid Island Record, ktorú vlastní Universal Music Group.

Indikatívne a príbeh spisovateľa z Minnesoty Amanda Hawking, prezývaný "samizdat miláčik." Začala predávať svoju prózu o paranormálnych javoch a dystopických románoch na internete bez pomoci tradičného vydavateľstva, priamo s maloobchodníkmi Amazon a webovou stránkou BN.com offline kníhkupectva Barnes & Noble. Predaj siedmich najpredávanejších Hawking v roku 2011 presiahol jeden milión kópií. V dôsledku toho spisovateľ podpísal dohodu so St. Martinova tlač, divízia spoločnosti Macmillan. Prečo, zaujímalo by ma to?

Vo svojom blogu uviedla toto vysvetlenie: „Myslím si, že ľudia celkom nerozumejú, ako veľmi pracujem. Podľa môjho názoru existuje obrovská mylná predstava, že som kedysi povedal:„ Aha, teraz paranormálne javy sú v móde “- a potom cez víkend som načrtol text a vložil ho na internet a na druhý deň som sa zobudil s miliónom dolárov na mojom bankovom účte ... V skutočnom živote všetko, čo vidíte a čítate, zanechalo mnoho rokov každodennej práce. že trávim toľko času a úsilia na marketing. Počet iných úloh ako písanie knihy, sotva mám čas písať, je to nepríjemné a hrozné.

Tieto príklady podľa názoru autora poukazujú na potrebu profesionálnych sprostredkovateľov - hudobných štúdií, vydavateľstiev atď. Keďže nie je možné zrušiť funkcie sprostredkovateľov, tieto funkcie musia prevziať samotní výkonní umelci alebo autori, čo nie je vždy prínosom z hľadiska kreativity.

Faktom však zostáva: éra prišla, keď umelec alebo autor je schopný predávať svoje výrobky priamo publiku a obísť sprostredkovateľov. Táto príležitosť bola daná rýchlo sa rozvíjajúcimi digitálnymi technológiami.

Pozri tiež: Biela kniha: Firemné blogovanie

Tu je príklad skupiny Radiohead oveľa ilustratívnejší, v roku 2005 nahral album In Rainbows a úplne ho rozložil na internetovú stránku. Navyše, hudobníci umožnili spotrebiteľom stanoviť cenu za stiahnutie. Koľko platiť? "Je to na vás," prečítajte si nápis v pop-up okne. Tento album, srdečne prijatý verejnosťou, priniesol skupine zisk, ktorý bol neporovnateľne väčší ako všetky ostatné albumy, ktoré boli distribuované tradičným spôsobom.

Anita Albers, ktorá dokonale chápe mechanizmus show businessu, ktorý pozná túto kuchyňu zvnútra a je na strane tradičných producentov a distribútorov obsahu, napriek tomu chápe dokonale, že v modernom svete na svojom mieste nemôže nič zostať. Potrebujeme ďalšie, efektívnejšie systémy na výrobu a distribúciu superkontinentu (trháky).

Dnes stále viac a viac spoločností vsádza na a) výrobu trhákov - silný, vyhľadávaný obsah, b) na jeho efektívnu distribúciu pomocou digitálnych technológií.

Jedným slovom, morálka je jednoduchá: trháky (prvotriedny obsah) nezmiznú, pretože to sú tí, ktorí vždy boli a vždy budú žiadaní ľuďmi na prvom mieste. Ak chcete staviť, ak chcete dosiahnuť úspech a zisk, potrebujete to na nich. Ale obvyklý spôsob vytvárania a distribúcie takéhoto obsahu by sa mal zmeniť. A mení sa pred našimi očami. Ako presne a čo dá v budúcnosti? - tieto a mnohé ďalšie otázky sú v knihe obsiahnuté veľmi podrobne.

Zanechajte Svoj Komentár