Rodový marketing, alebo aký rod je vaša značka?

Rodový marketing, alebo aký rod je vaša značka?

Téma rodovej rovnosti a stereotypu je horúca a kontroverzná. Nezáleží na tom, či ste tvrdohlavý konzervatívec, ktorý je skreslený zrakom dievčaťa s tetovaním z krátkych šortiek alebo radikálnej feministky. Vždy budú existovať priaznivci, ktorí nesúhlasia a chcú hovoriť.

Rodové otázky živo zaujímajú spoločnosť, ovplyvňujú životný štýl a rozhodovanie, a preto sú pre obchodníkov zaujímavé. Zaujímavé je, že samotná stratégia rozvoja a komunikácie značiek závisí od otázky pohlavia a identifikácie. Najmä dnes, keď "ľudia-kone zmiešané v partii".

Hneď poviem, že všetky závery a štúdie, na ktoré uvádzam odkazy, sú založené na štatistikách. Bez ohľadu na to, ako by ste chceli vidieť spoločnosť ako inú, bez ohľadu na to, ako sa zdá, že všetko je úplne iné, ak si myslíte, že inak, bohužiaľ, ale faktom je, že sa nezaoberáte výskumom. Stereotypické myslenie sa čoskoro nedostane do zabudnutia. Hoci sa pozerám dopredu, poviem, že sa už niečo zmenilo.

Potrebuje značka podlahu?

Od detstva sme obklopení rodovými stereotypmi. Ak ste práve pokrčený, relaxujte. Rodové stereotypy nie sú ani zlé, ani dobré. Jednoducho sú. A bez ohľadu na to, aká progresívna sa spoločnosť stáva, bez ohľadu na to, ako sa môže dariť, človek vždy uprednostní značky s jasným sexom. Len preto, že spája svoje vlastné so značkou.

Prečítajte si o tom v štúdii Vplyv značky Gender na značku Equity. Ak lenivosť, stručne povedzte, o čo ide. V roku 2014 uskutočnilo prieskum medzi 130 000 nemeckými obyvateľmi. Boli požiadaní, aby hodnotili ženskosť a mužnosť 140 známych značiek na stupnici od 1 do 7. Potom museli testované subjekty hodnotiť hodnotu od 1 do 7 hodnoty vlastného kapitálu značky. Najvyššie miery dosiahli tie značky, ktorých rodová farba bola najjasnejšia. To je najvýraznejšie v automobilových značkách, domácich spotrebičoch, alkoholových značkách a cigaretách.

Pochopenie tohto, značky vedome označiť svoje výrobky emocionálne značky. Vyhýbajúc sa feministickým útokom, spoločnosti robia ženské produkty citlivými, emocionálnymi, spoločenskými, láskavými a všeobecne „príjemnými na dotyk“. Súčasne iskry pánskeho tovaru agresivitou, miernou hrubosťou, aktivitou a nezávislosťou. Používajú sa aj vizuálne kódy. Dámske výrobky sú stále označené pastelovými farbami a ružovou farbou, názvy sú napísané v elegantných písmach. Mužské značky sú chladné, tmavé, dynamické.

Takáto rodová vizualizácia pomáha okamžite nájsť správne produkty. Jednoduchý príklad. Na regáloch v supermarkete vyzerá oddelenie s mužskými šampónmi, gélmi a deodorantmi ako vetva podsvetia - všetko je úplne čierne alebo tmavo modré. Hoci muži ako štatisticky jasnejšie farby, takéto vizuálne označenie sa stalo nudným a je považované za štandard.

Čo robí rodová špecializácia?

Viac peňazí. Áno, všetko je trite. Značky tak zarábajú viac peňazí, pretože získajú viac príležitostí na komunikáciu s potenciálnym spotrebiteľom. Úzke umiestnenie vždy zvyšuje náklady, pretože odvolanie je cielenejšie.

V anglickom segmente sa vytvoril aj pojem PINK TAX - ružová marka. Je to nejednoznačné, pretože niektoré obzvlášť zranené mysle pod cenovým rozdielom chápu určitý druh zdržanlivosti a sexizmu.

Príklad rôznych nákladov na rovnaký tovar

Dávam prednosť marketingovému komponentu. Ak chcete, aby vaša dcéra jazdila na ružovom skútri s luky, ako princezná Disney, a nie na neutrálnej modrej nude, buďte láskavá, pošlite trochu viac.

Dámske výrobky sú často ťažšie a chladnejšie ako pánske. Prostriedky na starostlivosť obsahujú viac zložiek a sú citlivejšie, účesy sú ťažšie (ak sú to len kvôli zodpovednosti pána voči klientovi).

Ak značka rozdelí tovar na mužskú a ženskú, zvýši sa predaj - teraz namiesto jedného produktu, dva sa zakúpia do rodiny naraz. Mužské a ženské šampóny, mužské a ženské deodoranty, mužské a ženské telefóny, mužské a ženské stroje. V časoch The Times je na túto tému dokonca aj stĺpec.

Nezávislé spravodajské stránky z toho robia veľký problém, západné noviny trúkajú nejaký druh poškodenia. Vidím len marketing. Okrem toho, rodová špecializácia pod tlakom spoločnosti a nové princípy ešte stále uvoľňujú. Tradične, pánske značky sú zaujímavé pre ženy a naopak.

Je zaujímavé, že spoločnosť je tolerantnejšia k mužskosti žien ako k ženskosti mužov. Výskum Theo Liven to nepriamo potvrdzuje, pretože žena si s väčšou pravdepodobnosťou vyberie značku pre mužov ako inú. Dievča, napríklad, môže ľahko oholiť nohy s modrým strojom, ale muž na ružové je nepravdepodobné, že by bol prijatý. Myšlienky o mužskej úlohe sú stále veľmi konzervatívne, hoci niektoré značky sa už s tým snažia pracovať. Získajte aspoň "Frutonyan", v reklamách, z ktorých predpona "Frutonyanya pomôcť mama ... a otec" sa nedávno objavil.

Obchodníci Diageo, najväčšieho výrobcu alkoholických nápojov, boli medzi prvými, ktorí si všimli, že v Indii a SEA je takmer 30% spotrebiteľov drahej whisky bohatými podnikateľskými ženami, na ktorých sú teraz navrhnuté mnohé kampane. Vo všeobecnosti dievčatá pijú pivo rovnako ako muži, preto je možné spochybniť výnimočnú mužnosť týchto značiek a účinnosť rodovej separácie.

Dievčatá na rovnakej úrovni ako muži súťažia, pracujú a pijú

Alebo iný príklad: v minulom roku predstavoval Harley Davidson v Spojených štátoch 12% predaja žien. Obchodníci si rýchlo uvedomili, čo sa deje av rade modelov sa objavil Slic - motocykel špeciálne pre ženy, s niektorými vlastnosťami geometrie a dizajnu. Áno, existuje riziko, že brutálni muži v džínsových vestách čiastočne pochybujú o ich exkluzivite, ale namiesto toho sa otvára celý nový trh.

Výsledkom je, že mnohé značky vstupujú do fúzie. Táto rodová neutralita má však skôr mužské črty - asketický dizajn, vysokú funkčnosť, trvanlivosť a racionalitu.

V tejto súvislosti sa objavujú ďalšie problémy pre spoločnosti, ktoré sa rozhodnú ísť proti stratégiám fúzií. Čo robiť, keď naďalej vyrábate čisto mužské tovary, ale nechcete vyzerať ako karikatúrny súbor stereotypov? Ako sa izolovať od týchto modrých farieb a štandardov imaginárnej brutality, aby ste oslovili svojho mužského klienta?

Tri veci pomáhajú:

  1. Dôkladné pochopenie cieľovej skupiny. Vyzerá to, že brutálny muž s bradou ju môže pol hodiny dopoludnia hrebeňiť, oholiť a navlhčiť olejmi. Dnes sa človek už nehanbí starať sa o seba samého (len aby sa staral, nie aby sa oženil). Nie je škoda, aby človek nevedel, ako motor pracuje v aute, pretože zvyčajne zarobí a nespočíva pod pivom v garáži, ale so svojou rodinou alebo naháňa draka vo veternom počasí. Keď si obchodníci uvedomia, že život okolo nich nie je vyrobený zo stereotypov, reklamy sa objavujú s tenkými chlapcami v sprche namiesto športových modelov.
  2. Úzka špecializácia. Variant je, keď tovar používa obmedzený počet ľudí a štatisticky medzi nimi je väčšina (alebo takmer všetci) muži. Tu sa nemôžete kúpať na úkor stereotypov. Napríklad je lepšie propagovať poľovnícky obchod s použitím osvedčených vousatých obrázkov, ako bedrového maskovaného nohavíc.
  3. Nastavenia. Kontakt môžete nájsť na základe skutočnosti, že klient je blízko. Len málo ľudí žije v lese, odrezáva stromy, pláva pozdĺž horských riek a prináša každý deň hru. Má väčšina z nich deti, rodinu, pracovníkov? Ale sú to stále muži s mužskými záľubami. Napríklad hra World of Tanks. V on-line hračkách viac žien bojuje - to je fakt, ale tu vývojári jasne nastavili mužskú stranu. A majú reklamných mužov, ale so skutočnými problémami.

Dnes je ťažšie zostať mužom

Ako sa správať značky

Ak ste si vybrali konkrétnu stratégiu, držte sa konca. Na portáli bol uverejnený článok s obchodnými štúdiami Pracovných poznatkov na túto tému. Jeho autor hovorí, že lojálni zákazníci často strácajú záujem o značku, keď je čisto mužský (alebo ženský) produkt náhle doplnený náprotivkom určeným pre opačné pohlavie. Vplyv výnimočnej mužskosti je stratený, alebo naopak - ženskosť.

3 stratégie pre vašu značku

1. Muž - k roľníkom!

Čo je na tom dobré? Hlavnou výhodou - tak známe pre väčšinu ľudí v Rusku. Sme silne odolaní novým koncepciám západnej tolerancie a rodovým mixom. Známe vizuálne a emocionálne signály uľahčujú komunikáciu značky so spotrebiteľom, uľahčujú výber.

Čo je zlé? Je potrebné pochopiť, či existujú dôvody na pripísanie akéhokoľvek pohlavia značke. Nebolo by to smiešne alebo smiešne? Ak sa spoločnosť zrazu rozhodne nechať len mužov v taxíku, na druhý deň to budú vyplývať feministky všetkých pruhov. Aj keď, ak urobili čisto ženské taxíky, je nepravdepodobné, že by niekto bol veľmi rozhorčený, ale to je ďalší príbeh.

príklad: Kanál "Che". Nie športový, nie rybársky a ani porno. Normálny kanál sa zrazu rozhodol stať sa mužom. A ukázalo sa to v pohode!

Pánsky šetrič obrazovky "Che"

2. Muž - pre mužov ... ale teraz aj pre ženy!

Čo je na tom dobré? Mierne progresívnejší prístup. Diétne výrobky už nie sú výsadou chudnutia mladých dám. Tvrdé hry na hranie rolí hrajú oveľa viac dievčat ako chlapci. Originálne pánske značky sa stávajú bližšie k ženám a naopak. Komunikácia úplnej svalovosti značky s krehkými ženami vytvára rezonanciu a vysokú pravdepodobnosť virality.

Čo je zlé? Musíme si uvedomiť, že fanúšikovia značiek sú príliš žiarliví a zdráhajú sa zdieľať svoj obľúbený produkt s iným sexom. Okrem toho, najpresnejšie je byť s ženskosťou mužov - obzvlášť bolestivá téma.

príklad: Kanál "Match TV". So zmenou vedenia bol kanál zaplavený vedúcimi dievčatami, ktoré múdro vysielajú športové podujatia. Pokiaľ ide o mňa, to vyzerá smiešne a vôbec nie v tejto téme. Ale možno som jeden z žiarlivých mužov a mužov, ktorí porušujú práva žien?

Video nie je moje, ale dokonale zachytáva podstatu:

3. Neexistuje muž!

Čo je dobré? Kvalita a racionálne výhody služby prichádzajú na prvé miesto, čo vedie k dôvere. Pre takéto značky je jednoduchšie komunikovať so spotrebiteľom, pretože sa nemusia pozerať na sexuálny kontext a sociálne normy.

Čo je zlé? Rodovo neutrálne značky vyzerajú v očiach potenciálneho zákazníka menej živé. Musíte ukázať viac kreativity v komunikácii, vybrať opatrnejšie formulácie. A ako viete, čím menej je definovaná cieľová skupina, tým ťažšie je nájsť správnu správu. Preto aj keď rodová neutralita zameta planétu míľovými krokmi, tovar, ktorý je tradične natretý v ružovej alebo modrej farbe, je lepšie pokračovať v označovaní požadovanej farby.

príklad: Akýkoľvek iný televízny kanál, webová stránka alebo médiá, ktoré nemajú rodové sfarbenie.

záver

Keď sa narodí nová značka, je lepšie vopred premýšľať o tom, aký bude rod. Veľa záleží na tom, aké služby alebo produkty ponúkate. Nie som si istý, že jedného dňa môžem svoj blog urobiť výhradne mužom, pričom zanechám textár marketingu. Aj keď, čo to sakra nie je sranda, začnem písať len pre mužov - prečo nie ste copywriter špecializáciu? Som si istý, že to urobí. Všeobecne platí, že bez ohľadu na to, čo hovoria a akékoľvek myšlienky rovnosti sa nás snažia presvedčiť, kým sa všetci nezmeniame na tie isté asexuálne biele kombinézy, sex sa stále predáva!

Zanechajte Svoj Komentár