Ako sa dostať do pasce PPC metriky

Meranie výkonu je kľúčom k úspechu PPC kampaní. Preto obchodníci trávia veľa času štúdiom správ a analýzou údajov. Niekedy aj skúsení experti robia nesprávne závery, opierajúc sa o jednoduché a jasné metriky.

Z tohto článku sa dozviete, čo sa stane, keď sa zdanlivo zjavné pravdy ukážu ako bludy a „železobetónové“ metriky zlyhajú obchodníkov a znížia účinnosť marketingových kampaní.

Kliknutie na reklamy: už neznamená lepšie

Preklik je kľúčovým ukazovateľom kvality kontextových reklám z pohľadu spoločnosti Google. Preto sú obchodníci a priori presvedčení, že čím vyššia je MP, tým lepšie.

Pamätajte, že záujmy vyhľadávača a inzerenta sa nezhodujú so 100%. Spoločnosť Google má záujem o vysokú mieru prekliknutia, pretože kliknutia prinášajú príjem. A mali by ste si uvedomiť, že prechody nie sú cieľom, ale prostriedkom na jeho dosiahnutie.

Všimnite si hlavné mylné predstavy o MP:

1. Odhadovaná MP bez členenia typu zariadenia

Ak hodnotíte celkový výkon MP, môžete stratiť najlepšie reklamy pre určité typy zariadení. Venujte pozornosť ilustrácii:

Reklama A má najlepšiu celkovú mieru prekliknutia. Kliknutie na reklamu B na desktopoch je však vyššie. A na mobilných zariadeniach je najvyššia MP MPC.

Aby ste nestratili kliknutia, vyhodnoťte mieru prekliknutia podľa typu počítača a pre každý typ vyberte najúčinnejšie reklamy.

2. Odhad MP bez rozdelenia prevádzky na vyhľadávanie a pridruženie

Vaše reklamy sa zobrazujú na stránke s výsledkami vyhľadávania Google, ako aj na stránkach obsahovej siete. Účet AdWords predvolene zobrazuje celkovú mieru prekliknutia reklám bez ohľadu na zdroj návštevnosti. To skresľuje skutočný obraz a zabraňuje hodnoteniu účinnosti reklám.

Reklamná sieť Google zahŕňa rôzne webové stránky, od priemyselných blogov až po on-line predajcov, napríklad Amazon alebo Walmart. Veľmi často majitelia veľkých lokalít visia kontextové bloky v dolnej časti stránky, kde zostávajú nenápadné. To vedie k prudkému poklesu reklám MP zobrazených na partnerských stránkach a tiež výrazne znižuje celkovú mieru prekliknutia (pozri obrázok).

3. Odhad MP bez zohľadnenia miesta uverejnenia oznámenia

Reklamy môžete publikovať v hornej, bočnej a dolnej časti stránky. Publikácia v hornom boxe poskytuje najvyššiu efektivitu reklamy. Po prvé, pre rozšírené reklamy sa zobrazia ďalšie rozšírenia, napríklad odkazy na webové stránky webových stránok alebo adresa. Po druhé, predĺžené hlavičky sú k dispozícii pre reklamy v hornom poli.

Ak chcete získať podlhovastý nadpis, na konci prvého riadku reklamy vložte obdobie, výkričník alebo otáznik.

Upozorňujeme, že predĺžené titulky sú k dispozícii pre reklamy bez ohľadu na vybraný blok. Zvyšujú však účinnosť reklamy umiestnenej len na vrchole programu SERP. Preto oddelte kontextové reklamy určené pre horný blok a všetky ostatné. Potom vyhodnotiť MP a vybrať najúčinnejšie možnosti.

4. Odhad CTR bez členenia na kľúčové slovo

Vaša reklama sa môže zobraziť pre rôzne vyhľadávacie dopyty. Ak to neberiete do úvahy, môžete nesprávne odhadnúť mieru prekliknutia a stratiť časť návštevnosti. Venujte pozornosť ilustrácii:

V tomto prípade má reklama A najvyššiu celkovú mieru prekliknutia. Z hľadiska kľúčových slov sa však obraz zmení. Reklama zostáva najlikvidnejšia len pre návštevnosť generovanú dopytom č. 2. Ak sa zameriavate na celkovú mieru prekliknutia a spoliehate sa na reklamu F, potom stratte efektívne reklamy pre kľúčové slová č. 1, 3 a 4.

5. Odhad MP okrem dní v týždni

Ak zhodnotíte celkovú mieru prekliknutia, potom získate v pondelok ráno údaje o používateľoch, ktorí hľadajú údaje o vašom produkte, na ich ceste do práce, prehliadanie webových stránok lenivo v piatok večer pred víkendom alebo aktívnu prípravu na nákup v nedeľu ráno.

Správanie používateľa sa líši v závislosti na dni v týždni a dennom čase. Pokúste sa vyhodnotiť klikateľnosť reklám v kontexte dní v týždni a dennej doby. Dostanete dôležité údaje, ktoré zvýšia efektivitu kampaní PPC.

Stredná poloha: vyžaduje sa segmentácia

Mnohí obchodníci zjednodušujú hodnotu metrickej "priemernej pozície". Dôvodom je toto: „Ak zvýšim priemernú pozíciu z 3,4 na 3 pomocou vysokých cien, dostanem viac prechodov a moja reklama zobrazí odkazy na stránku.“

Majte na pamäti, že priemerná pozícia odráža pozíciu vašich reklám na stránkach problému a na stránkach zahrnutých v Reklamnej sieti. Na prvej pozícii pri vydávaní vašej reklamy môže vyzerať takto:

A na partnerskej stránke to môže vyzerať takto:

Všimnite si, že kontextové oznámenie na lokalite Amazon je v dolnej časti stránky. Ak na neho niekto klikne, stane sa to náhodou. Pre spoločnosť Google však zaujíma prvú pozíciu. To narúša spoľahlivosť ukazovateľa „priemerná pozícia“. Pre správne vyhodnotenie tejto metriky je potrebné zohľadniť priemernú pozíciu na stránkach problému a na partnerských stránkach.

Na zvýšenie presnosti analýzy priemernej polohy venujte pozornosť štandardnej odchýlke a rozsahu pozícií. Ak je vaša reklama najčastejšie zobrazená na stranách 2, 3 a 4, môže to viesť k priemernej pozícii 3,4. Ak sa vaša reklama zobrazí v širokom rozsahu od prvej až po deviatu pozíciu, môže to viesť k podobnej priemernej pozícii. V druhom prípade je potrebné ponuku upraviť.

Priemerná cena za kliknutie: vaše náklady nie sú obmedzené na cenové ponuky

Ceny sa zvyčajne nezhodujú s cenou za kliknutie. Venujte pozornosť ilustrácii:

Možno predpokladať, že obchodník v tomto prípade nastavil príliš vysokú cenu za kliknutie. Ak je tento predpoklad pravdivý, ponuka sa môže znížiť o 53%. Toto je však povrchný predpoklad. Venujte pozornosť nasledujúcemu príkladu: CZK a priemerná pozícia reklamy pre vybraté kľúčové slovo sa zobrazuje podľa dennej doby:

Súťažiaci vystavujú vyššie ponuky vo večerných hodinách, keď je obecenstvo ochotnejšie nakupovať. To znižuje priemernú pozíciu reklamy. Ak obchodník zníži ponuku na priemernú cenu za kliknutie, potom v období vysokej aktivity konkurentov a divákov bude jeho reklama príliš nízka. To je dôvod, prečo miera konverzie reklám prudko klesá, keď znížite ponuku o niekoľko percent.

Priemerná CZK je zavádzajúca. Cena za kliknutie je dynamický indikátor, ktorý sa mení počas dňa. Ovládate maximálnu cenu za kliknutie a konkurenti kontrolujú vašu minimálnu cenu za kliknutie. Preto sledujte cenu za kliknutie a priemernú pozíciu podľa denného času a neznižujte cenové ponuky na priemernú cenu za kliknutie.

Vyhnite sa povrchnému metrickému hodnoteniu

Dokonca aj zrejmé ukazovatele výkonnosti kampaní PPC môžu byť zavádzajúce, ak ich hodnotíte povrchne. Analyzujte mieru prekliknutia v kontexte typov zariadení, návštevnosti a návštevnosti partnerov, kľúčových slov a času zobrazenia. Vypočítajte údaje na priemernú pozíciu, zohľadnite štandardnú odchýlku a rozsah zobrazení. Odhad ceny za kliknutia podľa denného času. Tým sa zvýši efektivita vašej reklamnej kampane.

Pozrite si video: Super Troopers 2 (Júl 2019).

Zanechajte Svoj Komentár