Atraktívny obsah: tri kľúčové prvky z pohľadu spotrebiteľa

Ak ste zapojení do marketingu obsahu, potom nemôžete žiť bez výskumu a výpočtov. Pri podpore projektov sa určite budete snažiť zhodnotiť každý aspekt marketingovej kampane - od prepojenia budovania ROI na podporu sociálnych médií a stratégie marketingu obsahu vo všeobecnosti. Vo večerných hodinách po práci, ste presne študovať prípady a výsledky rozsiahleho marketingového výskumu, uvedenie nového románu Akunin off pred sviatkami.

Po nájdení nejakého zaujímavého grafu alebo diagramu potvrdzujúceho vaše predpoklady okamžite zdieľate svoj vhľad s kolegami a priateľmi na sociálnych sieťach. Odkaz uverejníte spolu s frázami ako „zaujímavý, odporúčaný“ alebo „veľmi užitočný článok“. Vaši kolegovia tiež nadšene študujú výsledky rôznych prípadových štúdií a štúdií a zdieľajú s vami odkazy na najzaujímavejšie materiály z ich pohľadu.

Áno, internet marketingu milujú nájsť užitočné a vysoko kvalitný obsah a diskutovať o tom s kolegami a priateľmi. Hľadajú nové spôsoby, ako zvýšiť konverziu a viesť generácie, hovoriť o kritériách pre účinnosť marketingu a zvýšenie pokrytia publika. Sú však schopní identifikovať užitočný a kvalitný obsah z pohľadu spotrebiteľov? Koniec koncov, obchodníci musia brať do úvahy názory, preferencie a potreby bežných zákazníkov, aby mohli úspešne propagovať projekty využívajúce obsah.

Nižšie nájdete výsledky niekoľkých štúdií, ktoré pomôžu pozrieť sa na problém kvalitného obsahu očami bežného používateľa. Najmä zistíte, ktoré kanály distribúcie obsahu spotrebitelia uprednostňujú, keď komunikujú s podnikom a aký obsah ich tlačí na nákup.

Pomocou vyššie uvedených údajov môžete bezpečne povedať, že sa riadite záujmami publika, a nie abstrakčnými teoretickými konceptmi a názorom kolegov pri plánovaní marketingových kampaní.

1. Aké kanály preferujú spotrebitelia obsahu?

Stručne povedané, spotrebitelia ako všetky existujúce kanály na distribúciu obsahu. Zdá sa, že klienti hovoria: „Sme všade, takže váš obsah by mal byť všade.“ Potvrdzuje to množstvo štúdií, ktorých výsledky sú uvedené nižšie. Zvážte nasledujúce kľúčové body týkajúce sa postojov zákazníkov k distribučným kanálom obsahu:

  • Pri plánovaní marketingovej kampane by odborníci mali zistiť, ktoré kanály publikum ich projektu uprednostňuje pri získavaní informácií. Napríklad potenciálni zákazníci spoločností pôsobiacich v segmente B2B preferujú LinkedIn, zatiaľ čo spotrebitelia B2C trávia viac času na Facebooku a Vkontakte.
  • Vaša informačná kampaň by mala byť konzistentná. Informácie prenášané cez kanál A by nemali byť v rozpore s údajmi distribuovanými prostredníctvom kanála B.
  • Dobrý obsah by mal byť ľahko prezerateľný a kopírovaný. Používatelia nemusia preberať ďalšie programy alebo sa pokúšať otvoriť materiál v inom prehliadači, aby si ho mohli prezrieť. Mali by tiež byť schopní rýchlo zdieľať materiál s priateľmi. Týka sa to všetkých distribučných kanálov obsahu.
  • Obsah musí štýlovo zodpovedať kanálu, cez ktorý je distribuovaný.

Nižšie uvedené výsledky výskumu potvrdzujú a vysvetľujú tieto práce.

Mobilná prevádzka poskytuje obchody

Spoločná štúdia Google a Nielsen Mobile Search Moments, ktorej výsledky boli zverejnené v marci 2013, potvrdzuje dôležitú úlohu mobilnej prevádzky pre podniky. Spotrebitelia čoraz viac využívajú smartfóny na vyhľadávanie informácií, ktoré potrebujú na rozhodovanie o kúpe. Upozorňujeme, že 73% vyhľadávacích dopytov pre mobilné zariadenia vytvára ďalšie akcie a vedie, napríklad telefonické hovory, nákupy, návštevy maloobchodníkov. Konverzie zároveň generujú 28% vyhľadávacích dopytov pre mobilné zariadenia.

Štúdia spoločnosti Google a Nielsen zistila, že zákazníci hľadajú informácie pomocou smartfónov nielen na cestách. 83% spotrebiteľov používa smartphone na vyhľadávanie informácií doma. Vysvetľujú to pohodlie a schopnosť rýchlo nájsť potrebné informácie.

Obchodníci dlho považovali mobilný kanál distribúcie informácií o malú perspektívu z hľadiska premeny premávky. Spotrebitelia ho však aktívne využívajú na rozhodovanie a nakupovanie. To potvrdzuje potrebu optimalizovať zdroje pre mobilnú prevádzku, prispôsobiť obsah tomuto kanálu a relevantnosť experimentov s mobilnou reklamou.

Podľa štúdie IDG Enterprise je mobilná prevádzka dôležitá tak pre spoločnosti pôsobiace v segmente B2C, ako aj pre ich kolegov zo segmentu B2B. Výskumníci IDG zistili, že lídri IT spoločností chcú a budú používať mobilné zariadenia na vyhľadávanie a spotrebu obsahu spojeného s nákupmi. V súčasnosti však čelia určitým prekážkam v úsilí nájsť informácie, ktoré potrebujú, pomocou smartfónov a tabliet. Nie je ťažké odhadnúť, že dodávatelia, ktorí tieto prekážky včas odstránia (optimalizujú webové stránky a obsah pre mobilnú prevádzku), budú môcť úspešne využívať mobilný kanál pre B2B predaj.

E-mail dáva kurzy na novo vytvorené facebook a Twitter

Podľa marketingového výskumu ExactTarget zostáva e-mail dominantným kanálom pre šírenie informácií. Preto úsilie vynaložené na e-mailový marketing nie je zbytočné. V článku „Ako používať e-mailový marketing“ sme uviedli, že 77% používateľov internetu na svete uprednostňuje prijímanie obchodných e-mailov. Podľa ExactTarget, e-mail zostáva hlavným distribučným kanálom pre marketingové informácie po celom svete. Na obrázkoch nižšie uvidíte pomer e-mailových predplatiteľov, fanúšikov Facebooku a sledovateľov Twitter pre britské a brazílske spoločnosti.

Facebook je majstrom medzi sociálnymi sieťami

Podľa štúdie marketingových spoločností Edison Research a Arbitron, spotrebitelia považujú Facebook za najdôležitejší pre rozhodnutie o nákupoch ako sociálnej sieti. Druhé miesto s veľkým rozdielom od lídra je Twitter. Zároveň sa v roku 2012 v porovnaní s rokom 2011 zdvojnásobil význam Facebook a Twitter ako zdroja informácií pre spotrebiteľov. Zároveň sa počet spotrebiteľov, ktorí sa domnievajú, že sociálne stránky nie sú potrebné na rozhodovanie o kúpe, znížil na polovicu.

Zostáva len pripomenúť, že v RuNet existujú aj iné sociálne siete, napríklad Vkontakte, ktoré môžu ľahko konkurovať svetovému lídrom na miestnom trhu.

Niektorí obchodníci si stále myslia, že ľudia používajú sociálne siete výlučne na chatovanie s priateľmi a zábavou, a keď dostanú marketingové správy, okamžite kliknú na tlačidlo „spam“. Vyššie uvedená štúdia Edison Research a Arbitron to vyvracia. Počet užívateľov prihlásených na odber stránok alebo skupín značiek na sociálnej sieti sa od roku 2010 do roku 2012 zdvojnásobil.

Čo robí bežného užívateľa, aby sa prihlásil k všadeprítomným značkám, dokonca aj v sociálnych sieťach, pôvodne určených na vyhľadávanie Vanky Ivanovovej, s ktorou sedel vedľa hrnca v škôlke? Väčšina spotrebiteľov sleduje marketingové správy, aby nezmeškal ďalší predaj alebo zľavy. Takmer polovica používateľov nemôže jasne odpovedať, prečo sa prihlásila na stránku značky.

A teraz dôležité informácie pre obsah marketingu. 43% spotrebiteľov sa prihlásilo k verejným záujmom a skupinám značiek v sociálnych sieťach, aby získali užitočný a zaujímavý obsah a nápady. Stratíte veľa, ak používate skupinu Vkontakte alebo Facebook len na zverejnenie zliav. Polovica užívateľov chce získať zaujímavý obsah alebo nový nápad, nie zľavu. To dáva značkám veľké príležitosti pre rozvoj komunity.

2. V ktorých prípadoch obsah pomáha zapojiť používateľov do interakcie s podnikom.

Spotrebitelia sú pripravení komunikovať so značkou, ak považujú publikovaný obsah za odborný a dôveryhodný. Nasledujúce zhrnutia sumarizujú výsledky výskumu o pripravenosti zákazníkov na obchodné vzťahy s podnikmi:

  • Používatelia chcú konzumovať marketingový obsah vo vhodnom čase pre nich na vhodnom mieste.
  • Privítajú veľké množstvo obsahu.
  • Chcú dostávať jedinečné, dôveryhodné odborné materiály.

Nižšie sú uvedené výsledky štúdií potvrdzujúcich tieto práce.

Používatelia potrebujú dôveryhodný obsah.

Niektorí podnikatelia sa domnievajú, že spotrebitelia nedôverujú komerčnému značkovému obsahu a považujú ho za formu reklamy. Výskumná obsahová marketingová spoločnosť Content Science tento predpoklad vyvracia. Odborníci na obsahovú vedu hovoria:

  • Áno, spotrebitelia chcú informácie z podniku.
  • Postoj používateľov k obsahu závisí od jeho vlastností. Dôverujú kvalitným, čestným a odborným materiálom.
  • Značky by sa nemali postaviť na seba a ich obsah ako konečná pravda. Okrem toho majú spotrebitelia väčšiu dôveru v informácie, ktoré sa zverejňujú, keď sa značka vzťahuje na iné zdroje.

Podľa štúdie spoločnosti IDG Enterprise uvedenej vyššie spotrebitelia dôverujú obsahu v týchto prípadoch:

  • Materiály musia byť prispôsobené na rýchle zdieľanie. Dôvera spotrebiteľov ovplyvňuje aj počet podielov.
  • Obsah musí byť prispôsobený na distribúciu a spotrebu prostredníctvom rôznych kanálov.
  • Publikácie by mali byť objektívne a obsahovať odkazy na renomované zdroje informácií.

Podľa štúdie Rady o SOT si spotrebitelia B2B nájdu dôveryhodné články, ako aj materiály uverejnené v online komunitách. Je zaujímavé, že nedôverujú oficiálnym značkám bielej knihy.

To znamená, že zákazníci dôverujú viac analytickým materiálom a recenziam z nezávislých zdrojov. Čo by v tejto situácii mali robiť značky? Podnik by mal pravdepodobne odkazovať na zdroje tretích strán, ktoré sú dôveryhodné z hľadiska spotrebiteľa.

3. Keď obsah premení návštevníkov na kupujúcich

Všetko je tu jednoduché. To sa stáva, keď obsah spĺňa potreby klienta. Z nejakého dôvodu mnohé značky zabúdajú, že píšu články a recenzie pre spotrebiteľov, nie pre seba.

Odborníci na obsahovú vedu formulovali nasledujúce pravidlo založené na štúdii o prístupe používateľov k obsahu: „Vytvorte užitočný obsah. Premýšľajte o tom, či vaše články naozaj pomáhajú čitateľom robiť dôležité rozhodnutia? Neobmedzujte sa len na opakované zjavné pravdy, ponúknite používateľom informácie, ktoré potrebujú na nákupy. “

Podľa Rady pre spoločnú organizáciu trhov je hlavným kritériom hodnoty obsahu pre spotrebiteľov B2B široké pokrytie tém a hĺbka zverejnenia každej témy. Taktiež oceňujú čitateľnosť, jasnú prezentáciu a originalitu myšlienok a prístupov.

Vďaka preskúmaným výsledkom výskumu ste sa dozvedeli, čo užívatelia obsahu považujú za atraktívny. Sú vaše predstavy o ideálnom obsahu zhodné so zákazníkmi? Povedzte nám o tom v komentároch.

Prispôsobenie materiálu Presvedčivý obsah: 3 kľúčové body zo spotrebiteľského POV [Research] Anna Ritchie.

Zanechajte Svoj Komentár