Proti kreatíve

Prepáčte, v tomto článku budem troll. Silný drsný troll. Preto začnem s hlavnou vecou: kreatívna reklama je k ničomu. No, potom je tu pozadie.

Pred mnohými rokmi som v tom čase pracoval ako copywriter v pomerne dobre známej RA. Tak ako všetky naše druhy, aj my sme získali tvorbu kreatívnych konceptov a produkcie. Prirodzene, nasledovali priemysel, aktívne diskutovali o Cannes Lions a iných podujatiach. A nejako sedíme v zasadacej miestnosti. Už neskoro večer, zdržiavaný v práci, burinu. A jeden z umeleckých režisérov začal: bolo tam jedno video, ktoré vyhralo „Cannes Lions“, tak úžasné, no, je to len husacie albumy, keď to vyzeralo. A tu je náš kreatívny riaditeľ Den Naumenko: aká značka bola inzerovaná? Umelecký riaditeľ pokrčil plecami: nepamätám si. Všetci sa zasmiali - tu je laureát Cannes Lions.

Pred sto rokmi som odišiel z aktivít klasických reklamných agentúr, a nie na trhu. A nedávno, víťazi valcov, ktorí opäť vyhrali Cannes Lions, vyzerali a cítili sa trochu smutní. Zdá sa, že festivalová reklama je už dlho uznávaná v nezávislom výklenku. Chcel by som ju nazvať celým takzvaným. "Creative", vytvorený na zvýšenie postavenia reklamného priemyslu. Toto je reklama, ktorú cieľová skupina nikdy neuvidí. A ak vidí, je nepravdepodobné, že by si to pamätal. Ale vo všeobecnosti to nie je desivé - samostatný svet: strieľajú pre seba, dávajú si bonusy. To nie je problém. Problém je v tom, že publikum je unavené „kreativitou“ - to nie je ani dobré, ani zlé, je to dané.

Kreatívna reklama musela zachrániť reklamný priemysel od fundamentálnej krízy, v ktorej padla po „zlatom období“ (60. roky minulého storočia). S poklesom „zlatej éry“ reklamy na prvé role sa objavuje, že hlavnou vecou v reklame je vyvolať silné emócie publika. „Dobrá reklama“ nás môže prekvapiť. A táto nová reklamná paradigma sa od 80. rokov stala hlavným prúdom. Táto paradigma bola obzvlášť zreteľná v nulových rokoch nášho storočia. A vo všeobecnosti tiež nie náhodou. V ére hojnosti a dostupnosti informácií sa človek rýchlo „používa“ na informačnom hluku okolo neho. A „kreatívny“ sa stal nástrojom na transformáciu obyčajného informačného hluku na impulzný hluk.

Áno, digitálny vek tento svet navždy zmenil, ale nie celkom tak, ako sa očakávalo. Dostupnosť informácií viedla k devalvácii v očiach publika. Osoba nepotrebuje informácie. (Mimochodom, už sme písali o paradoxe nedostatku informácií v ére hyperinformácií). Dobre vie, že ho môže kedykoľvek dostať. A impulzné signály sa veľmi rýchlo stávajú „hlukom“ pozadia, musíte splniť iba jednu podmienku - nedostatok počiatočného záujmu o správu, ktorá sa má komunikovať. Napodiv, publikum nemalo počiatočný záujem o reklamné správy za posledných 50 rokov.

Okrem toho sa už stáva zrejmým, že digitálny, ako hlavný kanál šírenia reklamy, pôsobí ako katalyzátor pre všetky základné procesy, ktoré sa v pomalom režime nejako stali v reklamnom priemysle. V súčasnosti, implicitne, nezreteľne - ale kto chce vidieť, uvidí - sa objaví nový obrys reklamného priemyslu. Pri pohľade do budúcnosti je možné poznamenať, že kreatíva nebude hlavným cieľom inzerentov. Prirodzene, teraz nehovorím o reklame vytvorenej pre útulné párty, ale o klasickom účele reklamy - slúžiť ako vodič predaja, o samotnej reklame, o ktorej je známe, že je motorom obchodu.

Obsah:

    Čo namiesto kreatívy?

    Možno, že vo mne zomrel sci-fi spisovateľ, ale dovoľte mi trochu snívať. Tu idete po ulici - dobre, v budúcnosti Moskve, v polovici nášho storočia. Čínsky prejav okolo (vtip ☺). A tvoja žena ťa volá. Telefónny hovor znie priamo v hlave: „Pamätáš si, že zajtra je narodenie nášho syna? Kúpili ste mu sľúbený prúdový skateboard s prúdovým motorom? “Iba vy ste vypnuli zvon s myšlienkou a pred vami je virtuálne priečelie s tromi najlepšími ponukami z troch miliónov možných skateboardov z filmu„ Späť do budúcnosti “. Kým idete na osobné auto, kliknete na každý z týchto troch modelov a vypočujete si správy o funkciách každého z nich.

    Čo je v tomto príklade najdôležitejšie?

    Prvý: dodanie reklamného oznámenia v správny čas, na správnom mieste pre správnu osobu (správni ľudia, správne miesto, správny čas). To znamená, že doručenie je v presnom momente, keď je táto správa najviac žiadaná osobou. To je najdôležitejšie v reklame budúcnosti - včasné, okamžité dodanie.

    Druhý: zacielenie a personifikácia. Digitalizácia reklamy priniesla reklamným správam značiek novú hodnotu. Toto je smer správy pre konkrétnu osobu, berúc do úvahy jeho psychologický portrét, vzorce správania a všeobecne sociálnu sieť. Je zrejmé, že sa to stane v rôznej miere so všetkými reklamnými kanálmi.

    tretina: informačná hodnota. Publikum už nechce konzumovať reklamu ako takú bez ohľadu na to, aká je kreatívna. Reklama by mala priniesť určitú dodatočnú hodnotu - predovšetkým vzdelávaciu.

    Len tieto tri veci budú tvoriť reklamu budúcnosti. Už to však začínajú tvoriť. Súhlasím, pretože nepotrebujete reklamu v tých chvíľach, keď to naozaj, dobre, jednoducho nepotrebujete? Niekedy sa však deje opak - niekedy, keď chcete kúpiť konkrétny produkt alebo si objednať určitú službu, ktorá je vyčerpávajúco jasná, bez akejkoľvek kreativity alebo informačnej správy, ktorú naozaj nemáte: v správny okamih, v správny čas, to ste vy.

    Loading...

    Zanechajte Svoj Komentár