A / B testovanie na úrovni rôznych marketingových kanálov: 3 reálne príklady

Testovanie A / B, tiež známe ako split testovanie, je výskumný nástroj, ktorý by mal vlastniť každý sebaúctivý obchodník. Pomocou neho môžete pochopiť, aké efektívne je vaše marketingové úsilie, a zlepšiť ich na základe zistení. Určite mnohí z vás poznajú metódu rozdeleného testovania z prvej ruky, a nie raz ju používali vo svojej praxi. Zvyšok tohto pojmu však stále spôsobuje nedorozumenie.

Čo je teda testovanie A / B? Ide o výskumnú metódu, v ktorej sa marketingové premenné navzájom porovnávajú s cieľom určiť možnosť, ktorá nájde najväčšiu odozvu od divákov.

Ako už názov napovedá, máme na mysli dve premenné: A (pôvodná alebo kontrolná verzia) a B (nová alebo konečná verzia). Na určitú dobu sa striedavo demonštrujú dvom homogénnym skupinám potenciálnych zákazníkov, kým sa nedosiahne vysoký stupeň štatistickej dôvery. Potom sa výsledky porovnajú s cieľom určiť najvýhodnejšiu možnosť. Vo väčšine prípadov výskumníci predpokladajú, že možnosť B zmení úroveň konverzie k lepšiemu (hoci takéto očakávania nie sú vždy odôvodnené).

Rozsah testovania A / B v internetovom marketingu je mimoriadne rozsiahly. Môžete otestovať varianty hlavičiek vstupných stránok, úvodných formulárov, obrázkov, bannerov, obchodných hovorov atď. V našom článku sa budeme zaoberať tromi marketingovými kanálmi (vstupná stránka, e-mail a výzva na akciu, ktorá sa nachádza na predajných stránkach stránky) a tiež ukážky zodpovedajúcich testov A / B, ktoré uskutočnili marketingoví špecialisti spoločnosti HubSpot.

Stránka pristátia

Vstupná stránka je možno najobľúbenejším a najobľúbenejším testovacím miestom A / B pre internetových marketingu. Je to spôsobené tým, že sa skladá z mnohých prvkov: titulu, titulku, textu, tlačidla výzvy na akciu, obrázka, hlavného formulára a niektorých ďalších. Okrem toho, každá z vyššie uvedených zložiek môže byť preskúmaná z rôznych uhlov. Vezmite aspoň titulok: môžete experimentovať s jeho znením, veľkosťou a farbou písma, rozložením atď.

Testovanie A / B vykládok sa spravidla vykonáva pomocou špeciálnych aplikácií. Tu sú najobľúbenejšie príklady takýchto nástrojov: Google Analytics, Nástroj na optimalizáciu vizuálnych webových stránok, Optimizely, Unbounce atď.

Niektorí obchodníci nechcú rozdeliť vstupnú stránku do samostatných častí a vidieť ju ako jednu premennú. Preto pri vykonávaní testu A / B súčasne menia niekoľko parametrov svojho pristátia.

Podobný test vykonal tím HubSpot na konferencii o optimalizácii vstupnej stránky. Účastníkom experimentu (skupina zástupcov Strednej Ázie) bola ponúknutá nasledujúca úvodná stránka a museli na nej vykonať zmeny, ktoré podľa ich názoru budú mať pozitívny vplyv na úroveň konverzie webových stránok:

Ale konečná verzia, ktorej výsledkom je séria transformácií:

Ako môžete vidieť, stránka získala úplne nový vzhľad. Po prvé, obrázok sa zmenil, ako aj jeho poloha na stránke. Po druhé, text sa stal oveľa kratším. Taktiež sa skrátila dĺžka olova, ako aj jeho umiestnenie. Po tretie, znenie názvu sa zmenilo.

Vzhľadom na rozsah konverzií možno očakávať pôsobivé výsledky vo vyšších konverziách. V skutočnosti sa však všetko ukázalo inak. Výsledky testu A / B ukázali, že miera konverzie sa zvýšila na nevýznamne malú hodnotu - len 0,33% (to bolo 47,91%, to bolo 48,24%). Prečo sa to stalo?

Lekcia pre obchodníkov: optimalizujte iba tie vstupné stránky, ktoré majú skutočne nízku mieru konverzie.

V tomto prípade testovanie A / B zlyhalo z nasledujúceho dôvodu: publikum sa už zaujímalo o marketingový návrh (na získanie bezplatného materiálu), takže neprikladalo veľký význam iným prvkom vstupnej stránky: dĺžke textu a formuláru vedenia, ich umiestneniu atď. Preto je záver: vykonať testy A / B len na vstupných stránkach s relatívne nízkou úrovňou konverzie, nie je tak jednoduché konkurovať pristátiam, ktoré už premieňajú viac ako 47% celkovej dopravy.

Výzva na akciu

Výzva k akcii tiež poskytuje obchodníkom dostatok priestoru na experimentovanie. Môžete zmeniť jeho obsah (napríklad pozvať svojich čitateľov, aby sa prihlásili na odber nového newsletteru) a formulár (použiť inú farbu a veľkosť písma, zmeniť pozíciu na stránke).

Napríklad špecialisti HubSpot sa rozhodli zmeniť dobu platnosti svojho marketingového návrhu a zistiť, čo z toho vyplýva. Spočiatku ponúkali bezplatnú skúšobnú verziu svojho programu na 7 dní. Pýtali sa, či by sa počet ich predplatiteľov zvýšil, ak by predĺžili ponuku na 30 dní:

Výsledky testov ukázali, že rozšírenie voľnej ponuky na 30 dní prilákalo veľa nových návštevníkov. Úroveň konverzie lokality sa zvýšila až o 110% (z 32,6% na 70,9%). Ako vidíte, „štedrosť“ tímu HubSpot sa vyplatila.

Lekcia pre obchodníkov: začnite proces optimalizácie výzvy na akciu testovaním vašej ponuky.

Po analýze tohto testu A / B môžeme formulovať nasledujúci záver: typ vášho marketingového návrhu môže mať obrovský vplyv na proces generovania elektriny. Takže začnite optimalizovať svoje výzvy na akcie tak, že zladíte rôzne marketingové ponuky. Takéto experimenty vám pomôžu lepšie pochopiť, čo presne pomáha zmeniť návštevníkov na vaše stránky na potenciálnych zákazníkov.

e-mailom

Pri vykonávaní A / B testov e-mailoví obchodníci najčastejšie porovnávajú rôzne varianty predmetového riadku. A to nie je náhodné, pretože správne vybraný predmet listu môže prilákať pozornosť príjemcov a pozitívne ovplyvniť úroveň klikateľnosti. Použitie split-testovania však môže preskúmať ďalšie aspekty e-mailov, napríklad meno odosielateľa.

V roku 2011 sa spoločnosť HubSpot rozhodla skontrolovať, či taká zdanlivo nepodstatná nuancia, ako meno odosielateľa, môže zvýšiť efektívnosť distribúcie e-mailov. Meno odosielateľa najprv uviedlo názov spoločnosti „HubSpot“ a potom konkrétne meno odborníka z marketingového oddelenia. To sa stalo na konci:

Z grafu je zrejmé, že miera kliknutí na odkaz v pôvodnej verzii správy dosiahla 0,73% av konečnej verzii 0,96%. Takže máme nesporného víťaza - možnosť B (štatistická spoľahlivosť je 99,9%).

Lekcia pre obchodníkov: Váš e-mail je pravdepodobnejší, ak pritiahnete záujem zákazníkov, ak ho pošlete v mene skutočnej osoby, nie spoločnosti.

Možno tu a všetko je jasné. Ľudia dôverujú viac listov od konkrétnej osoby, a nie od abstraktnej spoločnosti. Chcú vedieť, kto presne s nimi vedie dialóg. Tak prečo neuspokojiť ich túžbu?

Test, vyvodzujte závery a ... znova

Testovanie A / B je mnohostranná a skôr nepredvídateľná výskumná metóda. Stáva sa to, myslíte si: „Tento titul určite„ vyhodí “úroveň konverzie na mojich stránkach!“, Ale v skutočnosti všetko dopadá inak. V najlepšom prípade dosiahnete skromné ​​výsledky av najhoršom prípade nie. Takže by ste sa nemali spoliehať na svoj subjektívny názor - je lepšie skontrolovať všetko pomocou testovania A / B, ktoré vám ukáže skutočný stav vecí.

Najdôležitejšia vec - nezastavujte sa tam. Predpokladajme, že ste presunuli tlačidlo s výzvou na akciu do zóny „prvej obrazovky“, vďaka ktorej sa miera konverzie vašej stránky zvýšila o 50%. To je jednoducho skvelé, gratulujeme! Teraz môžete experimentovať so svojou farbou, napríklad zmeniť ju zo sivej na svetložltú. A nemusíte byť obmedzení na stránku: Testy A / B môžu byť vykonávané na stránkach na sociálnych sieťach a na blogu atď. Ako sa hovorí, neexistuje dokonalosť.

Loading...

Zanechajte Svoj Komentár