Hriechy na predaj: ako inzerovať alkohol a cigarety

V boji za zdravie na celom svete obmedziť reklamu na niektoré tovary a služby. Sociálne značkové drogy alebo zbrane, ako aj najpríjemnejšie a pre niektorých ľudí alkohol a cigarety denne, sa dostanú do hanby. Ale pulty ostro nevyprázdnia. Ľudia nemajú prestať fajčiť vôbec, mená značiek vzostupných sa nezabúdajú. Do značnej miery kvôli reklame, ktorá nie je. Údajne preto, že výrobcovia vždy nájdu medzery v zákonoch, aby si pripomenuli spotrebiteľovi. Niekedy tieto medzery vyzerajú veľmi kreatívne.

Aký druh reklamy môže potrestať tovar?

Zákon o reklame v znení z 28. marca 2017 neumožňuje inzerciu:

  • tovar, výroba a (alebo) predaj ktorého sú zakázané právnymi predpismi Ruskej federácie;
  • omamné látky, psychotropné látky a ich prekurzory, rastliny obsahujúce omamné alebo psychotropné látky alebo ich prekurzory a ich časti obsahujúce omamné látky alebo psychotropné látky alebo ich prekurzory;
  • výbušniny a materiály s výnimkou pyrotechnických výrobkov;
  • ľudské orgány a (alebo) tkanivá ako predmety predaja;
  • tovar podliehajúci štátnej registrácii v prípade, že takáto registrácia neexistuje;
  • tovar podliehajúci povinnej certifikácii alebo inému povinnému potvrdeniu súladu s požiadavkami technických predpisov, ak takáto certifikácia alebo potvrdenie o zhode nie sú splnené;
  • tovar na výrobu a (alebo) predaj ktorého sa vyžaduje získanie licencií alebo iných osobitných povolení, ak takéto povolenia neexistujú;
  • tabak, tabakové výrobky, tabakové výrobky a fajčiarske potreby, vrátane rúrok, vodných fajok, cigaretového papiera, zapaľovačov cigariet;
  • služby.

Ukázalo sa, že cigarety nemôžu inzerovať vôbec. Reklama na alkohol je povolená, ale podlieha takej prísnej kontrole, že je ľahšie predpokladať, že nie je možné propagovať alkoholické nápoje. Niečo ako dýchanie piva, ktoré sa dá propagovať medzi športovými prenosmi, a rusko vyrobené víno, ktoré si našlo miesto na stránkach tlačových médií av tradičných médiách od 00.00 do 7.00 hod.

Temný marketing

Čo robiť, keď nemôžete, ale naozaj chcete? Hľadať medzery. V skutočnosti existuje nekonečne veľa možných kontaktných bodov medzi značkou a spotrebiteľom. Nie je potrebné preniknúť priamo do vedomia, nakupovať reklamný čas, reklamné miesta alebo bannery. Jeden zo spôsobov - temný marketing. Nič nezákonné a tajné. Len súbor spôsobov, ako podporiť, ktoré sa objavili ako reakcia na zákazy. Toto je nepriamy vplyv na publikum, keď sa zdá, že samotná značka nemá s tým nič spoločné, ale dav si dobre pamätá, kto s nimi niekedy komunikoval.

Tento prístup je podobný gerilovému marketingu, ale toto sú dve úplne odlišné stratégie. Na mieste Alexandra Levitasa je gerilový marketing opísaný ako súbor nástrojov a nástrojov, keď sa malý alebo stredný podnik bez špeciálneho rozpočtu pokúša zadusiť so svojimi konkurentmi. V najlepších tradíciách partizánov - nechať vlak po svahu na lúke, hádzať guľatiny na koľajniciach, a nie zariadiť drahé kobercové bombardovanie. Tmavý marketing nie je obmedzený prostriedkami. Práve naopak - ide o veľké rozpočty a medzníkové kampane.

Reklama na alkohol

Článok 21 zákona "On Advertising" je už vzlietne takmer u koreňov krídla obchodníkov a inzerentov. Reklama nemôže:

  • povedať, že alkohol pomáha dosiahnuť úspech alebo uznanie;
  • odsúdiť yazvennikov a triezvy;
  • povedzme, že alkohol je bezpečný alebo vhodný na hasenie smädu;
  • apelovať na neplnoleté osoby;
  • používať ručne kreslené znaky.

Reklama na alkohol nemôže byť umiestnená v televízii, v rozhlase alebo v tlači. Na prepravu, billboardy a transparenty strie. A zakaždým, keď musíme povedať, že alkohol spôsobuje poškodenie tela. To je, ak konáte podľa pravidiel, ale ak fantasy funguje, môžu sa obísť.

O internete

Alkohol nie je možné inzerovať na internete. Nejde len o zóny ru, RF a su, ale o celý Runet - rusky hovoriaci segment siete. tj značka nebude schopná vytvoriť webovú stránku s doménou .com a existovať v mieri - FAS nájde a bude v poriadku. Okrem toho nebude penalizovať výrobcu, ale distribútora zakázanej reklamy - osoby, ktorej je stránka registrovaná. Čo robiť

Oficiálne stránky

Tu, článok 3 časti 2 článku 2 spolkového zákona "o reklame", ktorý hovorí, že zákon "o reklame" sa nevzťahuje na referenčné a analytické materiály, sa stáva na ochranu výrobcu.

FAS neuznáva informácie o výrobkoch na oficiálnych stránkach výrobcu alebo predajcu týchto tovarov, ak je určený na informovanie návštevníkov o sortimente výrobkov, podmienkach ich nákupu, cenách a zliav. Informácie o podnikaní, propagačných akciách a podujatiach spoločnosti tiež nie sú reklamou.

Ukazuje sa, že FAS nebude trestať, ak stránka má farebne maľovaný sortiment a, povedzme, kokteilové recepty (pravidlá používania produktov), ​​ale aj správy z udalostí, kde sa ľudia zabávajú. To isté platí pre oficiálne spoločenstvá značiek alkoholu v sociálnych sieťach. Ich prítomnosť nie je zákonom zakázaná. Hlavná vec je, že obsah je v súlade s požiadavkami zákona.

Rovnaká reklama, ale v skrátenej verzii:

bloggerov

Budú na poste v spoločenskej sieti alebo na YouTube videá, na ktorých napríklad blogger s miliónom ľudí, napríklad mix mixov koktailov s Bacardi a hovorí, že sa nikdy v reálnom živote nepokúšal Rómov o mojito? Počúvame, čo hovorí FAS.

V súlade s článkom 2 časti 2 článku 2 spolkového zákona "o reklame" sa tento zákon nevzťahuje na odkazy na výrobok alebo výrobcu, ktoré sú organicky integrované do diel vedy, literatúry alebo umenia a nie sú samy o sebe reklamnými informáciami.

Ukazuje sa, že informácie zverejnené na blogu, mobilné aplikácie pre telefóny, hry, filmy a televízne relácie, hoci sú predmetom organického hodnotenia v každom prípade, nie sú výslovne zakázané. Takže môžete bezpečne nakupovať reklamy od bloggerov, zavolať im na bezplatné prehliadky tovární a ochutnávok.

Uzavreté skupiny

VKontakte a Facebook inzerujú alkohol a cigarety nie sú povolené. Nikto však nemôže zakázať vytváranie alebo monitorovanie uzavretých záujmových skupín - milovníkov whisky, obdivovateľov vína, fanúšikov vodky. Ľudia s potrebným koníčkom sa zhromažďujú na jednom mieste. Nemusia sa nájsť prostredníctvom sociálnych sietí - môžete okamžite vytvoriť tematické príspevky a správy. Pokrytie takejto reklamy bude menšie, ale publikum je úplne zacielené.

Tlačené vydania

V periodikách je možné propagovať iba pivo a ruské víno vyrobené z ruského hrozna. Pozorne čítame: "v pravidelných". Ukazuje sa, že ak sa publikácia prestane objavovať v pravidelných intervaloch (v skutočnosti čísla časopisov na obale jednoducho zmiznú), môžete inzerovať alkohol v knihe, brožúre, brožúre. Napríklad časopis Simple Wine News sa prudko zmenil na sériu kníh.

Je však dôležité mať na pamäti, že takéto knihy a časopisy sa môžu distribuovať len na miestach, ktoré majú licenciu na predaj alkoholických barov, kaviarní, reštaurácií, obchodov, ale nie v budovách Soyuzpechat.

Ďalším spôsobom, ako používať výtlačky, je mať párty s fotoreportom. Koniec koncov, nikto nezakazuje robiť správy zo zaujímavých udalostí? Hlavná vec, že ​​fotografie dostali správne mená a logá. Ale nie v prvých roliach, ale niekde na boku, aby FAS nepoznal také fotky ako priamu reklamu.

Mimochodom, niekedy výtlačky jednoducho ignorujú predpisy FAS a umiestňujú reklamy do otvorených priestorov. V závislosti od dosahu divákov, niekedy je výhodnejšie, aby značka platila o 20-30 tisíc dolárov viac a kompenzovala budúcu pokutu, ktorú táto publikácia dostane, ale nie každý časopis s tým súhlasí.

televízia

Zákon „o reklame“ umožňuje, aby sa v televíznych programoch objavilo ruské víno z ruského hrozna od 23.00 hod. Do 7.00 hod. A pivo počas živých vysielaní alebo na nahrávkach športových podujatí (s výnimkou majstrovstiev detí a juniorov). Nenechajte sa príliš dobre. Silný alkohol v tomto ohľade všeobecne nie je ľahký. Existuje však ďalšia medzera - odsek 15 článku 14 zákona o reklame.

Obmedzenia stanovené týmto federálnym zákonom v súvislosti s reklamou na určité druhy tovarov v televíznych programoch sa nevzťahujú na reklamu umiestnenú na mieste udalosti, ktorá je vysielaná naživo alebo nahraná, s výnimkou tých, ktoré sú špeciálne vytvorené na vysielanie.

Ukazuje sa, že názov alkoholickej značky alebo aspoň známe logo, kombinácia farieb, nemožno pokutovať v čase živého vysielania festivalu, športového podujatia, spravodajstva. Preto aktívne sponzorovanie verejných podujatí značiek. Niekedy nie len sponzorstvo, ale aj vytváranie a propagácia tematických festivalov. Napríklad festival Insight Urban Sound, ktorý vyvinul a podporoval Heineken. Rozpoznateľná červená hviezda na zelenom pozadí je dobre spojená s hlavnou značkou a sponzorom podujatia. Alebo Ballantine whisky, ktorá do roku 2015 usporiadala WORK & ROCK Battle. Úlohou - nájsť v kancelárii ticho hudobné talenty.

Ústup: trochu o tom, ako funguje váš mozog

Skoro som zabudol povedať dôležitý detail, aby bolo jasné, ako reklama funguje, v ktorej dokonca nehovoria o propagovanom produkte. Reklama má vlastnosť - je osviežujúca a niekedy vytvára udržateľné združenia. O tom v knihe "Ako pestovať značky," hovorí Byron Sharp. Zhruba povedané, tým jasnejšia je vaša značka, tým zaujímavejšia je myšlienka, tým lepšie si budú potenciálni zákazníci pamätať. V ideálnom prípade vytvoriť spojenie s určitým momentom alebo situáciou v živote, rovnako ako "Sprite", ktorý uhasí smäd alebo "Snickers", ktorý zmierňuje hlad.

Na univerzite v Chicagu uskutočnili študenti experiment. Jedna skupina bola kŕmená lahodným drahým popcornom. Druhá ukázala jasnú a farebnú reklamu tohto popcornu, ale kŕmila lacno a takmer plast. Tretia skupina "šťastných" dostala nudnú reklamu a bez chuti popcorn. O týždeň neskôr sa účastníci pýtali, koľko sa im páči popcorn a najjasnejšie odpovede boli z druhej skupiny, ktorá videla presvedčivú reklamu. Tí, ktorí tento produkt vyskúšali, boli ohromení oveľa menej. Ich dojmy boli na úrovni tretej skupiny. Dúfam, že dostali bezplatnú skúšobnú verziu.

Ukázalo sa, že reklama je schopná vytvárať falošné spomienky, ktoré sa prebudia v čase nákupu. Na vyvolanie týchto spomienok stačí jednoducho spomenúť značku.

Ďalší príklad jasnej asociácie. Pred niekoľkými rokmi poslali českí podnikatelia na rieku Moskvu dar obyvateľom hlavného mesta - obrovskú drevenú kozu s dvojposchodovým domom. Všetkým, čo si podnikatelia a aké značky piva pripomenuli všetci milovníci peny, je okamžite jasné všetkým.

Na rieke vypustila drevená koza s trojposchodovou výškou

Ďalším príkladom takéhoto nástroja PR. Efes sponzoroval kurzy pivní jogy v Rusku, ktoré si získava na popularite vo svete. Správa ukázala niekoľko vedúcich kanálov.

Tu je - senový šport!

V predvečer majstrovstiev sveta, Rusko povolilo obmedzenú reklamu alkoholických nápojov niekoľko rokov. Všimli sme si, koľko nealkoholického piva sa objavilo v televízii a za účasti ľudí - prvýkrát od roku 2005. A choďte do obchodu - toto pivo a na policiach nie je žiadna stopa, ale záujem o značky sa zahrieva. Inzerujte „nulevka“ a na policiach len alkoholickú verziu. Ako si nepamätáte South Park?

Dobrá paródia na triky obchodníkov

Predajné miesta

Všetko je tu legálne. Inzercia v distribučných miestach alkoholu je možná a preto nevyhnutná. Tu môžete využiť interaktívne panely, veľké obrazovky s reklamami, usporiadať ochutnávky (18+) a aspoň spustiť fľaše na rast.

HoReCa

Priamy kontakt s divákmi v kanáloch HoReCa (hotel, reštaurácia, kaviareň) je jedným z najúčinnejších spôsobov propagácie alkoholu. To môže zahŕňať bonusy pre distribútorov za predaný tovar určitej značky, za odporúčanie návštevníkom, značkovým stranám, vytváranie vlastných kontaktných miest. Napríklad Heineken má školenia o správnom nalievaní napeneného nápoja, kým Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, kapitán Morgan) každoročne organizuje kurzy a barmanské súťaže.

Reklama na tabak

Zákon o reklame zakazuje reklamu na tabak, tabakové výrobky, tabakové výrobky a príslušenstvo na fajčenie, vrátane rúr, vodných fajok, cigaretového papiera, zapaľovačov cigariet. Všetko je tu ťažké. Zodpovednosť priťahuje každého - značky a distribútorov. Pokuty - od 3 do 600 tisíc rubľov. Každý si všimol, že pred premietaním filmov sú teraz všade varovné štítky a cigarety úhľadne zamylyutsya editorov?

Google, "VKontakte", Facebook nesmie inzerovať nič súvisiace s fajčením tabaku. Produkcia cigariet klesá. Podľa prognóz ekonómov sa celková produkcia do roku 2019 zníži o 22% (v kusovom vyjadrení). Ale! Náklady na trhu sa zvýšia o 7%! Nikto neočakáva kolaps a všeobecný bankrot nikotínových monštier - budú naďalej dostávať príjmy, pretože nájdu spôsob, ako kontaktovať spotrebiteľov.

Keď nie je možné prilákať nové publikum k fajčeniu, značky si zachovávajú lojálnu základňu spotrebiteľov. Komunikácia prebieha prostredníctvom e-mailu alebo uzavretých stránok. Kontakty sa dostávajú počas ankiet. Som si istý, že k vám v supermarkete prišlo dievča a spýtali sa, či fajčíte. Nechcel som, preto ma nechali ísť ďalej, ale po tejto otázke zvyčajne nasleduje testovanie a zber údajov. Niekedy môžu ponúknuť zmenu balenia cigariet na novú značku. Ale je to polovičný, pretože nemôžete dať cigarety.

Aktívne kontakty potenciálneho publika sa zbierajú na verejných podujatiach. Napríklad v minulom roku na festivale „Chernozem“ v strede poľa bol taký autobus - rezidencia, ako sa neskôr ukázalo, British American Tobacco - značka, ktorá spája značky cigariet Next, Dunhill, Vogue.

Okuliare boli nepriehľadné, dovnútra boli povolené len fajčiari, všetci boli spokojní s tabakovou fleur, v legračních klobúkoch a zrejme s novými baleniami cigariet. Samozrejme, že všetci pôjdu do svojich miest po celom Rusku a povedia priateľom, aké šťastie majú so slobodami, ukazujú zábavné okuliare a klobúky, robia tisíce pracovných miest na sociálnych sieťach so správnymi komentármi. Mimochodom, na pozadí piva sponzori ticho rozprestierali svoje stany - to je tých, ktorí majú neporovnateľne menej problémov.

Ako inak môžete inzerovať, čo nemôžete volať?

Okamžite poviem, že zákaz reklamy na tabak a všetko s ním spojené je celkom jasné a neznamená žiadne výhrady, ako je to v prípade vína alebo piva. Preto je lepšie vopred stanoviť výšku potenciálnej pokuty v reklamnom rozpočte a následne vypočítať efektívnosť kampane.

  1. Reklama na baleniach cigariet. Môžete krátko hovoriť o novej palete tabaku, o jedinečných vlastnostiach, možno o nižšom obsahu nikotínu, atď. Ale pamätáte si, že podľa zákona by mali byť na obaloch výstražné štítky a desivé fotografie. Takže tam bude malý priestor na reklamu.
  2. Udalosti značky. Tak ako v prípade alkoholu, aj v médiách sa dá povedať uzavretá strana, ilustrovaná fotografiami z podujatia. Fotografie, ktoré preskočia známe logá.
  3. Práca s bloggermi. Rovnako ako v prípade alkoholu, populárny blogger môže urobiť video alebo článok s uvedením určitej značky cigariet, povie vám, čo sa vám páčilo na vodných fajkach alebo zapaľovačoch. Je dôležité, aby informácie boli organicky tkané do obvyklého obsahu, takže dobrý copywriter nebolí.

Ten, kto hľadá, vždy nájde

Zákon je krutý a je s ním veľa problémov, ale je takmer nemožné úplne zastaviť komunikáciu značky so spotrebiteľmi. Najmä pokiaľ ide o spotrebný tovar. Nezáleží na tom, ako veľmi sa snažíme zakázať, pred sériami našich obľúbených seriálov, všetci počujeme, koľko domén a adries Jojkazino sa zmenilo a občas chodíme okolo Petra a potom vidíte „nočné motýle“ pod nohami. Reklama bude existovať, pokiaľ je dopyt - stačí pripojiť predstavivosť!

Pozrite si video: The War on Drugs Is a Failure (Septembra 2019).

Zanechajte Svoj Komentár