Kontextová reklama: agentúry VS agregátory

Čítal som tu článok generálneho riaditeľa agregátora služieb. Článok je dobrý: je veľmi dôležité opísať existujúce problémy agentúr zapojených do kontextovej reklamy. Problémy, nepochybne sú, na nich budeme bežať o niečo nižšie. Rozhodnutie zmeniť na kontextový agregátor však nie je veľmi presvedčivé. Myšlienky okamžite prichádzajú na myseľ: aha, to je všetko, čo to všetko bolo napísané! Každý sandpiper chváli svoju bažinu. Máme tiež svoju vlastnú bažinu a tiež niečo, čo chváliť, ale pokúsme sa pochopiť podstatu.

Tak, Yandex.Direct má viac ako 300.000 inzerentov a viac ako 1500 partnerských agentúr. Agentúrne provízie sú „upnuté“ a všetko ide k tomu, že budú zrušené skôr alebo neskôr. Myslím, že sa to stane na jar budúceho roka. Je jasné, že provízie nebudú úplne zrušené pre všetkých (aspoň nie v blízkej budúcnosti): na trhu sú už príliš veľké agentúry, ktoré zohrávajú svoju dôležitú úlohu - v zmysle, spoločenskej a environmentálnej úlohe: sú to dirigenti ideológie kontextu vo všeobecnosti a Priame najmä, a nie my, non-core agentúr. S najväčšou pravdepodobnosťou ich Komisia nebude obmedzovať, alebo im budú ponúknuté iné programy práce. Ale tu, agentúry, ktoré sa špecializujú nie v kontexte, ale v komplexe prác, najmä nemôže počítať s províziou.

A čo by mali inzerenti robiť v týchto podmienkach? Chystáte sa do agentúry, nepôjdete do agentúry, a ak nechcete ísť, čo robiť - rozvíjajte kontext sami, používajte agregátory, najímajte nezávislých pracovníkov? Ak chcete odpovedať správne, musíte pochopiť, že inzerenti v Yandex.Direct nie sú homogénne. Článok Tatyany Kostenkovej o tom hovorí, ale do tejto témy som sa dostal trochu hlbšie.

Typy klienta Psycho v Direct

V Yandex.Direct môžeme rozlišovať niekoľko psychologických typov inzerentov v našej praxi kontextového manažmentu.

  1. tulák

    Rozpočet je 10-15 tisíc rubľov. Často 5000 rubľov. A niekedy 3000 rub. Hovoria a hovoria správne: môžem stráviť v kontexte nie viac ako tri tisíce rubľov. Veľmi často sľubujú vyššie rozpočty, "ak bude výsledok." Veriť im, spravidla je nemožné - nedosahujú výsledky, a to nielen v kontexte. Vykonávať kontext, spravidla nezávisle. Skupina je nestabilná, jej zástupcovia sú veľmi rýchlo transformovaní a zanechávajú skupiny. prvý tulák prejdite na položku Direct a úplne zlúčte svoj rozpočet. Potom sú rozdelení do dvoch podtypov - nihilistov a vlastne stážistov, Nihilisti po odčerpaní prvého rozpočtu idú všade a kričia: Direct - toto usporiadanie pre prísavky, nefunguje all-in-one. rogue vyškolení po splnení prvého rozpočtu, ísť "zlepšiť zručnosti": čítať 2-3 knihy o kontexte, sa zúčastní niekoľko voľných seminárov. Znova spustite. Ak všetko dopadne z druhého alebo tretieho pokusu, choďte do inej kategórie, ak to nevyjde, stanú sa nihilistéokrem toho sú vedené najhorlivejšími nihilistickými oddielmi. Ak pôjdete na ďalšie úrovne, potom sa spravidla veľmi úspešne pohybujú. Získať závažné kompetencie v Yandex.Direct, môže počítať peniaze, veľmi často sa stávajú klientmi agentúr (v neskorších fázach), pretože pochopiť množstvo práce, ktorú agentúra vykonáva. Najhorší scenár pre stážistov - keď Direct nie je niečo, čo neodrádza od jeho nákladov, ale je takmer nulové. Rozdelil som si rozpočet na mesiac, nevybuchol mesiac, potom som porazil tých dvoch a nevyhodil z nich tri. Táto klinika, ľudia roky sa zaoberajú odpadky a úprimne verí, že sa naučili všetky základy Direct.

    Výhody pre agentúry: nie.

    cons: Spravidla sú vlastníkmi mikropodnikov a nano podnikov.

  2. Manažéri marketingu a reklamy

    No, viete, sú to Lenochka a Katya. Pracujú v stredne veľkých spoločnostiach, ktoré sa pevne držia na trhu a majú svoju základňu pravidelných zákazníkov, ktorá sa v priebehu rokov vyvíjala. V týchto spoločnostiach sú Lenochka a Katenka zodpovedné za organizovanie výstav, a to pre webovú stránku aj pre tlač vizitiek. Všetky sú zapojené do optimalizácie pre vyhľadávače - a budeme sa angažovať. Kontext konkurencie sa začal? A začneme. Trávia v kontexte od 20 do 100 tisíc. Kompetencie sú rôzne - od veľmi vysokej po nulu. V prípade prítomnosti vysokých kompetencií, operatívnej spätnej väzby, úplnosti poskytnutých informácií budú reklamné kampane v Yandex.Direct účinné. Opačná situácia môže byť tiež často: kontext bol spustený, ale neexistuje žiadna spätná väzba o kampani, nikto nesleduje hovory, rozšírenie reklamnej kampane nie je pre nikoho rentabilné (práca navyše), rozpočet nie je založený na obchodných potrebách a sezónnosti. Často je rozpočet pevnou sumou týždenne, chcete ho alebo nie, a musíte ho prechádzať všetkými - nič viac a nič menej: "rozpočet schválil vedenie."

    Nároky pre agentúry: pracujú dlho (niekedy roky).

    nevýhody: Napriek tomu, že medzi touto skupinou klientov je veľa rozumných a kompetentných, časť skupiny - plná "neregulárnych", dokázať niečo, zlepšiť a bojovať o výsledok - je k ničomu. Na tejto strane je manekýn, ktorý je všetko na obr., A akékoľvek zlepšenie reklamnej kampane pre neho je navyše hemoroidy dohodou, a nie rastové príležitosti pre podnikanie.

  3. Krupnyakov prevádzky manažérov

    Často pracujú v startupoch, ktoré dostali investície. Poznajte cenu sami. Trochu sa na vás pozerajú - povedali by som, že by som urobil všetko sám a je to lepšie, ale na to som príliš zaneprázdnený: pracujem na stratégii. Množstvo práce je často nedostatočne odhadnuté: chcú za hodinu dosiahnuť to, čo podľa najoptimistickejšieho scenára bude fungovať deň dopravného manažéra. Neustále sa snažia vytvoriť požehnanie: vyškolia zamestnanca agentúry s vecami, ktoré vychádzajú z webinárov a seminárov, z čoho vyplýva, že zamestnanec je idiot a sedí tu náhodne. Neustále chcem nereálne ukazovatele. Rozpočty sú odlišné, ale z väčšej časti - od 50 tisíc do pol milióna mesačne. Ak sú rozpočty veľké - po celý čas vás vydierajú: tu, hovoria, odídem a čo urobíte bez mňa? Keď odchádza, agentúra často povzdychne s úľavou - práca na projekte bola často viac ako projektová komisia.

    Nároky pre agentúry: zaujímavé úlohy, vďaka ktorým budete napredovať. "Golovnyaki" spojené s týmto typom klientov, posilniť tieto kvality agentúry ako odolnosť voči stresu, vôľu vyhrať, zdravý cynizmus.

    nevýhody: nervového a imunitného systému.

  4. Majitelia firiem

    Agentúra spravidla môže komunikovať len s vlastníkmi mikropodnikov a malých podnikov. Ak podnik rastie, Katya a Lenochka už s agentúrou komunikujú. Ale pre agentúru je zrejme malá firma najlepšou voľbou. Majitelia podnikov rýchlo odrezať všetky pozlátko, pochopiť ciele a ciele agentúry, pochopiť, že tieto ciele a ciele nejdú proti jeho vlastné ciele. Môže sa stať ideálnym zákazníkom - ak 1) potvrdíte svoje kompetencie; 2) ak vlastník podniku prešiel všetkými etapami, počnúc od tuláka dobrému špecialistovi v direkt. Majitelia podnikov majú v smernici veľmi vážne kompetencie, dokážu počítať každý rubľ, rozumejú tomu, čo určuje úspech úspechu reklamnej kampane v Direct. A vo všeobecnosti by som rád, keby niektorí z nich pracovali ako manažéri dopravy .

    Nároky pre agentúry: Rozpočet je tvorený na základe cieľov, často sa naozaj pozerajú na život, chápu, že nie je zadarmo a že nebudú ochotní zaplatiť za výsledok (a to je pre normálnu agentúru dosť).

    nevýhody: nie sú, ak sa práca vykonáva v dobrej viere.

Popisujem vám svoju skúsenosť - skúsenosť agentúry, ktorá sa nešpecializuje výlučne na Yandex.Direct (a na kontext ako celok), ale tento nástroj používa podľa potreby.

Na čom závisí úspech v kontexte?

Nebudem brať veľké reklamné agentúry, ktoré sa špecializujú v kontexte - všetko je jasné. Slúžia záujmom veľkých nadnárodných spoločností, TOP-100 inzerentov v elektronickom obchode, predajcov áut a tak ďalej. Stručne povedané, majú svoje vlastné buchty, automatizáciu, "jedinečné" kompetencie, oprávnené, ak máte veľké rozpočty a +1005000000 žiadostí o kampaň. Ale ak inzerent má rozpočet 20-100 tisíc rubľov. na Direct (a to je koniec koncov väčšina inzerentov v Direct), nespornou výhodou agregátorov, v porovnaní s agentúrami, sa mi stále zdá, že nie je tak nesporné. A tu je dôvod.

Z pohľadu komisie, inzerenti s rozpočtom 20-100 tisíc rubľov, samozrejme, nie sú pre agentúry zaujímavé (čo od nich zarábame - od jedného do pol až osem tisíc? - Ani neviem, koľko, úprimne). A zdá sa, že agregátory vyzerajú vhodnejšie. Nebudú mať „osobný prístup“, ale potom bude robot regulovať sadzby - a ani nikto to nemôže poskytnúť v agentúre.

Rebzya, vždy, vo všetkých publikáciách, na všetkých seminároch, vo všetkých knihách a webinároch je jedna taká práca vyjadrená: efektívnosť reklamnej kampane je efektivita práce v systéme, t. zhromažďovanie sémantiky, písanie reklám a úzka spolupráca s cenovými ponukami (najlepšie online). Práca v systéme zabezpečuje ziskovosť celej kampane. Zlá / necielená sémantika, nedostatok práce so stop slovami, zlé reklamy - a výsledky sú zlé.

Sakra, je to lož. My všetci - trh, hráči tohto trhu - sme sa už dlhé roky v rade podieľali na obrovskej lži. Efektívnosť systému neznamená nič, ak na mieste neexistuje efektívna práca. Systém je príležitosťou na dosiahnutie cieľového prechodu. Ale rozhodnutie o kúpe nie je v systéme, ale na vstupnej stránke.

Áno, je to samozrejme neuvádzané. Ak stránka nie je pripravená na kontext, účinnosť bude nízka. Ale v skutočnosti, čo môžu agregátory poskytnúť, okrem všeobecných odporúčaní na stránke? Úloha vstupnej stránky určite nie je o nič menšia ako v celkovom úspechu alebo neúspechu v kontextovej reklamnej kampani. A tu majú agentúry oveľa viac výhod. A už nie sú zarábaní v kontexte, ale na:

  • tvorba vstupných stránok a predajných textov;
  • vykonávanie testovania A / B;
  • konverzných skriptov prepojených s webovou analýzou.

Výsledkom je, že agentúra spolupracuje s predajným lievikom klienta, a nie s kontextovým reklamným systémom. Tu Direct je jedným z mnohých používaných nástrojov. Opäť: kontextová reklama sama o sebe nezaručuje nič. S dvomi identickými - doslovne jedna - jedna, - reklamnými kampaňami, s rovnakým súborom kľúčov, s rovnakými reklamami a zastavenými slovami, jedna kampaň môže byť super-zisk, druhá bude len zlúčiť celý rozpočet. Nuž, správne?

Kam ísť?

Veľkí inzerenti s plnohodnotnými marketingovými oddeleniami, v ktorých pôsobí manažér dennej prevádzky, chodia do špecializovaných agentúr. Ich cieľom je automatizovať veľké PPC kampane.

Menší inzerenti môžu ísť do agregátorov. Ale iba za dvoch podmienok: 1) ak merajú KPI reklamnej kampane a vypočítavajú návratnosť investícií 2), ak samostatne vykonávajú všetky práce na stránke, tak či onak spojené s kontextovou kampaňou. Takýchto inzerentov nie je tak veľa v malých (a dokonca priemerných) podnikoch.

Zvyšok?

Iba v agentúre. Iba hardcore!

Loading...

Zanechajte Svoj Komentár