4 mýty o optimalizácii konverzie

Radi sme odhalili rôzne mýty, ktoré sú už dlho zakorenené v internetovom marketingu. Už sme písali o najdôležitejšom mýte SEO - o jedinečnosti obsahu, písali sme o mýtoch v obsahovom marketingu, písali sme o mýtoch o predaji textov a mýtoch o vstupných stránkach. Je čas prejsť konverziou.

Mýtus č. 1: O falošnosti absolútnych konverzných čísel

Ste pripravení? Tak potom poďme!

Tam bol obrovský dopyt po SEO služby, potom kontext trhu začal rýchlo rásť. A - oh, zázrak! - Čakali sme na to, že majitelia podnikov konečne začali premýšľať o skutočných úlohách internetového marketingu - olovo generácie a následne o zvyšovaní konverzie. A práve teraz, keď čítate tento článok, dvaja podnikatelia niekde sedia a rozprávajú.

- Aká je vaša konverzia na pristátie? - spýta sa jeden.

- 3%, - odpovedá na iné.

"No, ty si porazený," smeje sa najprv, "Mám 30%."

A hrdo sa usmieva ako mačka Cheshire.

Skutočný dialóg? Mohlo by sa to uskutočniť v skutočnosti? Ta-a-a-ak, zatiaľ odložil čítanie tohto článku na jednu stranu a odpovedal na otázku: mohol by sa tento dialóg uskutočniť v skutočnosti?

Teraz sa pozrieme bližšie na túto situáciu. Informácie, že konverzia 30% je lepšia ako konverzia 3%, sú veľmi často dané ako dané. Táto Cheshire mačka chváli, že? Je si istý, že má všetko v balíku. A v skutočnosti, pravá lošara tu on, a nie jeho súper. A tu je dôvod.

Analyzujme tento príklad. Dve úplne identické vstupné stránky. Prevádzka sa prevádza na transakčné požiadavky, na druhú najširšou možnou sémantikou. Aké sú výsledky? A k akým záverom sa dostaneme? Po prvé, samozrejme, zistíme, že konečná konverzia bude vyššia pre vstupnú stránku, ktorá dostane návštevnosť z konverzných dopytov. Predpokladajme, že má konverziu 30%, zatiaľ čo druhé pristátie má len 3%.

Ale uvidíme tiež, že podľa požiadaviek na konverziu môžeme prijímať len malé objemy dopravy - 10 konverzií za deň, a teda 3 vedenia za deň. A na druhej vstupnej stránke, ktorá prijíma prevádzku na širokej sémantike, 300 prechodov za deň a pri konverzii 3% - 9 vedie.

Samotná fráza „Moja konverzia je 37%“ nezáleží, pretože objem dopravy nie je jasný. Konverzia zvyčajne klesá so zvyšujúcimi sa objemami návštevnosti. Zvýšenie dosahu divákov, spravidla neprechádza bez straty kvality tohto pokrytia. Je však zrejmé, že 9 potenciálnych zákazníkov je lepších ako 3. Zároveň je tu ešte jedna vec: prevádzka na otázky konverzie - áno, generuje viac potenciálnych zákazníkov, ale vo väčšine prípadov je to drahšie. Náklady na každé z nich vedú spravidla transakčné dotazy vyššie.

záver: Výsledná hodnota konverzie sama o sebe neznamená nič, ak ju považujeme za bez prijatej prevádzky a nákladov na túto prevádzku. Prechodná konverzia 30% nie je lepšia ako konverzia na inej vstupnej stránke 3%. Aby ste pochopili, čo je „lepšie“, musíte mať informácie o objeme dopravy a jej nákladoch.

Pokračuj.

Mýtus číslo 2: falošné zovšeobecnenia získané ako výsledok experimentu

Nebudem maľovať dlhú dobu, tu je príklad. Jeden známy špecialista na kontext nedávno odoslal Skype túto správu:

"Mimochodom, v praxi som na príklade 3 rôznych foriem dokázal, že redukcia polí formulára na 2 (Meno a Telefón) niekoľkokrát zvyšuje konverziu. Analýza bola vykonaná na základe údajov z Metriky (Správanie - Analytika formulárov), Experiment Analytics a počítanie A čo je najviac prekvapujúce, je to, že väčšina aplikácií bola odoslaná z kampaní YAN, ktoré som používal na odrezanie neefektívnych stránok s nízkou mierou CTR. prudko klesol, ale počet wok sa dramaticky zvýšila. "

Muž urobil hneď dva falošné závery:

  • dve polia formulárov sú lepšie ako tri alebo viac foriem;
  • YAN generuje viac potenciálnych zákazníkov ako vyhľadávacích reklám.

Tento jav pozorujeme pomerne často - túžba vyvodiť všeobecné závery bez čakania na získanie úplných informácií o študovanom predmete. A akékoľvek testovanie A / B má obmedzenie vo forme času a objemu prevádzky. Inými slovami, testovanie A / B je predpoklad s väčšou alebo menšou pravdepodobnosťou. V situácii s neustálym obmedzovaním údajov sa uvádzajú hypotézy založené na empirických skúsenostiach získaných v jednom experimente. Takéto závery možno počuť veľmi často: červené tlačidlá sú lepšie ako zelené, sociálne tlačidlá zvyšujú konverziu, stránka by mala byť plne prístupná bez rolovania atď.

Správne závery, ktoré možno urobiť na základe výsledkov tohto experimentu:

  • V tejto téme, na tomto pristátí, s danými objemami dopravy, s danými charakteristikami prevádzky, vyplnený formulár dvoch polí dáva vyššiu konverziu ako formuláre s veľkým počtom polí (ale všetko môže byť iné, ak sa aspoň jeden z oznámených parametrov zmení).

A to isté s YAN:

  • V tejto téme, na tomto pristátí, s daným objemom prevádzky, vzhľadom na dané charakteristiky prevádzky, YAN dáva viac vedie ako reklamy na vyhľadávanie (ale všetko môže byť iné, ak sa aspoň jeden z oznámených parametrov zmení).

Pokiaľ ide o dĺžku formulára, je tu ďalšia nuancia. Zdá sa mi (opäť, toto je naša subjektívna skúsenosť a z toho nerobíme zovšeobecňovanie, uvedomujúc si, že každá nová skúsenosť môže obrátiť našu myšlienku naruby), krátke formy často dávajú viac potenciálnych zákazníkov ako dlhé, ale zákazníci dávajú dlhé trvanie formulár.

Mýtus č. 3: „správne“ pristátie dáva vyššiu konverziu ako zlé

Tu je potrebné stručne vysvetliť, čo je „správna“ vstupná stránka. Existuje názor, že dobrá vstupná stránka konverzie by mala obsahovať:

  • chytľavá hlavička s USP;
  • deksriptor;
  • opis problému;
  • ponuka (podstata vašej ponuky);
  • predaj spúšťačov;
  • Odpočítavanie času;
  • sociálne dôkazy.

a tak ďalej Počet týchto bodov závisí od pomeru teórie k praxi.

Tak tu. Konverzia na „správnej“ vstupnej stránke môže byť niekoľkokrát horšia ako na nesprávnej stránke. Samotný návrh vstupnej stránky ovplyvňuje celkové údaje o konverzii, ktoré nie sú vyššie ako objem a kvalita dopravy, ktorú pristávame na vstupnej stránke. Ale aj pri rovnakom množstve a kvalite premávky môže „správna“ vstupná stránka hrať normálnu stránku s formulárom z jedného poľa a opis výhod, ktoré užívateľ získa.

"Správne" vstupné stránky, spravidla (ale to nie je axióma!), Dajte lepšiu konverziu v prípade, že sú prvým alebo jediným kontaktným bodom s vaším publikom. Ak predávate dlho služba alebo výrobok, ktorého výber sa vykonáva na dostatočne dlhú dobu, potom „správne“ pristátie nemá žiadnu výhodu oproti nesprávnemu.

Mýtus 4: Konverzia je jediným meradlom úspechu.

Ale tento mýtus je v skutočnosti jedným z najhorších a najškodlivejších. Čo máme na mysli konverziou? Uvažujeme pomer celkovej návštevnosti k počtu konečných cielených akcií. A aké sú cielené akcie? No, spravidla: objednajte si newsletter, objednajte si prostredníctvom formulára, objednajte si spätné volanie, zavolajte merača, dostanete žiadosť o hypotéku, stiahnite si skúšobnú verziu určitého programu atď. A vo väčšine prípadov meranie konverzie cieľovej akcie končí. To znamená, že potrebujeme žiadosť a prijatie tejto žiadosti sa dostane do popredia. Je však veľký počet žiadostí priamym potvrdením úspechu podniku? Úspešné podnikanie by pravdepodobne malo predovšetkým zvýšiť príjmy a ziskovosť, a nie počet žiadostí. Vysoká konverzia neznamená nič, ak sa výnosy a zisky po tom nezvýšia.

Loading...

Zanechajte Svoj Komentár