Ako vytvoriť návyk na produkt a neustále ho používať

Poznámka redaktorov: tento článok je založený na knihe „Na háku“ od Nira Eyala a Ryana Hoovera.

Prebudím sa, vypnem budík na telefóne a potom skontrolujem Facebook a VKontakte na stroji. Vždy som si kúpil kokosové buchty v pekárni na Sovetov Street, keď odchádzam z mesta na víkend. Ihneď skontrolujem správu, hneď ako bude vymazaná. Ak som hlúpy a neviem si spomenúť, kde som videl herca, chodím do aplikácie „filmové vyhľadávanie“. Všetky tieto návyky sú umelo vytvorené produktmi a službami, bez ktorých je ťažké si predstaviť typický deň. Máte ich tiež.

Ako to, že ste na pľuvanie na nejaký muffin, a teraz robíte obchádzku cez nepríjemné križovatke? Prečo ste žili bez myšlienok a pili babičku kompót a teraz si kupujete Coca-Cola na Silvestra? Prečo teraz v záchode normálne nejdú tak, aby sa nepozerali cez pásku? Ako vytvoriť produkty, ktoré sa stanú súčasťou života? K tomu sú 4 háčiky.

Čo je dobré vytvoriť návyk?

Keď sa konkurencia v každom segmente rozpadne, vedúci sú tí, ktorým sa podarilo prelomiť nekonečné množstvo rozptýlení a stať sa súčasťou každodenného života. Je potrebné nielen prilákať milióny užívateľov, ale aj vytvoriť lojalitu, prinútiť ich pravidelne pristupovať k produktu, naraziť do podvedomia.

Je dôležité pochopiť, že existujú veľmi drahé produkty alebo exkluzívne služby, ktoré sú potrebné raz za život. Je ťažké používať silu zvyku. Hoci sú pravdepodobne tí, ktorí si zakúpia jachty zakaždým, keď príde depresívna osoba, ale to je zriedkavé. Alebo napríklad bolestivé rozlúčenie môže viesť k zväčšeniu pŕs, ale existuje malá šanca, že každý životný problém skončí v operácii.

Vzhľadom na možnosti internetu a dôležitosť služieb a aplikácií v našich životoch, najjednoduchší spôsob, ako vytvoriť návyk v oblasti high-tech produktov. Tu je jednoduchšie zhromažďovať informácie o užívateľoch, je vhodnejšie analyzovať údaje a predvídať správanie zákazníkov. Metódy však možno aplikovať na klasické produkty alebo služby - bola by to fantázia.

Viac ako polovica akcií, ktoré vykonávate počas dňa, sú riadené návykmi a závisia od určitých spúšťačov - spúšťačov, situácií, ktoré spúšťajú reťazovú reakciu obvyklého správania. To je dobré pre vás - nie je potrebné analyzovať informácie zakaždým a urobiť rovnaké rozhodnutie, plytvanie času a glykogénu pre mozog do práce.

Výhody nedobrovoľnej obchodnej spotreby:

  1. Vysoká lojalita zákazníkov. Hooked zákazníci sa stávajú evanjelizátormi značky. Povedia priateľom, že Facebook je lepší ako VKontakte, holivariate medzi OML a Tuligrams, nechápu, ako si vybrať Windows namiesto iOS. To dáva konkurenčnú výhodu. Aj keď je nový produkt a bude to o niečo lepšie, vaši fanúšikovia zostanú. Sila zvyku nepustí divákov. Je bežné, že spotrebiteľ iracionálne preceňuje staré.

Napríklad, pozrite sa na klávesnicu. Rozloženie qwerty je patentované už v 19. storočí. Nie je najpohodlnejšia. Jeho princíp spočíva v tom, že často používané písmená sú od seba vzdialené, takže praveké písacie stroje nie sú zaseknuté. Začiatkom 20. storočia bol patentovaný rýchlejší „Dvořák“ (ruský ekvivalent je „Announcer“ layout). Ale kto z vás sa odvážil ísť na to?

Tu je ďalšia zaujímavá vec. Čím neskôr sa zvyk nadobudne, tým vyššia je pravdepodobnosť, že sa naň najskôr zabudne.

  1. Pravidelné používanie výrobku, a teda jeho vysoká životnosť - to je suma, ktorú spoločnosť vynakladá od klienta až do doby, kým sa nedostane ku konkurentovi alebo prestane produkt používať.

Napríkladkreditné karty. Užívateľ banky má vysokú celoživotnú hodnotu, preto sa rozviedlo toľko ponúk. Ste bombardovaní míľami a cashbacks, pretože akonáhle sa zapojíte, budete podpisovať na dlhú dobu, aby peniaze tejto konkrétnej banke. Kreditná karta, debetná karta a bežný účet v Sberbank, Rocket alebo Tinkoff je tiež zvykom.

  1. Flexibilita cien. No, ako flexibilita, len schopnosť zvýšiť ceny bez prudkého poklesu zákazníkov. Zvyk bol už vytvorený, je ťažké žiť bez výrobku, takže klient môže ľahšie tolerovať zvýšenie cien.

Napríklad, počítačové hry alebo softvér. Väčšina softvéru má skúšobnú dobu - voľný skúšobný mesiac alebo dva, počas ktorého sa vytvára zvyk. Ďalšia funkčnosť sa zníži na nemožnosť a dôjde k zaplateniu dôležitých funkcií. Všimli ste si, že v hrách navyše životy, silnejšie zbrane alebo skryté miesta často vyžadujú ďalšie zlato?

Zvyk - automatické správanie spôsobené situačnými signálmi. Čo robíte takmer alebo úplne na stroji. Potraviny, ktoré spôsobujú zmenu správania, naprogramovaním vás na nový postup.

Ak chcete raz a navždy spojiť zákazníka, existujú štyri háčiky - spúšť, akcia, variabilná odmena a investícia.

spúšť

Spúšťače sú externé a interné. Externé - určité okolnosti alebo vizuálne značky, ktoré vás obklopujú. Niečo, čo vás motivuje k činom. Napríklad uvítací nápis na dverách "príde" alebo veľké tlačidlo CTA na internete. Spúšťače môžu byť zaplatené (reklama) alebo bezplatne (publikácie v médiách, ikona aplikácie v AppStore).

Vzťahové spúšťače a vložené spúšťače. Spúšťače vzťahov sú sociálnou aktivitou, ktorá upriamuje pozornosť na produkt. Napríklad, videl si priateľa, ako je alebo repost Aviasales. Alebo od mňa dostal odkaz na registráciu debetnej karty v banke. Porovnajte pocity.

Vstavané spúšťače sú zodpovedné za nepretržitý prístup k produktu. Použili ste napríklad moju radu a máte kartu nejakej banky. Počas registrácie ste ponechali súhlas na prijímanie listov s lukratívnymi ponukami - spúšť bola zavedená a teraz každý týždeň vidíte oznámenie o najlepších obchodných článkoch a nových produktoch banky.

Externé spúšťače majú rôznu efektívnosť, ale všetky sú potrebné pre klienta, aby urobili prvý krok a dostali sa na prvý háčik. Ďalej budú jeho návyky kontrolované vnútornými spúšťačmi.

Interné spúšťače

Faktory stimulácie správania, keď je výrobok úzko spojený s určitými myšlienkami a činmi. Akrobaciu. Napríklad Instagram je úzko spojený v mysliach s potrebou niečo fotografovať. Mnohí z jeho používateľov a nemyslím si, že potom nemôžete nahrať fotografie do siete.

Negatívne emócie sú silné vnútorné spúšťače. Nudné - skontrolujte pásku "VKontakte". Obávate sa, že zmeškáte zmluvu - zistite, či sa v e-maile nachádzajú nové správy. A uistite sa, že posher, že roztomilé mačky, aby nedošlo k strate sociálnych väzieb s priateľmi (a nie veľmi) ľudí. Všetky tieto svrbenie je problém. Váš liek môže byť riešením, ak pomáha zmierniť bolesť. V tejto fáze sa do popredia dostáva štúdia cieľovej skupiny. Čím lepšie chápete potenciálneho klienta, tým ľahšie bude nájsť kombináciu externých a interných spúšťačov.

Produkty offline tiež pomáhajú vyrovnať sa s negatívnymi a dobre reagujú na interné spúšťače. Napríklad „Snickers“ dokázali spojiť svoje bary s hladom a „Sprite“ - so smädom. Pamätajte si buchty na začiatku článku? Moja interná spúšť je "očakávanie cesty z mesta." Ďalej prichádza povinný nákup kokosových puffov v pekárni na Sovetovskej ulici. Musím urobiť obchádzku cez nepohodlnú semafor, ale bez tohto pečenia nechodím na pláž - zvyk.

účinok

Spúšť vedie k akcii. Akcia potrebuje impulz (spúšť), motiváciu a pochopenie, že činnosť sa dá ľahko dokončiť. Ak jedna zo zložiek chýba, akcia sa nestane. Napríklad prišli k vám a vyvíjali tlak na zvonček. Neotvárajte sa, pretože je to zberateľ, ktorý musí byť 100 000 (bez motivácie), neotvárajte ho, pretože ste presunuli pohovku a nemáte žiadnu silu (žiadna príležitosť), neotvárajte ju, pretože hovor je prerušený a nie je počutý (nie spúšť).

Motivácia úzko súvisí so spúšťačom. Motivácia sa týka bolesti používateľa. To môže byť túžba vždy zostať online a vidieť, čo vaša ex robí, môže to byť strach, že počítač sa zlomí a stratíte dôležité dokumenty navždy. Napríklad, keď sme robili hry pod šírym nebom, neustále som sledoval počasie, ktoré sa v Novorossijsku mení každú hodinu. V dôsledku toho sa v telefóne naraz objavili tri rôzne widgety na zálohovanie.

Možnosť konania je to, čo obchodníci často hovoria. Dlhé formuláre, zložitá štruktúra stránok, malé tlačidlá, dotieravé vyskakovacie okná, dlhý proces registrácie a potreba čakať na konečný začiatok používania e-mailu. Ak sa zaregistrujete, potom jedným kliknutím pomocou Facebook, "VKontakte" alebo Google. Zvyk sa vytvára tam, kde sú všetky akcie intuitívne a spôsobujú minimálne problémy.

Keď sme nahrali ľudí na laserovú značku, odstránili sme všetky prekážky. Bolo možné sa zaregistrovať ako telefonicky, tak aj v komentároch, ako aj v osobných správach (moje a skupinové). Bolo to napäté zbierať každého, ale človek mohol zanechať žiadosť hneď, ako sa dozvedel o službe.

Upozorňujeme, že účinnosť akcie je ovplyvnená všetkými druhmi buchty: nedostatkom produktu, zľavami, bezplatnými vzorkami a rámovaním.

odmena

Toto je celý hrozienkový produkt. To, čo si kúpite a schováte pod vankúš. Ak chcete pochopiť, ako funguje odmena (a vybrať tú správnu), je zaujímavé zoznámiť sa s dvoma experimentmi:

Experiment 1: V polovici 20. storočia vedci experimentálne našli takzvané "centrum radosti" u myší. Zvieratá stlačili tlačidlo, čím stimulovali prívod elektrických impulzov do mozgu. Násilne tlačili, odmietali jedlo a prekonávali prekážky. Mimochodom, ľudia konali rovnako.

Experiment 2: O niečo neskôr zvedaví vedci pripojili elektródy k hráčom rulety. Štúdia ukázala, že vrchol vzrušenia a podnet k akcii sa neobjavili v čase prijatia odmeny (krmivo, výhra), ale v čase jeho čakania. To znamená, že to nie je samotná cena, ktorá vyvoláva akciu, ale túžba zbaviť sa túžby ju prijať.

Trochu o variabilite. To je tiež dôležitý faktor, ktorý stimuluje činnosť. Pre prehľadnosť - experiment. Nebudem hovoriť, kto, ale aj známy vedec uzamkol niekoľko holubov do klietky a naučil ich stlačiť tlačidlo, aby sa dostali k jedlu. Po prvé, zakaždým, ale neskôr - v náhodnom poradí, keď vták mohol dostať jedlo okamžite alebo prostredníctvom náhodného počtu kliknutí. Takže pravdepodobnosť, že nedostanete jedlo, prinútila holuby stlačiť tlačidlo oveľa častejšie ako predtým. Dokonca aj vtedy, keď boli zjavne plné. Nič podobné? Veľmi podobné tomu, ako kontrolujete smartfón pre novú správu, aj keď nebol žiadny signál.

3 druhy odmeňovania

  1. Kmeňová odmena. Sociálna odmena. Potreba zmysluplnosti, potreba súhlasu druhých, v sociálnych vzťahoch. A to nie sú len sociálne siete s ich jaskyňou a rádami. Kaif prináša aj možnosť fandiť spolu s davom pre váš obľúbený tím, inšpiroval zborové spevy v kostole alebo možnosť diskutovať o novej sérii "Hra trónov" v tíme.
  2. Odmena Loot. Náš prastarý inštinkt prenasledovania. To je spojené s rizikom, keď lov môže skončiť neúspechom, ale cennejší zisk. Príkladom takejto odmeny je hranie na hracích automatoch, spontánne nakupovanie v sezóne zliav alebo dokonca posúvanie krmiva pri hľadaní zaujímavých noviniek.
  1. Vnútorná odmena. Toto je vaša kultivácia. Kto kedy hral staré Diablo 2, vie, aké ťažké je prejsť na novú úroveň po 75 úrovniach. Ale moji spolužiaci a ja sme mrzačivo ničili monštrum po tom, čo sa monštrum stalo chladnejším. Na tom nebolo nič zaujímavé ani vzrušujúce. Bolo to ešte nudnejšie, než zbierať puzzle o veľkosti jedálenského stola, ale my sme to urobili. Môj priateľ dokonca dal hrnček na tlačidlo myši a šiel spať, zatiaľ čo jeho hrdina bol monotónne kladivo na prežitie monštrum.

Takýto princíp a prvky gamifikácie prevzali všetky druhy online služieb pre učenie sa jazykov, programovanie alebo marketing. Nemusíte len monotónne plniť úlohy, ale prejsť určitými fázami, presvedčiť seba, že ste sa stali strmší.

investície

Ak je to jednoduché, potom čím viac energie, peňazí a času investujete do produktu, tým silnejšie je vaše spojenie s ním. Viac návykové a návykové. Osobne zostavená skriňa z IKEA bude drahšia ako drahý dubový nábytok a kúsok mäsa pripraveného doma je chutnejší ako v steak house. Čím silnejšia je investícia, tým silnejší je zvyk.

Napríklad, keď prvýkrát vyskúšate alkohol, nezdá sa, že by bolo chutné. Telo je navrhnuté tak, aby ho odmietlo, ale pod vplyvom spoločnosti a reklamy prehltávate žieravú tekutinu znovu a znovu a ako líška z bájky Aesop sa presvedčte, že kyslé hrozno a alkohol sú chutné. Vyhnete sa kognitívnej disonancii, zmeníte vlastnú psychológiu, a to je už investícia vážnejšia ako 500 rubľov na kokteil.

Hlavná vec je nasledovať postupnosť tak, aby investícia zo strany používateľa bola už po tom, čo dostal variabilnú odmenu. Napríklad potreba pravidelne písať informatívne príspevky alebo tweety je únavná, ale časť prvých rád spuruje vytváranie obsahu.

Obsah je vo všeobecnosti vynikajúcim dôvodom na to, aby sa služba alebo aplikácia stali zvykom. Zhromaždite všetky svoje obľúbené skladby, články alebo videá pre používateľa - a on je váš. Pravda, pre toto všetko už máme iTunes, Spark a YouTube. Alebo donútiť používateľa, aby nezávisle vytvoril obsah ("Twitter") - účinok bude podobný.

Ako vytvoriť produktový zvyk?

Odpovedzte na niekoľko otázok:

  1. Čo "svrbenie" robí váš produkt jednoduchším? Aký druh interného spúšťača môže byť potenciálne použitý? Hlad, osamelosť, strach, príprava na dovolenku, pocit radosti, novosti atď.
  2. Čo zabezpečí, že používateľ uvidí váš produkt? Ktorý externý spúšť zaujme pozornosť? Reklama, tlačidlo na webovej stránke, billboard, ikonu mobilnej aplikácie.
  3. Aké kroky by mal užívateľ urobiť, aby mohol začať? Je ťažké robiť prvé a následné opatrenia? Ako môžete všetko zjednodušiť jediným kliknutím?
  4. Či klient dostane dostatočnú odmenu. Bude stačiť neustále pristupovať k produktu? Existuje variabilný faktor, ktorý udržiava užívateľa pri čakaní?
  5. Aké úsilie môže užívateľ vynaložiť na zvýšenie hodnoty služby alebo produktu? Online môže byť tvorba obsahu, platené predplatné alebo dokonca aktívna prítomnosť v akejkoľvek tematickej komunite. Offline príklad z osobnej skúsenosti - štatistiky, ktoré sme zbierali pri hrách. Muž, ktorý drží týždeň najlepší klub sniper, jednoducho nebude hrať v žiadnom inom.

Nezabudnite, že na vytvorenie takýchto produktov - akrobacie marketing. Je to proces neustáleho opakovania a zmeny, nájdenia správnych spúšťačov a súboru činností, po ktorých sa vyvíja závislosť. Hlavnou vecou je vytvoriť stabilnú asociáciu interného spúšťača s produktom. Ak sa budete riadiť týmto jednoduchým plánom zákazky, môžete si vytvoriť návykový produkt online aj v reálnom segmente. Ukáž svoju predstavivosť!

Zanechajte Svoj Komentár