Tretie tajomstvo marketingu obsahu: prečo je dôležité zničiť obvyklý obraz sveta klienta

Predchádzajúci článok o tajomstvách marketingu obsahu sa zaoberal on-line stratégií podpory podnikania, ktoré sa spoliehajú na vzdelávanie a motiváciu spotrebiteľov. Ako si pamätáte, dobrý obsah dáva potenciálnym a existujúcim zákazníkom nové a užitočné informácie o vašom podnikaní a tiež robí používateľov webových stránok aktívnymi. Ešte ďalej môžeme povedať, že obsahový marketing ničí obvyklé stereotypy väčšiny používateľov internetu.

Samozrejme, že chcete vedieť, ako školenie a motivačný obsah funguje, ako aj to, ako mení spôsob myslenia vašich potenciálnych zákazníkov. Okrem toho budete mať záujem vidieť v príklade, ako vytvoriť "deštruktívne pohľady" a porušovanie obsahu šablón.

Jedinečná obchodná výhoda - prečo je potrebná?

Pre detailnú analýzu mechanizmu pôsobenia obsahu je potrebné vrátiť sa k nášmu prvému článku. Z toho viete, že CEB už dlhé roky skúma prácu rôznych marketingových tímov pôsobiacich v oblasti B2B predaja. Odborníci spoločnosti venovali osobitnú pozornosť obchodníkom so zameraním na rozvoj UTP - unikátnu obchodnú výhodu. V rámci UTP budeme znamenať určitú reklamnú správu, ktorá umožňuje predávajúcemu priviesť kupujúceho na územie, kde je predávajúci ďaleko nadradený svojim konkurentom (iným predajcom). To znamená, že UTP je zrejmá výhoda spoločnosti pred jej konkurentmi, čo je silná stránka, určitá charakteristika, v ktorej sa nerovná.

Na ilustráciu koncepcie jedinečnej obchodnej výhody, zvážte hypotetický príklad.

Hypotetický prípad s UTP

Predstavte si, že dodávate lekárske vybavenie pre ultrazvuk (ultrazvuk). Vaše ultrazvukové prístroje majú jedinečný dizajn. Okrem toho sú veľmi ľahké, kompaktné a ergonomické.

Váš UTP je priamym riešením problému lekárov, ktorí vykonávajú ultrazvukové vyšetrenia. Každý deň, niekoľko hodín v rade, držia v rukách nepohodlné senzory ultrazvukového prístroja, ktorý sa často stáva príčinou syndrómu karpálneho tunela. Z tohto dôvodu lekári užívajú nemocnicu niekoľkokrát ročne a sú neprítomní na pracovisku. Väčšina lekárov sa domnieva, že tento problém je nevyhnutnou platbou za ich pracovné podmienky. Považujú sa za odsúdených na častú práceneschopnosť, pretože všetci ľudia, ktorí neustále zaťažujú svoje ruky, trpia syndrómom karpálneho tunela.

Keďže ste skúsený obchodník, rozhodnete sa pomôcť svojim spotrebiteľom. Skúmate výskyt syndrómu karpálneho tunela u lekárov pracujúcich s ultrazvukovými prístrojmi. Štúdia ukazuje, že tento problém sa najčastejšie vyskytuje u ľudí, ktorí sa zaoberajú nepríjemnými a ťažkými snímačmi, ktoré sú vybavené starými ultrazvukovými prístrojmi. Okrem toho, váš experiment potvrdzuje, že použitie ľahkých a ergonomických ultrazvukových zariadení dramaticky znižuje riziko syndrómu karpálneho tunela u lekárov.

Tu je, váš USP. Teraz môžete svojich zákazníkov naučiť niečo, čo predtým o svojom podnikaní nevedeli. Predovšetkým lekári nevenovali pozornosť ergonómii, hmotnosti a dizajnu ultrazvukových prístrojov, pretože si nemysleli, že tieto faktory ovplyvňujú frekvenciu výskytu syndrómu karpálneho tunela. Zmenili ste myslenie spotrebiteľa v zmysle vnímania a hodnotenia vlastnej oblasti činnosti. To automaticky vedie potenciálneho zákazníka na územie, kde ste ďaleko lepší ako konkurencia. Dodávate najľahšie a najviac ergonomické ultrazvukové prístroje.

Vezmite prosím na vedomie, že váš UTP vás automaticky robí lídrom vo výklenku, kde „rozširujete“ svoju výhodu. Pravdepodobne sa väčšina výrobcov a dodávateľov snaží ponúknuť zákazníkom najmodernejšie ultrazvukové stroje. Preto je konkurencia medzi predajcami tohto zariadenia vysoká. A predávate zariadenia, ktoré riešia problém syndrómu karpálneho tunela od lekárov. Preto máte málo konkurentov, alebo vôbec neexistujú.

Zopakujte to znova - Unikátny Trade Advantage mení pohľad spotrebiteľa na jeho oblasť činnosti a tiež vás robí jedinečným dodávateľom v jeho očiach. Buď pracujete bez UTP - a potom budete musieť súťažiť s celým trhom naraz, alebo si vytvoríte vlastný UTP - a budete pracovať "vo svojom odbore". Ale čo je dôležité: je nemožné "vymyslieť" UTP, musí byť reálne.

Ako funguje doučovanie a motivovanie obsahu

Bohužiaľ, v dnešných podmienkach, keď môžete získať prístup k internetu takmer silou myslenia, tradičná reklama vám nepomôže pritiahnuť pozornosť vašich zákazníkov.

Ako sme už uviedli, dnešný kupujúci ide o 57% z toho, ako si vybrať produkt, aby sa sám dohodol, bez pomoci predávajúceho. Inými slovami, vaši zákazníci už študovali výberové kritériá a dokonca si vybrali produkt alebo službu ešte predtým, ako vás zavolali. Pokus o zmenu ich výberu bude podobný činom hrnčiara, ktorý sa snaží vyrezať džbán mrazeného ílu. Preto je pre vás dôležité, aby ste UTP zmenili spôsob myslenia klienta.

Ako si pamätáte, úspešná stratégia marketingu obsahu je zameraná na zmenu predstáv klienta o jeho vlastnom podnikaní, ako aj na vzdelávanie a motiváciu spotrebiteľa. Ako sa to deje v praxi?

Efektívny obsah ovplyvňuje klienta nasledovne:

  • "Ignoruje" klienta, prebúdza záujem o neho, tlačí na revíziu myšlienok o svojom vlastnom podnikaní.
  • Otvorí nový horizont. Predstavuje myšlienku, ktorá ničí známe „svetové zobrazenie“ klienta.
  • Potvrdzuje túto myšlienku v praxi a núti spotrebiteľa, aby sa na podnik pozeral inak a konal.

Tu je návod, ako pracovať s lekármi z vyššie uvedeného príkladu:

Obsah by mal „zapáliť“

Čo máme na mysli týmto slovesom - „svetlom“? Váš obsah by mal mať čo najviac kontaktov s potenciálnym cieľovým publikom. Tu je niekoľko spôsobov, ako to dosiahnuť.

  • Tvorba špecializovaných sekcií na internetovej stránke spoločnosti venovaných problematike syndrómu karpálneho tunela u lekárov. Tieto materiály nevyhnutne obsahujú informácie o stratách kliník a súkromných kancelárií spojených s vysokým výskytom lekárov.
  • V prípade, že vaše stránky nemajú dostatočne veľký dopravný potenciál, takéto materiály sa začnú publikovať na iných platformách, kde je vaše publikum prítomné - na lekárskych blogoch, v komunitách, na sociálnych sieťach, na fórach. Pozrite sa na stránky s vysokou koncentráciou publika.
  • Články podrobne vysvetľujú vzťah medzi ťažkým a nepohodlným vybavením pre ultrazvuk a výskytom ochorenia ruky. Uverejnenie takýchto článkov na vašej vlastnej stránke a na stránkach tretích strán.

Záložný obsah rieši jednu úlohu - mal by zaujímať potenciálnych zákazníkov a tlačiť ich, aby sa dozvedeli viac informácií. Váš obsah by vás mal motivovať hľadať podrobnosti.

Obsah musí reprezentovať

Vaše materiály by mali poslucháčom pomôcť identifikovať problém - dokonca aj ten, o ktorom si ani neuvedomuje. Aký obsah bude fungovať lepšie? Odporúčame vám používať obsah, ktorý je pre vaše publikum dôveryhodnejší, môže to byť:

  • Správa o výsledkoch štúdie, autoritatívne ilustrujúca vzťah medzi neprítomnosťou lekára na pracovisku v dôsledku syndrómu karpálneho tunela a nespokojnosťou jeho pacientov.
  • Video rozhovor so špecialistom v oblasti ultrazvuku, ktorý hovorí o finančných stratách jeho súkromnej kliniky kvôli absencii lekára kvôli chorobe ruky.
  • Výsledky ďalšej štúdie potvrdzujúcej prepojenie medzi ergonómiou senzorov pre ultrazvukové stroje a závažnosťou syndrómu karpálneho tunela.

Zavedenie obsahu aktualizuje negatívne následky problémov syndrómu karpálneho tunela pre podniky spotrebiteľov. Okrem toho ukazuje klientom, že ochorenie ruky vzniká práve kvôli používaniu nepohodlných a zastaraných senzorov, a nie preto, že „všetci lekári pracujúci s ultrazvukovými prístrojmi trpia syndrómom karpálneho tunela“. Potenciálny spotrebiteľ tak chápe, že môže osobne kontrolovať vplyv výskytu tohto syndrómu na jeho podnik. Vezmite prosím na vedomie, že ste práve naučili klienta niečo nové o jeho oblasti činnosti - niečo, o čom predtým ani netušil.

Obsah musí potvrdiť

Hovorili sme o tom, že UST nie je možné vymyslieť „umelo“. Nie je možné „porodiť papier“. Je potrebné ho identifikovať, formalizovať a - čo je najdôležitejšie - vytvoriť v skutočnosti. Váš obsah zároveň musí neustále potvrdzovať existenciu problému a spôsob jeho riešenia. Ako to urobiť? V tomto konkrétnom príklade to môže byť:

  • Online test na presné meranie účinku syndrómu karpálneho tunela na ultrazvuk. Užívateľ lokality označuje údaje o použitom ultrazvukovom prístroji, počte pacientov, ktorí boli denne obsluhovaní, a ďalších informáciách. Potom dostane konkrétnu sumu odrážajúcu jeho finančné straty v dôsledku používania zastaraných zariadení.
  • Informácie preukazujúce rozsah finančnej straty abstraktného lekára s použitím ťažkého senzora ultrazvukového prístroja a trpiaceho syndrómom karpálneho tunela v dôsledku toho.

Overenie obsahu umožňuje vášmu potenciálnemu zákazníkovi posúdiť rozsah problému v konkrétnych číslach. Je potrebné nielen vyjadriť problém, ale ukázať jeho rozsah v číslach. Váš používateľ by sa mal z vášho obsahu dozvedieť o počte stratených pacientov a výške finančných strát. Váš klient meria problém v jednotkách, ktoré sú mu zrozumiteľné, čo ho motivuje k zmene situácie. Pozor na to znova - práve ste motivovali spotrebiteľa, aby niečo vyriešil. Netreba dodávať, že toto rozhodnutie súvisí s nákupom ergonomických ultrazvukových prístrojov? Tie, ktoré predávate. A ktorí už nemajú analógy.

Takže váš obsah by mal zapáliť, reprezentovať a potvrdiť, naučiť spotrebiteľa niečo nové o jeho podnikaní a motivovať ho k činom. Ak váš obsah nezmení obvyklý obraz o svete klienta, jednoducho ho strácate a svoj čas. Podstatou marketingu obsahu je vytvorenie scenára konverzie, keď sa užívateľ CAM rozhodne. Nepredávate službu ani produkt. Vyslovíte problém a navrhnete spôsob, ako ho vyriešiť. Vezmite si to za samozrejmosť.

Zanechajte Svoj Komentár