Čo je to biela kniha a prečo ju potrebuje vaša firma

Prekvapivo, na domácom trhu, biele knihy (biele knihy) sú jedným z najviac podhodnotené nástroje pre marketing obsahu. Napriek svojej nesmiernej popularite v zahraničí o tom málo v Rusku vie. Keď naši manažéri konta spomínajú vo svojom rozhovore s klientom biele knihy, vždy dochádza k nedorozumeniu. Čo je to? Prečo sú potrebné? Prečo sú také efektívne? Aj v sekcii FAQ sa na to nejako pýtali.

V tejto súvislosti sme sa rozhodli pripraviť veľký a podrobný materiál na túto tému. Dúfame, že po vás zmiznú všetky otázky a pochopíte, aké výhody tento marketingový nástroj skrýva.

Definícia a hlavné charakteristiky

Ak sa spýtate 10 obchodníkov na to, čo je biela kniha, dostanete 10 rôznych odpovedí. Najkratšiu definíciu dal expert v oblasti bielych kníh Gordon Gram. Podľa neho:

Biela kniha je malý, presvedčivý sprievodca objednaný organizáciou ako súčasť marketingového obsahu.

Nie je príliš objasnená situácia, nie?

Samozrejme, táto definícia je príliš úzka a prehliada veľa dôležitých charakteristík, bez ktorých nemôže žiadna biela kniha urobiť. Dovoľte mi, aby som ho mierne pridal:

  • Biela kniha neukladá nič a neobsahuje reklamu. Pomáha používateľom riešiť ich problémy a len preto ich skláňa v prospech opísaného produktu.
  • Biela kniha sa používa v rôznych štádiách scenára konverzie, ale vždy pred predajom, a nie po.
  • Biela kniha musí byť napísaná vo formálnom jazyku v naratívnej forme.
  • Objem bielej knihy - minimálne 6 strán. Navyše, na západe sa dá nazvať malá brožúra a 100-stranová správa.
  • Biela kniha prezentuje fakty, nie názory.

Gram rozdeľuje obrovské množstvo bielych kníh odrôd do troch veľkých skupín (príklady bielych kníh v angličtine sú prevzaté z jeho internetovej stránky):

  1. Grader na pozadí („Inzercia v reálnom čase“)
  2. Číslovaný zoznam ("9 najlepších postupov online hodnotenia na vysokých školách a univerzitách")
  3. Problém a riešenie ("Strata zákazníkov v priebehu času")

A tu je príklad formulácie problému a jeho riešenia v ruskej bielej knihe: "Sprievodca prípravou na redizajn."

Nižšie je tabuľka, ktorá vám umožní podrobne sa vysporiadať s každým z vyššie uvedených typov bielych kníh, ako aj povedať, čo je potrebné zvážiť pri písaní a propagácii.

vlastnosť

Bekgraunder

Číslovaný zoznam

Problém a riešenie

definícia

Komplexný prehľad o vlastnostiach a výhodách konkrétneho produktu alebo služby.

Číslovaný zoznam tipov, funkcií, otázok alebo odpovedí na konkrétnu tému.

Malý sprievodca, ktorý používa presvedčivé fakty a logické závery, aby predstavil nové riešenie konkrétneho problému.

publikum

B2B kupujúci v záverečnej fáze scenára konverzie (tesne pred nákupom).

Každý, kto sa zaujíma o túto tému.

B2B klienti na začiatku scenára konverzie, ako aj analytici, blogeri, novinári a partneri.

prístup

Skutočný opis technických a obchodných výhod produktu alebo služby.

Jednoduchý a živý prehľad kľúčových bodov alebo vlastností konkrétnej témy.

Užitočné informácie o rozsiahlom probléme v priemysle, vďaka ktorému má spoločnosť odbornú autoritu.

použiteľný

Konsolidovať odborné postavenie spoločnosti

Podporiť vydanie nového produktu

Pre technické zhodnotenie alebo porovnanie existujúcich produktov.

Prilákať pozornosť provokatívnych výrokov

S cieľom poslať strach, neistotu a pochybnosti o súperovi

Zapojenie účastníkov do scenára konverzie (mnohí sú ochotní ponechať svoje údaje, aby získali potrebné odpovede na svoje otázky)

Generovanie elektród

Trénovať váš trh

Zvýšiť povedomie vašej spoločnosti

Obsah

1. Úvod

2. Špecifikácie a výhody

3. Záver a výzva k akcii, ako aj informácie o spoločnosti

1. Úvod

2. Číslovaný zoznam

3. Závery a výzva na akciu (nepovinné) t

4. Informácie o spoločnosti (nepovinné)

1. Hlavné ustanovenia

2. Preskúmať problémy priemyslu

3. Existujúce rozhodnutia a ich nedostatky

4. Nové, vylepšené riešenie

5. Príklady prípadov (nepovinné)

6. Sprievodca kupujúceho

7. Závery a výzva na prijatie opatrení

8. Informácie o spoločnosti

Ako zlepšiť vzhľad bieleho papiera

Len málo z vašich zákazníkov zvládne dokonca 10 strán suchého textu. Čo povedať o vážnejších objemoch? Môžete im však uľahčiť čítanie pomocou jednej z navrhnutých možností na zlepšenie textu na každej stránke:

  • Kľúčové body (guľky), Po každom kľúčovom bode vezmime krátky popis. Vyhnite sa zoznamom 20 alebo viac odsekov v riadku alebo niekoľkých odsekoch textu po každom odseku.
  • titulky, Použite 2 typy nadpisov: použite väčšie písmo pre hlavné a titulky by mali byť zvýraznené tučným písmom. Nechajte čitateľa bežať očami a čítať ďalej.
  • citáty, Dajte kľúčovú myšlienku každej stránky do samostatnej citácie (nie viac ako 20 slov). Tento text zväčšiť. Môžete vidieť, ako sa to robí v časopisoch.
  • Bočné polia, Odstráňte z textu všetky podtémy alebo enumerácie, prineste ich do polí tak, aby sa čitateľ mohol ponoriť do hlavnej témy.
  • stoly, Prezentujte čísla, názory alebo zoznamy ako tabuľku, aby ste zmenšili objem textu a sprístupnili informácie na prezeranie.
  • Priestory a voľné priestory, Ponechajte voľné miesto nad, pod a po stranách stránky a šírka textu by nemala presiahnuť 60 znakov, aby sa uľahčilo čítanie.

Spôsoby propagácie bielej knihy

Aby si vaša cieľová skupina všimla váš nový biely papier, musíte jeho vydanie poraziť ako mini-spustenie nového produktu. Použite rôzne propagačné taktiky a sledujte ich, až kým neprinesú výsledky. Nevzdávajte sa reklamy príliš rýchlo a nezabudnite použiť túto účinnú taktiku:

  • Vytvorte výňatok z vašej knihy
  • Urobte na svojej stránke oznámenie o svojej knihe
  • Povedzte o tom vo svojich firemných novinách (ak ho máte)
  • Rozdeľte ju medzi predajcov a partnerov (ak existujú)
  • Pošlite ho do databázy účastníkov.
  • O tom napíšte v sociálnych sieťach, v skupinách s podobnými predmetmi.
  • Uverejnite tlačovú správu
  • Pošlite ho obľúbeným novinárom vo vašom odbore.
  • Pošlite ho obľúbeným bloggerom vo vašom odbore.
  • Vytvorte prezentáciu
  • Odošlite prezentáciu svojim obchodným manažérom a partnerom.

Ako pochopiť, či vaša spoločnosť potrebuje biele knihy?

Ak to chcete urobiť, musíte odpovedať na 3 jednoduché otázky:

  1. Predávate niečo nové?
  2. Niečo ťažké pochopiť?
  3. Niečo drahé?

Každý podnikateľ B2B, ktorý predáva niečo relatívne nové alebo inovatívne, ako aj niečo zložité alebo drahé, môže zaujať vedúcu pozíciu na trhu, pritiahnuť vedúcich pracovníkov alebo uzavrieť veľký obchod s použitím bielej knihy. Nie je tak dôležité, ak predávate produkt, službu, technológiu alebo metodológiu, potrebujete bielu knihu. A tu je dôvod.

Číslo otázky č. Predávate niečo nové?

Keď uvádzate na trh úplne nový produkt, nie je to tak jednoduché na to prísť. Neexistujú žiadne články o tomto produkte v obchodných alebo vedeckých časopisoch, o tom nie sú žiadne knihy. Žiadne informácie na fórach alebo webových stránkach na internete. A nikto ho zatiaľ nepodporuje.

Musíte poskytnúť čo najviac užitočných a podrobných informácií. Máte šťastie, ak ste zamestnancom spoločnosti Google - môžete strieľať farebné vírusové video, povedať spoločnosti Google Glass celému svetu a ukázať jej využitie za 2 minúty. Ak ste však vyvinuli nový produkt alebo technológiu v poľnohospodárstve, programovaní alebo online hodnotení výsledkov skúšok, mali by ste lepšie využiť podrobné technické popisy vlastností a výhod.

Biele knihy sú jedným z najúčinnejších nástrojov na spúšťanie a skúmanie vášho produktu.

Akonáhle sa vaše informácie a produkt stanú verejnými a ponuka je ľahko rozpoznateľná, význam bielych kníh sa výrazne zníži.

Otázka číslo 2. Predávate niečo ťažké na pochopenie?

Ponúknuť niečo komplexné, potenciálni kupujúci potrebujú vysvetlenie a pomoc. Službu, produkt, technológiu alebo metodológiu nemôžete pochopiť iba pohľadom na ne. Po určitom čase, ak sa návrh stane každodenným a prispôsobí sa spotrebiteľskej úrovni, sa eliminuje potreba bielych kníh.

V roku 1981 predstavila IBM prvý osobný počítač. Trvalo tím odborníkov, aby vytvorili revolúciu na počítačovom trhu tej doby, a potom boli potrebné dlhé technické vysvetlenia. Spoločnosť, ktorá vytvorila prvý osobný počítač, nepochybne použila na prezentáciu svojho produktu mnoho technických dokumentov a správ.

Keď sú kupujúci pripravení kúpiť váš produkt, mali by ste odstrániť akékoľvek pochybnosti poskytnutím podrobných a komplexných informácií o produkte.

Dnes si môžete kúpiť notebook alebo počítač v každom špecializovanom obchode. Samozrejme, tam je inštrukcia, ale je nepravdepodobné, že ju budete potrebovať, aby ste zistili, ako ju zapnúť, vypnúť alebo prihlásiť do sociálnej siete.

Otázka číslo 3. Predávate niečo drahé?

Kúpiť niečo drahé - vážne rozhodnutie pre každú osobu. Na podnikovej úrovni toto rozhodnutie prijíma vrcholový manažment av niektorých prípadoch výberová komisia, zložená z odborníkov z rôznych oddelení vašej spoločnosti. Každý bude mať veľa otázok.

Takže biela kniha v tomto prípade je skvelý spôsob, ako predstaviť osoby s rozhodovacou právomocou s vašimi veľkými odpoveďami.

Časom, ak cena vášho návrhu klesne natoľko, že ho každý malý podnik môže získať, hodnota bielych kníh sa výrazne zníži.

Napríklad, všetci poznáte laserové ukazovátko. Možno ste takto hrali vo vašom detstve alebo sa s tým teraz hrajú vaše deti. Predávajú sa v každom obchode so suvenírmi a stoja jeden cent, ale v roku 1969 bol nákup prvého priemyselného lasera mimoriadne drahý. Dodávatelia museli napísať veľmi presvedčivé biele knihy o tomto neuveriteľne drahom a inovatívnom vynáleze, aby niekto súhlasil s jeho nákupom.

Musíte poskytnúť podrobné zdôvodnenie vašej ceny, technické vlastnosti produktu a jeho výhody pri riešení existujúceho problému, ako aj čo najviac zjednodušiť rozhodovací proces.

V súčasnosti sa lasery používajú v mnohých lekárskych a výskumných postupoch a rozhodnutie o kúpe sa uskutočňuje na základe hlavných vlastností lasera, reputácie dodávateľa a ceny.

Ak ste odpovedali áno na niektorú z vyššie uvedených otázok, mali by ste napísať bielu knihu o vašom produkte alebo službe. Vaši konkurenti (keď hovoríme o domácom trhu), s najväčšou pravdepodobnosťou ani hádať o nich. A vaši spotrebitelia budú potešení kompetentnou prezentáciou vašich služieb alebo špecifík produktu.

Nestačí vytvoriť jedinečný produkt, ktorý bude pre vašich zákazníkov prinášať neobyčajnú hodnotu a výhody. Je tiež potrebné, aby sme mohli tieto informácie kompetentne a zrozumiteľne sprostredkovať trhu. To vám pomôže biele knihy.

Potrebujete bielu knihu? Môžete si objednať jeho vytvorenie v našej agentúre. Na našom účte bolo vykonaných viac ako 100 prác.

Pozrite si video: Biblical Series II: Genesis 1: Chaos & Order (Júl 2019).

Zanechajte Svoj Komentár