Marketing vs predaj. Kto zrodil koho a odkiaľ holivárove nohy rastú?

Konflikt medzi predajom a marketingom nie je o nič menej klasický ako medzi predajom a výrobou. Kedysi dávno, v inej krajine, „plánovači“ a „obchodníci“ radi bojovali, ktorí môžu byť nazývaní druhými bratrancami dnešných obchodníkov a predajcov. Aký je základ konfliktu? Áno, všetko je rovnaké: rozdielnosť myšlienok o skutočných (alebo možných) potrebách klienta, výrobných kapacitách a kapacite trhu. Pomocou týchto kategórií sa obchodníci snažia priviesť zákazníkov a predajcovia získavajú peniaze (zatiaľ čo my hovoríme len o podstate procesu, nezaoberáme sa podrobnosťami). Ako však viete, „mapa nie je územím“ a dve funkcie pracujúce v rovnakom zväzku môžu mať radikálne odlišnú víziu podnikania.

Ak chcete nájsť konsenzus, na začiatku, uvedomme si, že nielen obchodné oddelenie prináša peniaze spoločnosti. Predáva viac generálneho riaditeľa a vytvára politické dohody na najvyššej úrovni. Predáva kohokoľvek, kto robí lacnejší zdroj. Napríklad Eychary - najímanie lepších, stabilnejších a predvídateľnejších zamestnancov. Technická podpora - tlačiť klienta, aby premýšľal o potrebe nákupu nejakej možnosti alebo nového produktu. Zarobí každého, kto zachráni. Účtovníctvo vynakladá, kvalitatívne formuje vykazovanie zisku a optimalizuje dane. Právnici zarábajú peniaze tým, že zabraňujú stratám a vyhrajú súdne spory (dokonca aj tí, ktorí majú špecifické sumy KPI).

Marketing vo firme sa zaoberá aj mnohými ľuďmi. Ale nikto, s výnimkou obchodníkov, nevytvára klientov pre spoločnosť ako takú.

Bez ohľadu na to, čo niekto hovorí, žijeme v hojnom množstve. „Pravidlo 34“ sa vzťahuje aj na spotrebiteľský trh. Nestačí preto len prísť s novým produktom. V náklade musí predať pocit jedinečnosti, nezávislosti a podobných vecí. Krutani Spiner - stať sa slobodnou a mimoriadne zmýšľajúcou osobou.

Celkom: predaj bez marketingu je utópia, marketing bez predaja je absurdný a konflikt medzi nimi je dôsledkom nedostatku informácií, konkurencie alebo všeobecného chaosu v spoločnosti.

2 príznaky konfliktu a 3 spôsoby, ako to vyriešiť

Zjavné známky vás vedia všetko. Na zasadnutiach sa generálny alebo obchodný riaditeľ pýta na primeranú otázku:

- Kde je predaj?

Na ktoré predajcovia odpovedajú:

- Reklama (balenie, planogram, matrica sortimentu) nie je rovnaká!

Marketers parry:

- Viedol sme ťa! Prečo ste viac? Existuje prúd zákazníkov. A vaše podnikanie je udržať, predávať a predávať!

Každý videl, každý vie. A to nie je vždy konflikt v horúcej fáze - možno je to len ukážka úlohy stereotypov prevládajúcich v spoločnosti.

Ale keď je čas chytiť hlavu:

  1. Šéf predaja a vedúci marketingu kategoricky nezaoberajú dialógom a v čo najväčšej miere sa vyhýbajú účasti na spoločných projektoch. Ak niekto pôjde na stretnutie, potom druhý nájde dôvod, prečo ísť.

Obchodné oddelenie a marketingové oddelenie získavajú výrazné vlastnosti nepriateľských mikrogrup. Komunikovať medzi sebou len prostredníctvom manažérov a vo formálnej forme. Vymyslieť ich slang a ich memy, škádliť nepriateľskú stranu. Samozrejme, firemné večierky sedia v rôznych uhloch.

  1. Objem napodobňovania intenzívnej aktivity v spoločnosti sa dramaticky zvyšuje, pričom predaj a marketing sú hlavnými generátormi jasne politických iniciatív. Náhle sa ukáže, že sú potrebné nové postupy, sú potrebné ďalšie fázy koordinácie a skutočne by bolo dobré zapojiť čo najviac účastníkov do rozhodovacieho procesu.

Čo s tým?

Neznalosť je koreňom všetkého zla. Podľa mojich pripomienok najmenej polovica konfliktov v spoločnostiach vzniká z dôvodu nedostatku informácií. Každý v spoločnosti vidí predajcov predávajúcich. A čo obchodníci robia, môže niekto jasne povedať?

takže: vysvetlite, čo robíte a prečo ste potrební, Pozvite všetkých napríklad do svojho gemba. Je to vtedy, keď sa zamestnanci jednej jednotky stanú zamestnancami druhého na pol dňa, do gemby (Jap. Je miestom tvorby hodnôt). Vyskúšajte si rôzne pracovné úlohy - od juniorského asistenta až po vedúceho oddelenia. Potom sa reflexia, napíšu krátku prezentáciu a podelia sa o svoje myšlienky o tom, ako zlepšiť prácu študovaného oddelenia. Zvlášť veľkolepé je získať, ak si vymeniť top manažérov a výroby. V prípade marketingu a predaja sa môžete tiež spoľahnúť na priaznivý účinok.

Samozrejme, že žiadna gemba neodstraňuje potrebu obchodníkov "predávať" svoje projekty v rámci spoločnosti. Zobrazte hodnotu pre každý segment CA, koordinujte použitie zdrojov jednotlivých funkcií. Metóda môže byť ľubovoľná - tá, ktorá je vhodná v tejto spoločnosti. Komunikačné stretnutia, osobné stretnutia, korešpondencia.

Pomáha banálne openspace. Microgroups najprv zoskupené podľa záujmu a pozrieť sa na seba šikmo, ale nakoniec zlúčiť. Spomínam si na podobnú situáciu z mojej praxe. Dve časti jedného oddelenia sa museli dočasne usadiť na rôznych poschodiach. Je to pár mesiacov. Začal som dostávať listy "z kancelárskeho tímu 490" so sťažnosťami na "kancelársky tím 255". A naopak. Presun do jedného veľkého priestoru vyliečil všetko za pár mesiacov.

Stále môžete krížového opelenia KPI - umožňuje ...

... používať navzájom energiu na mierové účely. Marketing vynakladá, ale zarába. Zarábajte, ale utrácajte

Ak si myslíte o tom, že je zrejmé: obchodník je tiež zodpovedný za zisky, a predajcovia sú tiež zodpovední za počet klientov (tí, ktorí sa narodili z vedie od obchodníkov) a pre ARPU (po tom všetkom, predajca vplyv na kontrolu veľkosti?). Takže - pomôcť nám KPI alebo MBO. Jedinou otázkou je, či má spoločnosť rozumný a kompetentný HR, aby to všetko správne rozložila, ohodnotila, kontrolovala a vyhodnotila.

Mimochodom, o úlohe obchodníkov v hodnotení KPI. Stretol som sa s pomerne životaschopnými modelmi rozdelenia zodpovednosti a hodnotenia výsledkov, napríklad:

Čo potrebujete na to, aby bol tento model funkčný?

  1. Niektoré diktatúry v spoločnosti.
  2. Železná vôľa vedúceho marketingového oddelenia.
  3. Úplná jasnosť v hlave každého zamestnanca o tom, čo dostane od implementácie KPI.

Jasná pozícia hlavy "Obchodníci sú stratégovia, a predajcovia sú taktiky, ale obaja existujú v záujme predaja."

Musím povedať, že sa to deje iným spôsobom. Ide o populárny systém marketing-by-sales-by-sales. Tu, samozrejme, nehovoríme o stratégii. V najlepšom prípade môžeme hovoriť o funkčnom mixe "PR + little analytics". Najhoršie zo všetkého v tomto prípade je to, že marketing dostáva od vrcholov „dvojité posolstvo“: ste vo všeobecnosti jednotkou služieb, ale čas od času budete musieť preukázať všetky pohľady na vrtuľník.

  1. Podivná otázka: potrebujeme každé vedenie na predaj?

Prečo je dôležité, aby stratégovia zostali stratégmi? Aby sme to cítili, položme si otázku: je potrebné, aby sa počet vodičov rovnal počtu predajov?

No, samozrejme, je to potrebné, hovoríte! A aké sú možnosti? Čím viac predaja, efektívnejšie vedie a lacnejšie reklamy na konci. Ak si každý, kto kontaktoval vašu spoločnosť, od vás niečo kúpil - obchodné oddelenie funguje dokonale. Nezdá sa však, že by marketing fungoval dokonale. Taktická výhoda je evidentná: príjmy rastú. Ale chýba niečo zložitejšie, že?

Kde sú tí zákazníci, pre ktorých je náš produkt príliš drahý? Zákazníci, ktorí sú fanaticky oddaní našim konkurentom, ale ktorí sa rozhodli vyskúšať alternatívu? Nakoniec klienti nenávidia? Stručne povedané, ak v marketingovej koncepcii nie je žiadna „božská chyba“, určitá drsnosť - možno zavedená špeciálne - potom nie je vytvorená pre životodarné holivary a informačné kanály. Autori, ktorých sa spravidla stávajú „odrezanými“ klientmi.

Príklad: Apple. Bez pochýb, najbežnejšie značky smartphone - aspoň v Moskve a Petrohrade. Znamená to, že okrem iPhonov v hlavných mestách nie je nič na predaj? Nie, samozrejme. Niekto si to nemôže dovoliť. Niekto si zásadne vyberie Android. Niekto si kúpi repliky. A všetci títo ľudia spoločne vytvárajú názory, recenzie, porovnania, recenzie atď. gigabajtov informácií pevne uložených na spotrebiteľskom subkortexe.

Poviem viac: do konfigurácie produktu môžete zámerne pridať malé fragmenty. Tu predo mnou je mixér Bosh. Aby ste nastavili maximálny výkon, musíte najprv vypnúť mixér. To znamená, že spínač je navrhnutý takto: "maximálny výkon - 1 - 2 - 3 rýchlosti ...". Zdá sa, že - čo bráni tomu, aby sme začali s "nohou"? Áno, práve potom by sa produkt ukázal ako dokonalý. Myšlienky miliónov nakupujúcich by nemali nič spoločné. Prívrženci značky by neboli schopní preukázať svoj záväzok nákupom modelu s miernou chybou, ale správnou značkou ...

Tak tu. Logika predajcu nutnosť všetkých týchto zárezov popiera. Čím lepšia je kvalita výrobku pre spotrebiteľa, tým lepšie ho predáva. Logika obchodníka hovorí: nie, proces sa nemôže vyvíjať lineárne, potrebujeme konštantný základ pre budúce predaje a dôvod pre hyip. Preto nie je potrebné, aby každé vedenie viedlo k predaju. Teraz. Môže byť neskôr prevedený na predaj.

  1. Jeho stranou je zákazník, obchod a najatý manažment a prečo je marketing totalitnou záležitosťou.

Ako ovplyvňujú obchodné a marketingové vzťahy ostatných účastníkov procesu? Všetko je zrejmé.

Klient nechce nič vedieť o akýchkoľvek rozporoch a kolíziách. Kupuje obaly, t. J. Dizajn a servis. Otázkou je, ako dobre predávajúci oznámi klientovi hodnotu vynaloženú obchodníkmi.

Zdá sa, že majitelia podnikov na strane predaja. Pre jeden pohľad na rozpočet stačí pochopiť - marketing je výdavky, tržby zarábajú. Na druhej strane to nestojí za zhrnutie - je nepravdepodobné, že by niekto uspel v skutočne rozsiahlom a úspešnom podnikaní bez silnej marketingovej podpory. V ruskej realite vlastník, najmä spoločnosť, ktorá sa zúčastňuje na operačnom riadení, často zanecháva kľúčovú marketingovú funkciu - vytvoriť dopyt a určiť, pre koho spoločnosť pracuje.

Hlavným trikom je, že všetky spomenuté strany tancujú na trhu. Klienti - nasýtia svoje potreby, reálne a častejšie vynájdené. Majiteľ - získanie stratégie pre propagáciu produktov, ktorá by na začiatku nemohla myslieť. A manažment - konfrontovaný s potrebou operatívnej podpory tých trendov, ktoré obchodníci považovali za dôležité a relevantné pre predaj.

Aký je výsledok? Najdôležitejšou podmienkou pre posun vpred je normálny vzťah obchodníkov s predajcami. Ak si myslíte, že s vami je v tomto ohľade všetko v poriadku - nebuďte leniví hovoriť so zamestnancami a uistite sa, že je to pravda. HR poskytne neoceniteľnú diagnostickú pomoc, ak je na zamestnancoch. Spolu s ním bude jednoduchšie sledovať nezdravé príznaky, napríklad:

  • rezortní funkcionári sa pretínajú;
  • ich vodcovia si navzájom rozprávajú nepríjemné veci;
  • väčšina projektov s viacerými funkciami „predaj + marketing“ z nejakého dôvodu neprináša výsledky;
  • Zamestnanci začínajú hovoriť o „zlyhaniach komunikácie“ ako o hlavnom pracovnom probléme;
  • V každom oddelení sa nahromadilo kritické množstvo zamestnancov, ktorí cítia profesionálnu stagnáciu.

Takže marketing je predajný motor, a to nielen. Iba pozorný a opatrný prístup k nemu môže podnikať, priviesť zákazníkov, urobiť akcionárov šťastnými a starať sa o nervy manažérov.

Zanechajte Svoj Komentár