UTP rehabilitácia: od tyzhkreklamy k vynálezu

Svetlo skutočného UTP sa ma v roku 2005 dotklo na výstave Reklama. Po troch výstavných halách v Expocentre na Krasnaya Presnya som požiadal 70 stánkov o rovnakú otázku: Ako je vaša reklamná agentúra lepšia ako jej konkurenti?

A dostal 69 odpovede "naše ceny sú nižšie." Len na 70. booth art director Irina odpovedala "Naše UTP - individuálne projekty."

Dnes je to základ. Ale v roku 2005 a po 69 identických odpovediach to bolo skutočné osvietenie. Nikto nerobí individuálne dizajnové projekty, len Guru Irina.

Tento zázrak ma napadol a rozhodol som sa, že som pochopil pravý UTP a už som nešiel na reklamné výstavy. Ako sa ukázalo, márne.

10 rokov odlietali

Unikátny predajný návrh sa stal slávnym. Potom módne. Potom sa "rozložil do plesní a lipového medu."

UTP si navzájom konkurujú a ponúkajú "marketingových textárov"

USP vyžadujú zákazníkov

UTP umývanie kostí online mediálne marketingové agentúry

"UTP (unikátna predajná ponuka) je stručne uvedená správa o službe, produkte alebo celej spoločnosti, ktorá ich odlišuje od viacerých podobných a slúži ako stimul pre zákazníka, aby si kúpil." Časopis generálneho riaditeľa.
"Unikátny predajný návrh (UTP; Eng. Unikátny predajný návrh, jedinečný predajný bod; USP) je reklamná stratégia (produkt, služba alebo spoločnosť), ktorá hovorí o jednom rozdiele od konkurentov. Rozdiel by mal byť taký významný a hmatateľný, aby podporoval zákazníkov. pracovať len s vami. " Digitálna spoločnosť "Japonsko".
"Jedinečný predajný návrh rieši problém kupujúceho alebo uspokojuje jeho potrebu. Každý USP pozostáva zo sady produktov a / alebo služieb, ktoré spĺňajú potreby určitého segmentu publika." Cossa online vydanie.
"Existujú produkty, ktoré pôvodne nevyžadujú vysokú kvalitu - to je ich USP. Všetci viete, že obchody sú" 3 kopecks každý ". Insane Seals z internetového marketingu.

A to všetko dohromady vyzerá ako nezmysel.

Je UTP jeden systém správ alebo strategických správ? Je venovaný produktu, službe alebo podniku? Je to produkt alebo jeho rozdiel od iných produktov? Jeden výrobok alebo súbor produktov? Alebo za každú cenu? A ako by sa mala líšiť UTP pre spoločnosť, produkt, internetový obchod, vstupná stránka?

Vhľad, ó tieň Majstra!

Kto pozná UTP lepšie, ak nie jeho tvorca? Opýtajte sa Rosser Reeves, viceprezident a predseda predstavenstva spoločnosti Ted Bates, Inc. Obráťte sa na stránky starovekého rukopisu "Realita v reklame" ("Realita v reklame", 1961). Obnovme pôvodné naháňané formulácie a pochopíme ich význam.

Prvý zákon UTP Rosser Reeves

"Každá reklama by mala navrhnúť spotrebiteľovi. Nemala by byť iba slovami, nie očividnou chválou tovaru a nie reklamou. Každá reklama by mala každému čitateľovi povedať:" Kúpte si tento konkrétny produkt a získajte presne tento špecifický prínos. "

interpretácia:

Jeden USP je vyrobený pre jeden produkt. Alebo jedna služba. Žiadne spoločnosti UTP, obchody, stránky. Kupujem MacBook, ale nie Apple. Prístup na internet, ale nie VimpelCom. Oprava kúrenia, ale nie elektrikár Anton. Akékoľvek informácie o Antonovi, VimpelComovi a Appleovi sú pre mňa absolútne zbytočné. Ročný obrat, veľkosť charity, farba očí a sexuálne preferencie výrobcu nebude robiť MacBook alebo opravy užitočnejšie a atraktívnejšie.

Deti potrebujú čerstvý vzduch - kúpte si na to kočík. Nohy zostanú v teplo - pre tento kúpiť sandále. Smäd trápia - pre tento kúpiť kvas.

Druhý zákon USP Rosser Reeves

"Návrh musí byť to, čo konkurent nemôže dať, alebo jednoducho nepredloží. Musí byť jedinečný. Jeho jedinečnosť musí byť spojená buď s jedinečnosťou výrobku, alebo s vyhlásením, ktoré v tejto oblasti reklamy ešte nebolo urobené."

interpretácia:

Ukázalo sa, že jeden z dvoch, alebo predtým nebol na trhu žiadny produkt. Ideálne je to vynález. Ako osobný počítač Jobs - Wozniak v sálových časoch niekoľkých miestností vo veľkosti. Ako pivná fľaša Heineken s otváračom na dno. Ako mobilný telefón v roku 1973 a elektronická cigareta v roku 2003. A tak ďalej, viď katalóg patentov. A popis reklamy je starý, stereotypný a takýto produkt sa predáva kvôli prirodzenej zvedavosti a záujmu o novinku.

Alebo produkt bol predtým na trhu, ale jeho cenný rozdiel je kupujúcim neznámy. Potom môžete verejnosti otvoriť oči pomocou nového reklamného popisu. V ideálnom prípade vynález v oblasti reklamy podľa 5. medzinárodnej klasifikácie vynálezov (MKI), podtriedy GO9F. Ako reklamné texty na peňažnom poukaze v roku 2003. Ako video prehrávač PepsiCo v lesklom časopise Entertainment Weekly v roku 2009. V extrémnom prípade, ako "nové slovo", kreatívne umelecké nájsť. Ako "Melts In Your ústa, nie v ruke" ("roztaviť v ústach, nie vo vašich rukách") v roku 1954.

Tretí zákon UTP Rosser Reeves

"Návrh musí byť taký silný, aby mohol uviesť do pohybu milióny, to znamená prilákať nových spotrebiteľov na spotrebu vášho tovaru."

interpretácia:

V ideálnom prípade by návrh mal sľubovať, že bude uspokojovať potreby, ktoré sú pre masy bolestne dôležité. Ako "chlieb pre hladných, pôda pre roľníkov, továrne pre robotníkov" v roku 1917. Ako "kúpiť moju ženu topánky" v hladujúci a ochudobnený 1992.

A ak "šťastie pre všetky dar" neposkytuje tovar, potom aspoň znížiť jeden - len bolesť. Ak sme sandále, potom sa nikdy neroztierame. Ak sme invalidný vozík, potom svetlo a nikdy vrčal. Ak je to kvas, je úplne bez kovovej chuti.

Závery: USP, o ktorom sa hovorí, nie je skutočným USP.

Každý UTP využíva konkurenčnú výhodu, ale nie každá konkurenčná výhoda zodpovedá UTP. Celú cestu okolo.

Unikátny predajný návrh pre Rosser Reeves je technika informovať verejnosť sociálne a zásadne nové produkty a služby (vynálezy) s reklamnými správami, obsahujúce prvky novosti (vynálezy v oblasti reklamy, umeleckých objavov).

Inzerent pracujúci na technológii UTP je ako dobrý výrobca. Hlboko pozná túžby verejnosti. V záujme ich spokojnosti si vyberá výkonných umelcov - aktérov (tovary a služby). Nájde svetlé mladé talenty, objaví skryté individuálne talenty. Rozvíja repertoár, ktorý odhaľuje ich jedinečný talent v celej ich kráse. Organizuje koncerty a informuje verejnosť.

Je to obrovská, tvrdá a nevďačná práca. Ak sa to však neurobí, výstupom je nepríjemné a prázdne topenie anonymných spevákov, nezmyselných piesní, monotónnych filmov. Čo vlastne vidíme. Ako je uvedené vyššie, tak nižšie. Obaja v show biznise av reklame. A dokonca aj slogan „obraz ničoho - smäd po všetkom“ sa stal trením sloganom, nie sprievodcom činom.

Žiadna potreba hmoty? Nebude to fungovať na použitie USP, Nikto nepotrebuje rukavice alebo sandále s detektorom baní.

Žiadna novinka? Bola to novinka a každodenný život? Príliš nebude fungovať! V roku 1856 kričali diváci krátkeho filmu "Príchod vlaku na stanici La Ciotat". Žiadny iný film nebude mať taký účinok.

Konkurenčná výhoda nie je spojená so spotrebiteľskými vlastnosťami produktu alebo služby? Príliš nebude fungovať! Najväčšiu štátnu banku v Rusku nie je možné kúpiť, môžete si z nej požičať úver alebo si dohodnúť zálohu. Nikto nebude kupovať širokú škálu tovaru vo veľkom, v najlepšom prípade tucet položiek. A sklad exkluzívneho tovaru je oxymoron: pre každého nie je exkluzivita.

Môžete kopírovať vynález (klony internetových služieb). Môžete kopírovať marketingovú taktiku, reklamnú techniku. Môžete splash text, obrázok, video. Je však nemožné klonovať novosť, keď replikáciu prestáva byť novinkou. To je to, čo Rosser Reeves myslel, keď povedal, že USP nemožno ukradnúť.

Bolo to príslovie. A tu je rozprávka o tom, ako to urobiť správne a neuspieť v víťazstve. Svet je krutý a Tao UTP nezaručuje "oblohu v diamantoch".

Päť dôvodov pre zlyhanie reklamy Rosser Reeves

1. Reklamná súťaž, nie výrobky

„Podstatou úvah je:

  1. Reklama (a nie produkt) musí odolať konkurencii mnohých iných reklamných výziev.
  2. Preto by pozornosť mala priťahovať predovšetkým reklamu (a nie produkt).
  3. Preto by reklama (a nie produkt) mala byť iná. “

interpretácia:

Ako je to známe. Ako obvykle. Neopakovali sme zákazníkom a zamestnávateľom, že reklama je hlavná vec? Práve teraz hovoria, že vytiahneme vlasy z brady a bude tam čarovný dizajn, slogan, ponuka, tá správna, ktorá nahradí, KTORÝ BUDE PREDAŤ AKÝKOĽVEK TOVAR? Ako lektor zo starého vtipu toľkokrát vysvetlili, že presvedčili zákazníkov a verili. A čo by sme teraz mali robiť s touto vierou?

2. Neexistujúce reklamné výhody

"Reklama stimuluje predaj dobrého tovaru a zrýchľuje zlyhanie zlého. Ak chcete vyhlásiť konkrétny produkt, ktorý nemá, prinútiť spotrebiteľa, aby si ešte raz nevšimol jeho neprítomnosť." Alfred Politts.

interpretácia:

Od roku 1995, web - studio Runet vyhodiť zákazníkov do uší. Mol de "site - zdroj prilákania zákazníkov." Ale to nie je pravda. Samotná stránka je schopná prilákať viac zákazníkov ako balík brožúr v skrini. Po 20 rokoch je väčšina zákazníkov frustrovaná online reklamou a nechcú za ňu platiť. A menšina trvalo požaduje rast predaja od všetkých užívateľov internetu: stavitelia webových stránok, SMM-schik, web dizajnéri, textári.

3. Obraz - upír

"Ukážte obrovskú raketu na obrazovke, počnúc dymom a plameňom. V zákulisí nechajte vyhlasovateľa, aby vyplienil kúzla vášho holiaceho kréma. Alebo vyžarujte mladistvých na vodných lyžiach rozprávačovej rozprávke o vašom toaletnom mydle. Takéto obrazy sa stávajú upírovými obrazmi, pretože Nemá to nič spoločné s textom. Pozornosť diváka je viditeľná medzi raketou a smotanou, medzi lyžiarom vodných lyží a toaletným mydlom.

Z takéhoto rozdelenia vždy vyhrá obrázok. Raketa, s najväčšou pravdepodobnosťou, si bude pamätať asi 75% divákov a holiaci krém - o dvadsaťpäť percent.

interpretácia:

Emócie a inštinkty nie sú schopné vybudovať logické spojenia, položiť mosty z ilustrácie do textu. Čím silnejšie sú pocity postihnuté, tým aktívnejšia je dominancia AA Ukhtomského, dočasné zameranie stimulácie mozgu. Čím viac zdrojov si prináša, utopí sa a spomaľuje ostatné procesy.

Ak je vzrušujúci obraz sám, zmyselne ilustruje produkt, ktorý sa predáva, potom je všetko v poriadku. Dominantné zvyšuje vnímanie, pomáha zapamätať si, tlačí na okamžité konanie. To je, ako sa obrázky vo vode pokryté fľaše nápojov v tepelnej práci. Takže fotografie modelov pravidelne slúžia módnemu priemyslu.

Ale tam, kde častejšie nie je ilustrácia spojená s produktom! Jablká "symbolizujú" originalitu, ciele "naznačujú" zručnosť, pozlátenie "je spojené" s bohatstvom a erotika predáva všetko. Keď je obraz slabý, je to polovica problému. Skutočný problém prichádza, keď obraz vzrušuje inštinkty. Dominantou, ktorú vytvoril, pravidelne mozguje mozgové zdroje pre seba. Ak reklamný odkaz nesúvisí s obrazom, výrobok zostane mimo pozornosti.

4. Dvizhuha imaginárne novinky

"Táto reklama prežila svoju užitočnosť," hovorí jeden výrobca.

„Ona má dosť verejnosti,“ hovorí ďalší.

„Nová reklama dodá profilu mojej značky nový lesk,“ hovorí tretí.

Ak si 90% populácie nepamätá vašu reklamu, sotva možno povedať, že "prežila". Ak 90% obyvateľstva nie je vôbec oboznámených s Vašou reklamou, je nepravdepodobné, že sa môže „nudiť“. Pokiaľ ide o zástancu "novej brilancie", potom ho to stojí za to, aby sa sám postavil s číslami, pretože okamžite sa ukáže, že zmenami v reklame jednoducho znižuje na minimum počet ľudí, ktorí si budú pamätať jeho profil značky. "

interpretácia:

Pozrite sa, koľko faktorov ovplyvňuje úspech reklamy? Slabý inzerent. Zúfalo si nie je istý, že reklama prinesie návrat. Zaslepene slepe v písmoch, farbách, tvaroch, prípadoch, kanáloch a podložkách. On je roztrhnutý zo strany na stranu. A každý ho rád láka a tlačí. Nočné hrôzy a denné ambície. Manželka, sekretárka, šéfka bezpečnosti, obchodný riaditeľ, telefón a poštoví spameri. To je to, ako self-slúžiace špekulácie s imaginárnou novinkou vyhrať nad zdravý rozum, zmysel pre chuť a ekonomickú výhodnosť.

5. Žobráci temnoty

"Snažte sa osloviť čo najviac rodín, rôzne rodiny. Pokúste sa osloviť čo najviac ľudí, rôznych ľudí. Inými slovami, ovplyvnite publikum menej často, ale snažte sa, aby toto publikum bolo čo najširšie."

interpretácia:

Povedzme, že ste urobili všetko správne. Tento produkt má jedinečný rozdiel. Spĺňa potrebu kupujúcich oveľa lepšie ako produkty konkurentov. Všetky argumenty v reklamnej správe sa zameriavajú len na tento rozdiel. Reklamná spoločnosť neustále bije v jednom bode. Ale, bohužiaľ, pokrytie je malé. Vynechali ste obrovské kanály vplyvu, alebo ste ľutovali rozpočet, alebo jednoducho neexistovali. Čo sa deje Konkurenti kradnú vaše reklamné riešenie a ohrozia váš UTP. Len preto, že ich produkt nemá svoje charakteristické vlastnosti. V dôsledku toho nielenže nebudete mať prospech z vášho USP, ale nemôžete ho ani použiť, aby ste ho nepovažovali za podvodníka.

Podobne bol Tao UTP zvrátený a ohrozený.

A toľko, že v deväťdesiatych rokoch si TRIZ-Chance Guru vybudoval svoju jedinečnú marketingovú konzultačnú prax založenú na metodike USP spoločnosti Rosser Reeves. Zároveň nikdy neuviedli svoj vlastný jedinečný predajný návrh. A autor sa dotkol len stručne, v jednom článku.

"Dnes je UTP skratka, ktorá je zneužívaná v reklame, možno najčastejšie. Stovky reklamných agentúr ju prevádzkujú. Nachádzala sa distribúcia v mnohých krajinách sveta. Je voľne a bezmyšlienkovite aplikovaná na motto, šikovne vymyslené frázy, podivné obrázky, a len titulky. “ Rosser Reeves (Rosser Reeves), "Realita v reklame, 1961.

Veru, "vedomosť nehovorí, ale hovorca nevie".

Zanechajte Svoj Komentár